IBM助力天涯深化使用者體驗行銷

為此，在創立十周年之際，天涯網引入IBM諮詢、以改進使用者體驗為起點，開始行銷與服務模式的創新征程。

十年天涯再造競爭力

作為最具影響力的全球華人網上家園，天涯社區自1999年3月創辦以來，以其開放、包容、充滿人文關懷的特色受到了全球華人線民的推崇。 今天的天涯社區已經成為綜合性虛擬社群和大型網路社交平臺的典範，它以論壇、部落、博客為其基礎交流方式，以人文情感為其核心，不但擁有註冊使用者近2400萬人，還擁有超強人氣、人文體驗和互動原創內容， 這些原創內容都源自于天涯數百萬高忠誠度、高品質的使用者群。

所有市場績效持續領先的服務型企業，無不成功于率先提供創新的客戶體驗！ 作為企業戰略的重中之重 － 創新且富有實效的客戶關係管理(CRM)更是每一家Web2.0企業的生存之本！

天涯網的創立源于其創始人兼總裁邢明的興趣，然而真正意義上的商業化運作始于2006年。 儘管在天涯創立之初「社交網」(SNS)的概念還未形成，但是天涯的運作模式從一開始就隸屬于社交網的運作範疇，並且經過多年的歷練，「全民話題，天涯製造」的理念已經深植民心，上天涯
社區看帖、發帖亦已成為眾多線民生活中不可或缺的一部分。

為了不影響老使用者的使用習慣，避免使用者流失，天涯在過去的十年中幾乎沒有進行過大幅度的調整。 然而，這種做法雖然有效規避了流失率的上升，卻也因創新不足而導致天涯使用者增長速度下降，業務規模和營收難於突破性增長。

由於互聯網的內容是免費的，因此互聯網的價值是通過使用者的活躍度得以體現，社交網更是如此。 社交網的固有特質使其更加強調使用者參與創新，只有使用者活躍度高、忠誠度高、互動能力強的社區網站才真正具備競爭活力。 鑒於此，天涯網的變革勢在必行，通過明確變革方向，引入外腦智庫的方式，為天涯開闢新天地。 為此，在天涯成立10周年之際，董事長邢明決定啟動天涯的創新計畫，制定了「新天涯，新影響力」的目標，希望以改進使用者體驗為切入口，全面構建天涯的核心競爭力。 (見圖1)

厘清變革方向，引入外腦智庫

過去的天涯不敢輕易改變，究其深層原因，主要顧慮是擔心使用者不適應新的改變而導致使用者流失。 同時，天涯內部多年形成的研發和運營方面的管理模式也已經難以滿足變革後日益豐富、個人化的使用者需求：

首先，在產品研發能力方面，過去天涯採用比較傳統的產品研發模式，既無法即時掌握使用者對產品的體驗和回饋，也難以嚴格把控品質和交付週期，缺乏以「使用者最佳感受」的視角進行分析和判斷。

其次，在使用者運營管理能力方面，天涯缺乏有效的衡量和跟蹤使用者體驗的機制，難以通過體系化的科學方法深入分析使用者、經營使用者，因此，也難以滿足使用者的個人化需求。

因此，天涯將此次「變」的核心放在其內部產品研發能力和使用者運營管理能力的提升上，並將這些變革具體落實到天涯網的改版上。 為了更好地實現這一目標，天涯與IBM全球企業諮詢服務部進行策略合作，期望借助IBM自身在電子商務和Web 2.0創新實踐與經驗，以及在客戶關係管理
(CRM)方面積累的諮詢經驗和成熟的方法論，説明天涯提升使用者運營管理能力，完成平穩過渡，最大程度地減少變革可能帶來的風險。

軟硬兼施：使用者體驗的整體能力打造

改版在互聯網業界是個常態，而改版的成功率卻往往不盡如人意。 該如何在「常態」中説明天涯贏取成功呢？ 基於多年的諮詢經驗，IBM認為，成功改版的關鍵要素是優化使用者體驗的設計和運營。 互聯網企業要想保持並提升核心競爭力，必須打造以使用者為中心的研發和運營能力。 因此，IBM諮詢顧問通過對天涯網站的使用者體驗進行全面的診斷和評估，深度挖掘使用者體驗問題癥結所在，在設計新網站使用者介面的同時，IBM諮詢將工作重心放在説明天涯構建以使用者體驗為驅動的使用者運營管理能力上，為未來形成「以內養外」 的良性運營機制奠定了堅實的基礎。

圖1. 天涯使用者體驗改進行動計畫

1、通過標準化，正常化和高效的產品生產線，為使用者提供定位清晰，滿足需求，體驗良好的「硬體驗」平臺，並可以持續改進。
2、通過面向市場和使用者的運營服務機制，為使用者提供良好的社區氛圍和服務提供，改善使用者的「軟體驗」。
3、從業務和產品策略中獲得輸入，定義可衡量的體驗指標和衡量方法，將使用者體驗貫徹到企業相關環節和職能。
4、使用者體驗的技術基礎，從技術層為使用者提供高性能，高穩定性和產品應用，並能通過資料分析平臺獲取使用者的特徵和行為習慣，為使用者體驗改進提供基礎資料分析。