IBM話務中心引發國航行銷變局

從被動服務到主動行銷

國航話務中心正式啟動于2006年8月。 兩年來，它為國航的行銷創下了前所未有的業績。 僅2008年1-9月，話務中心完成的銷售總額比2007年全年增長了近100%，電話語音的客戶滿意率更達到95%以上。

在此之前，國航在全國只有零散的熱線電話語音，幾乎每個營業部都有一個規模很小的電話座席，沒有全國統一的號碼。 這些分散的熱線電話缺乏明確的定位，其功能還基本停留在解答諮詢或接受投訴的被動服務上。 那時，國航熱線電話語音的管理和效果都頗為落後。

2003年，國航整合了西南航空公司，著手準備上市。 2003年下半年，國航接受一家國際知名諮詢機構的建議，籌備建立一個全國統一的話務中心，以支援公司整體業務運作。 然而，在專案調研過程中，國航內部出現了爭議，對話務中心的定位難以形成統一的認識。 於是，這一尚未考慮成熟的專案暫時擱淺。

轉眼到了2005年。 期間，南航在2003年、東航在2004年先後建設了具有一定規模的話務中心。 結合企業自身情況與航空業發展的趨勢，國航認為籌建話務中心的時機已經成熟，正值公司著手推進客戶關係管理系統，經過周密考慮之後，國航決定從話務中心入手，把它作為客戶關係管理的基礎和起點。 此時，國航對話務中心有了全新的明確的定位，即綜合傳統話務中心功能與航空售票業務功能，並且以銷售為第一功能，使話務中心成為電子商務的重要組成部分，以及直銷管道的重點。 這一定位促使國航把話務中心從原來的營業部中剝離出來，統一劃歸銷售部管理。

當時，從大環境來看，電子機票的普及已是大勢所趨，國際航空運輸協會明確規定，在2008年5月之前，所有成員公司必須全部使用電子客票。 而隨著電子客票的普及，傳統的機票銷售模式也漸漸從櫃檯轉到電話或網路。 這無疑為航空公司的話務中心帶來了很大的商機。

還可以把視野放得更遠些。 不少歐美航空公司通過直銷管道取得的收入已超過營業額的50%，而國內航空公司通過直銷管道的銷售不足10%。 這一差距是挑戰更是機遇。 國航越來越清楚地意識到，建設一個完善卓越的話務中心，就是打通了一個最直接高效的直銷管道，不僅能為國航爭取客源、增加銷售，還意味著巨大的成本節約，以及客戶體驗和滿意度的提升。

2005年底，國航話務中心專案公開招標。 IBM以其豐富的行業經驗和技術優勢拔得頭籌，並于2006年中正式與國航簽約共建話務中心。

銷售和服務齊頭並進

在建設初期，國航首先明確了話務中心的業務目標：即建立統一的國航電話銷售服務中心，建立客戶資料庫，進行客戶價值管理，提高客戶服務品質，降低成本，最終成為國航的一個重要視窗單位以及電子商務銷售管道。 根據這一目標，話務中心的主要業務功能也就落實到兩大塊：一是銷售業務，即客票銷售管理和訂單管理；二是服務業務，包括業務諮詢、投訴與建議、客票確認、變更與退票服務等。

國航期望話務中心具備完整的銷售和服務功能，這對其IT系統架構提出了一些獨特的要求。 作為國航話務中心專案的合作夥伴和總集成商，IBM認為應當首先從業務流程的梳理和改進著手。 在認真調研了國航現有的銷售服務流程之後，IBM的諮詢顧問針對其特點，與客戶共同制定了符合國航電子商務發展的銷售服務流程，並將之轉化為技術需求。 IBM前後完成了話務系統軟硬體集成與軟體發展；應用系統平臺軟體設計與研發，系統維護及後期保障；説明解決了智慧路由分配問題，以實現座席的智慧管理；同時解決了話務系統與應用系統、資料庫、錄音質檢、傳真等系統的高度集成， 從而滿足靈活多變的業務需求。

除此之外，IBM還針對國航話務中心的運營管理提供了諮詢服務。 IBM顧問對國航商委領導、銷售部領導、話務中心管理人員進行了深入訪談，依據國航的特色為國航制定話務中心的運營管理規範提供了有益的建議，並為國航話務中心提供了大量的運營管理培訓，使國航話務中心的運營管理水準提高了一個等級， 實現了「四化」，即工作流程化、運營體系化、管理數位化、服務主動化。

