IBM SPSS Statistics: 如何使用控制包裝檢驗來優化市場行銷效果

IBM SPSS Statistics HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/10341.html">統計分析預測軟體是一款在調查統計行業，市場研究，醫學統計， 政府和企業的資料分析應用中久享盛名的統計分析工具，是世界上最早的統計分析軟體，在全球有大量的企業和個人使用者。

雖然 IBM SPSS Statistics 中的統計分析功能強大，但需要依賴于豐富的統計分析背景知識進行操作，因此不便於一般的商業使用者使用。 為此在 18 版本後，IBM SPSS Statistics 新增加了客戶直銷模組，該模組的操作介面簡單明瞭，結果報告分析清晰易懂，可以廣泛的應用於電信，零售，銀行，保險，證券，傳媒，市場研究等行業領域， 是為市場行銷人員精心設計的用以提高直銷效率，改善直銷活動效果的工具。

打開 IBM SPSS Statistics, 在功能表中選擇「直銷」->「選擇方法」，就進入「直銷」模組選擇方法介面，如圖 1 所示。

圖 1.直銷模組選擇方法介面

在「直銷」模組中，分為三部分：

本文將介紹直銷模組的第二塊「改進我的市場行銷活動」：

通過本文，你可以瞭解如何使用客戶直銷分析模組中的這個功能來改進市場行銷活動，從而説明你針對不同的客戶制定 Smart 行銷策略提供更可靠的依據。

如何使用控制包裝檢驗來優化市場行銷效果

控制包裝檢驗是用來比較市場行銷活動，檢驗不同包裝或商品之間是否存在顯著的效果差異。 説明市場行銷人員判斷哪種包裝（商品）會有更好的效果。

應用背景及資料描述

某公司為一款產品設計了新的包裝，市場行銷部門希望通過發送郵件的方式來測試新包裝是否能夠比現有的包裝獲得更高的客戶回應。 測試郵件將分別發給兩個客戶組：控制組和測試組。 控制組的客戶將得到現有包裝的產品，測試組的客戶將得到新包裝的產品。 然後對兩組的回應結果進行比較，檢驗是否存在顯著差異。 根據結果來選擇最受歡迎的新包裝。

客戶的資料資訊被保存成 IBM SPSS Statistics 的 SAV 格式的存儲檔，如圖 2 所示，其中包含以下欄位：客戶 ID，客戶對發送的測試產品做出的回應（是，表示有意願購買此產品；否，表示沒有購買意向），控制包裝（0， 表示控制組； 1，表示測試組） 郵遞區號，年齡，收入，教育程度，居住年限，性別，婚否，地區等。

圖 2.控制包裝檢驗客戶資訊檔變數視圖

資料準備

控制包裝欄位，必須是分類變數，用來表示不同的活動，例如包裝 A, 包裝 B。 客戶做出的回應變數類型應當是分類變數，且沒有順序之分，歸為名義 Nominal 變數。 該變數的一個值代表客戶的正回應（例如，客戶有意願購買此產品），其他的非缺失值則表示客戶的負回應（例如，客戶沒有意願購買此產品）。 如果回應欄位為連續值（Scale 變數），例如客戶的購買數量或購買金額，則需要創建新變數，以便為所有非零回應值指定一個唯一正回應值。

關於變數度量標準的定義和設置可以參見參考資料《資料預測統計分析產品 IBM SPSS Statistics 實例應用講解》中 IBM SPSS Statistics 簡介及基本概念介紹部分。