我所理解的「粉絲行銷」

文/廬陵子村

不知從何時起，行銷圈開始有這麼一個論調：得粉絲者得天下。 於是，無論是甲方提需求，還是乙方提策略，都想做成一個目標：培養一群忠於自己的粉絲。

一個很明顯的標杆——小米。 其官方資料顯示，HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/33721.html">2014年米粉節，在歷時12小時的活動中，小米官網共接受訂單226萬單，售出130萬部手機， 銷售額超過15億元，配件銷售額超1億元，當天發貨訂單20萬單，共1500萬人參與米粉節活動。

誠然，僅此資料，你就不得不承認，一個硬體廠商，4年時間，因為「粉絲行銷」，造就市值百億的神話。

標杆效應。 現在無論是硬體廠商，還是軟體廠商，都想複製小米的「粉絲行銷」之路。 然而，不幸的是，成功者寥寥無幾。

L同學是我一個大學同學，在一家智慧硬體創業公司負責市場。 剛開始創業的時候，他自信滿滿。 他說，小米能在智慧機的風口吹起來，我們也能在可穿戴的風口吹起來。

小米粉絲行銷的第一步，是培養100個超級粉絲。 L同學就學當年的黎萬強，滿世界泡論壇，找資深使用者，幾個人註冊了上百個帳戶，天天在一些知名智慧硬體論壇裡灌水發廣告，被封號後換個號繼續灌。 因為他們的可穿戴設備比較新穎，一個月內，就拉了幾千個初級使用者。 然後，再通過一步步的篩選，篩選出1000個比較認可產品的使用者，建立二級群。 接著，通過測試和樣本篩選，他們精選出100名忠實使用者，建立一級群。 這100個人，就是L同學說的「超級使用者」，即粉絲。

其實，當時看到L同學走到這一步的時候，我非常震驚，因為我想不到黎萬強說的這條路是真實存在且可複製的。

後來，L同學開始組織這100個粉絲線下聚會、線上討論，參與產品的設計、研發、回饋等。 而L同學也開始引導這些人將他的產品傳播出去，形成口碑輻射。

但是，走到這一步，L同學想不到的問題來了。 這100個「超級使用者」的確對產品有很大的喜愛度和忠誠度，也願意介紹給身邊的朋友。 但是，當產品到達二級輻射圈時，它的接受度和喜愛度卻不是很理想，到三級、四級輻射圈時，他的產品口碑已經非常弱。 顯然，它的口碑效應是在遞減，而不是像MIUI一樣在幾何倍增。

上周，L同學約我討論這個問題。 我直接問他，你有沒有想過「粉絲行銷」本身就是一個偽命題，小米的成功靠的並不是粉絲？

小米從手機到盒子，再到路由器，做的都是生活必需品，而且都是高性價比的。 所以，當使用者接觸到小米時，他們首先覺得小米是一個不錯的商品。 他們口碑相傳的是「我發現了一個不錯的手機叫小米，用起來還不錯」，而不是「我愛小米手機，我是它的粉絲」。 顯然，前者才是小米口碑的真相，後者只是行銷家臆想出來的結果。

如果不信，小米手機可以將價格提到4千或5千，這時候，小米還會有這樣的「口碑」和瘋狂的「發燒友」？

L同學失敗的原因也是在這裡。 他做的是可穿戴設備，一款智慧手環。 這樣的產品市場還不成熟，並不像手機、盒子、路由器那樣被大眾接受。 這樣，他首先就失去了口碑傳播的前提——市場。 而且，作為一個手環，它價值近千元，也不是像小米那樣高性價比。 從產品角度，口碑傳播註定無法形成鏈式反應。 所以，如果從粉絲角度，真能像傳說的那樣發展「粉絲」獲取市場，現在L同學也不會有上文中的困惑。

誠然，無論任何時候、任何行業，品牌都是屬於消費者的。 作為品牌主，你要想的不是淩駕于消費者之上，而是和消費者在一起。 用產品與價格、服務得到消費者的認同，並與之形成契合的文化、價值觀，以至於形成圈層效應，輻射向更多的消費者。