饑餓行銷不是絕世秘笈 你中招了沒？

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導讀：在西方經濟學中的「效用理論」，就是指消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感，它屬於一個心理概念，具有主觀性，這一常識在行銷學中被稱為「饑餓」行銷。

限量紅米手機「1分08秒已售罄」、「0分25秒已售罄」，這是小米機進入臺灣市場在2013年底時給人的印象，不過，公平交易委員會3721.html">2014年7月31日委員會議通過， 臺灣小米通訊公司在去年底舉辦的3波網路購買紅米手機活動，商品數量廣告不實，處臺灣小米新臺幣60萬元罰鍰，這是個經典饑餓行銷的案例，在現代的商業行銷手法中屢見不鮮，但被政府處罰似乎非常少見。

去過日本旅遊的遊客都知道，日本商人最常玩的行銷手法，就是【限定販殼】。 也是就限定發售，筆者常說這是經濟版的雙規「規定的時間、規定的地點」才買的到，尤其日本是真的限定喔!比如說：北海道的哈密瓜很有名，日本森永牛奶糖就會出一款【北海道限定--系張哈密瓜】，意思就是你只有在此地買的到， 去其他地方買不到。 所以常常很多人去北海道旅遊都會帶哈密瓜軟糖回來。

其實，在西方經濟學中的「效用理論」，就是指消費者從對商品和服務的消費中所獲得的滿足感，它屬於一個心理概念，具有主觀性，這一常識在行銷學中被稱為「饑餓」行銷。

商人運用「饑餓」行銷的前提是產品品牌和產品品質擁有足夠的號召力，然後再運用饑餓行銷方式使其價值和號召力具有加乘地放大，為以後的持續熱銷打下基礎，並建立死忠的粉絲。 所以飢餓行銷不能簡單地理解為「量少低價」，信用的品牌、質精的產品、靈活的行銷才是關鍵，才是基礎。

饑餓行銷並不是個新鮮事物，快閃活動、物件(限定會員、學生或女性等)、數量、區域、期間限定、登記預售等，這些耳熟能詳的現象其實就是饑餓行銷，因為他們在商家控制產品供應、造成供不應求的假像、 製造搶購氣氛等方面都符合饑餓行銷的特點。 因此，我們說饑餓行銷並不是新鮮的行銷策略，更不是什麼高深莫測的絶世秘笈。

消費者購物往往是一種衝動決定，如何激發出消費者的「非理性」，不僅是吸引人的低價策略而已，更重要的是要營造出「危機感」氣氛，才能引誘消費者在最短時間內把錢掏出來。

用「限量」來製造消費的危機感、刺激買氣，似乎已成為例行行銷策略中，不可或缺的一環。 這種激烈的手法，與近幾年產業結構往服務業轉型，批發零售業市場呈爆炸性成長有密切關係。

為了擴大市占規模，業者強勢展店的速度與密度不斷加快，彼此間都難以喘息。 因為無法擠進前3大，生存空間立即大幅縮小。

以臺灣百貨業為例，前3大業者新光三越、太平洋SOGO以及遠東百貨，合計市占率就超過二分之一。 而連鎖超商中前3大的7-ELEVEN、全家便利商店、賴爾富的市占率更高達80%。 至於量販業70%的市場則為家樂福、大潤發以及遠東愛買所瓜分。

除了大型通路外，若再加上上新聯晴、燦坤、全國電子、順發等3C專賣店，以及陸續新增的電視購物頻道，用「渾身解數」都還不足以形容業者所需面對的生存壓力。 但最艱難的部份，卻是微利時代下，消費者更懂得斤斤計較的心態。

業者形容，「現在消費者幾乎已到了沒活動就不上街、不購物的狀態。 」在毛利率不斷下降到平均只有5%～20%，但管銷費用卻高達15%～25%的情形下，幾乎一開門就註定賠錢。

於是，為了縮短客戶購物的猶豫期，「價格」幾乎是通路在操作限量時最關鍵的考量。 只要稍具市場口碑的產品打出「限量低價」，人潮立刻蜂擁而至，壓力直接轉嫁到供應商身上，只能不斷從供貨源頭找廠商壓低價格。

相較之下，便利商店因為商品單價低，在操作限量行銷時，幾乎較少從價格切入，大多從商品話題的「差異性」來區隔。

全家便利商店行銷企劃指出，由於便利商店彼此之間，從地點分佈、消費族群到所提供的商品內容，幾乎都鎖定在「年輕化」以「生活形態」兩大主軸上，彼此間能創造的差異性實屬有限，「最後只能用行銷的議題來創造區隔。 」

因此，行銷企劃必須跟著季節、時令所推出的各種限量商品，從草莓、竹筍、大閘蟹、年菜到地方小吃，就成為便利商店在行銷上使力的重點。

加上便利商店可以擺脫廠商供貨的掣肘，近年來各大便利超商更是積極地投入限量商品的開發，為的就是吸引「喜新厭舊」的消費者再度上門。

筆者認為，在主體意識抬頭個人化的時代裡，當消費者在購物時對於「我不一樣」(Iamdifferent)。 的內在渴求越來越強烈時，「給我理由，讓我認同」就可以和多數人與眾不同的限量商品，其生存空間就會越來越大，市場上那種me-too的商品將會逐漸式微，因此，在這饑餓行銷充斥的潮流中，你(妳)中招了嗎?