2006年8月26日，國航話務中心第一階段的建設如期完成，話務中心正式開通運營。 這個基於電子商務模式的銷售管道，功能相當強大，充分展現了話務中心銷售和服務雙重職能：可以為旅客提供票價查詢、訂票、支付、出票、配送等服務；為境內外持票旅客提供諮詢、訂座、購票、支付、改期/升艙、預定餐食、航班變更通知、 意見與建議等服務；為電子客票提供售後服務，進行電子客票狀態監控、審核等工作；向旅客推介公司推出的新產品或服務；發展常旅客相關業務；接待旅客對國航服務的投訴、建議和表揚。 話務中心按照客戶的選擇控制呼叫路由，自動將客戶來電轉到特定的座席代表，提供對口的人工或語音服務；自助語音服務可以為旅客提供航班資訊、乘機須知等查詢服務。

出於系統架構和業務設計兩個方面的考慮，IBM配合國航的業務需求，為國航話務中心在國內先期建設了北京、成都、上海3個中心。 考慮到華南地區粵語旅客的需求，國航還將在廣州完成第4個中心的建設。 由於電話內容涉及客戶資料及銷售收入等重要資料，為了確保資訊穩定與安全，國航在北京的主中心之外，把技術力量雄厚的成都打造成為備份中心，如果北京中心網路出現故障，成都中心可以暫時替代總中心角色， 確保話務中心的銷售與服務永不中斷。 不僅如此， IBM在系統設計中還提供了可以支援海外運營的平臺，以便拓展國航話務中心的全球業務。 基於這一平臺，國航歐洲話務中心現在已經建設完成並開通服務。

現在，國航的客戶可以通過電話、手機、傳真、網路等方式訪問話務中心並根據自動語音提示的導向，選擇所需的服務。 航空公司通過話務中心這一平臺，可以直接掌握大量優質客戶的資料－不僅可以整合常旅客的資料庫，提高常旅客資料庫的品質，還能增加大量新增客戶的資訊－從而獲得倍增的收益。

多種經營的「利潤中心」

國航話務中心以龐大的客戶資料庫為基礎，逐步實現個人化服務，促使話務中心從過去單純的「成本支付中心」逐步走向多種經營的「利潤中心」。 據瞭解，2008年1-9月份話務中心電話總量比2007年全年電話總量增長了近50%，而2008年1-9月份通過話務中心完成的銷售總額更是比2007年全年增長了近100%。 以國際領先的航空公司為目標，國航話務中心仍在繼續開發和完善的話務中心的銷售職能，使其發揮最大效益。

國航話務中心的建設，説明國航開通了一個方便、靈活的直銷管道，並在業務上和國航的網站銷售進行了有機的整合，為國航提高機票的直銷能力作出了重要的貢獻。 作為一種客票直銷管道，國航話務中心大大減少了以往傳統代理費用的支出。 儘管銷售模式與代理商們大同小異，但國航話務中心的客票直銷具備明顯的優勢。 國航話務中心與公司各部門通過不同的業務模組相聯結，彙集了整個公司各個層面的資訊，能夠完成多項複雜的業務處理，為客戶提供多樣化的增值服務。 由於航空公司的服務鏈條很長，每個環節上都可以設計一些增值服務，借助話務中心可以把這些服務作為增值部分，和機票一起打包賣給消費者。 比如通過國航話務中心電話購票的高端旅客可以直接辦理登記牌，不用再去機場辦理；比如今年北京奧運期間通過話務中心購買國航的國際機票，可以獲贈奧運會比賽門票等。 在不同的季節，針對不同的消費者、不同的航班，國航推出特別、貼心的增值服務產品，大大強化了客戶服務體驗。 自2006年開通以來，國航話務中心旅客電話滿意度率達到95%以上。

為此，國航話務中心榮獲CCCS(客戶聯絡中心標準體系認證機構)頒發的航空業類2007年中國最佳話務中心獎，以及2008年度中國最佳聯絡中心獎。 可以說，話務中心已經成為國航的又一個對外視窗，不僅能帶來銷售收入，還為國航提升服務水準和服務能力提供了良好的平臺。

近三年來，國航話務中心的規模在不斷擴大，承擔的銷售任務及服務內容也越來越多。 2007年起，國航將電子商務作為8大戰略重點之一，並且要求話務中心完成電子商務銷售任務的三分之二。 與此同時，國航話務中心已經開始感受到持續拓展的壓力—話務中心的一期建設還未全部完成，就必須考慮擴建了。 以北京中心為例，設計每天高峰期電話量是5000個，而到2007年，最高每天電話量已經達到了1.3萬個。 電話量的增長速度完全超過了建設初期的預想，現有中心的擴建與新中心的拓展將不得不並駕齊驅。 此外，在北美、歐洲、韓日等地建設以銷售為主要職能的話務中心，已經被提上了國航日程。 這同時也意味著IBM還將與國航攜手，共同開創話務中心的新旅程。

關於IBM全球企業諮詢服務部

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