一個產品若想成功,成功因素是產品還是行銷?

導讀：一個產品若想成功，更重要的因素是產品還是行銷?這個問題一直是行銷界爭論不止的問題，但可以確認的是，一個不怎麼好的產品即使行銷再好，也很難走遠。
2013年年末我在虎嗅寫了一篇《2013年令人印象深刻的十大社會化行銷案例》，當時那篇文章差不多是第一篇系統磁片點2013年社會化行銷的文章。 如今已至2014年末，形勢已與一年前大有不同，在我動筆前已經有不少媒體在盤點今年的社會化行銷案例，再盤點案例已然了無新意，因此我將在今年借一些優秀案例來聊一下2014年社會化行銷的特點和趨勢。

產品創新驅動行銷

一個產品若想成功，更重要的因素是產品還是行銷?這個問題一直是行銷界爭論不止的問題，但可以確認的是，一個不怎麼好的產品即使行銷再好，也很難走遠。 在社會化媒體時代，行銷成功與否與產品本身的關係更加密切，因為社會化媒體可以迅速放大一個產品的特性。 2014年我們似乎越來越少見通過一個傳播的Big idea「引爆社交網路」的案例，相反，我們發現越來越多的行銷思路是提高產品本身的附加值，從而讓產品帶動傳播。

產品創新是這種行銷方式的重要一步，這些產品不只本身讓人驚歎，而且還擁有易於傳播的特性，借助社會化媒體平臺，它們往往會得到迅速傳播，2014年這樣的產品層出不群。

1、微信紅包

微信紅包誕生於2014年年初，事實上，微信紅包並不是社交紅包的始創者，1月23日小年夜，支付寶在微信紅包之前推出了一個功能「發紅包」和「討彩頭」，我們沒法判斷微信是否借鑒了支付寶的這個功能，但3天后微信紅包上線， 並迅速以不可逆轉之勢引爆微信，它的第二輪爆發在春節期間，很多人甚至因此改變了春節發紅包的習慣。

不考慮微信是否借鑒了支付寶的創意，單拿微信紅包這個產品本身來說，它是一次不折不扣的創新，它顛覆了傳統的發紅包方式，讓中國人發紅包的習慣借助微信這個強關係平臺(這也是支付寶先有創意，但卻沒能引爆的原因)更加便利地實現。 微信紅包的成功也正闡述了徐志斌的「資訊在關係鏈中流動」的理論。

2、臉萌

今年夏天的某個時刻，打開微信通訊錄，你會發現很多朋友的頭像都變成了有趣的二次元生物，並且細看你會發現這些頭像和你的朋友本人頗為神似，造成這種局面的是一款誕生不到半年的APP——臉萌。 臉萌是一款漫畫工具類產品，很多人是漫畫的愛好者，但因為本身不善於畫畫，因而並不能享受繪畫的樂趣，臉萌的出現使這些人快速上手，並在較短時間內做出專屬於自己的漫畫頭像，而當這樣的頭像出現在微信中時，便迅速引起大批新使用者的興趣。 這種病毒式傳播讓其在較短時間內就在APP Store上排名榜首。

臉萌的成功並非源于行銷，而只是做出了一款創新的產品而已。

3、圍住神經貓

《圍住神經貓》最早的模型實際上是日本遊戲設計師TaroIto2007年製作的「黑貓」(ChatNoir)，2014年一個小團隊在此基礎上重新開發並命名為《圍住神經貓》後，同樣借助微信這個強關係平臺它突然迅速爆紅。 《圍住神經貓》成功的創意點在於簡單而又容易吸引人，這幾乎是任何一個人都可以快速上手的遊戲，你不需要複雜的攻略，也不需要高難度的操控，而只需要幾分鐘時間簡單地點擊螢幕就可以了。

你或許要說《圍住神經貓》不是一個原創的創意，但歷史上的很多好創意都是經過不少人不斷改進或改良才開始大規模普及的，改良是產品創新的必要途徑，而《圍住神經貓》也只是把這點做好而已。

技術驅動行銷

在今天，技術的發展速度越來越接近庫茲韋爾所說的指數級增長，新技術也給行銷帶來更多可能，創意不再僅限於圍繞電視、紙媒和戶外來做，它可以借助技術呈現的方式越來越豐富。 從基於H5頁面的各種效果圖、遊戲到Google Glass那令人神往的使用視頻，技術給予行銷的支援越來越多。 2014年很多令人眼前一亮的社會化行銷是由技術驅動的，技術本身帶來的新奇感讓人們心生嚮往，口口相傳。

4、微軟小冰

人工智慧是這個時代最熱門的話題之一，每一個看過電影《她》的人可能都期待有一天自己能有一個真正的「她」，微軟小冰正是「她」的前身。

微軟小冰是微軟Bing搜索中國團隊研發的一款智慧聊天機器人，一開始她被邀請到微信群並在短期內引發關注，這個產品似乎令微信很不安，很快她遭到了微信的封殺。 之後小冰在微博重新復活，微博的開放性使得小冰迅速成為熱門話題，一時間微博上發起@小冰的熱潮，於是一款人工智慧產品輕而易舉地引爆了社交網路。

庫茲韋爾曾預測到21世紀20年代末，人工智慧將可以通過圖靈測試，到時機器智慧和生物智慧將沒有什麼區別，人類期待這樣時代的到來。 微軟小冰的爆發顯示了人類對於人工智慧的急切期盼。

5、智慧設備

2014年被視為可穿戴設備元年，這一年層出不群的可穿戴智慧設備令人眼花繚亂，曾經Google Glass靠著Youtube的一個視頻便令科技圈沸騰，而今越來越多智慧設備被人們在社交網路上討論、期待， 從360兒童手環到大疆無人機，從Google Glass到Apple Watch，這些功能新奇，設計精美的科技產品幾乎沒有怎麼做特別的傳播，便憑藉它們本身的特質在社交網路上為人所稱道。

對於這些科技產品來說，行銷對它們固然重要，但更重要的在於產品自身的靈性，而這又取決於產品背後的技術水準，優秀的科技產品總是能夠引起極客的關注，進而擴散到更大眾的群體中。

6、支付寶十年帳單

在紅包的創意上，支付寶首先發出，之後卻被微信逆襲，很多時候行銷的江湖就是創意抄來抄去的江湖，但有些創意註定沒法被模仿，它們只屬於特定產品本身，支付寶十年帳單就是這樣的創意。

12月8日支付寶「十年帳單日記」發佈，一時間它在朋友圈被刷屏，雖然這個模組無法在微信中直接打開，但大家還是願意跳出微信在瀏覽器中打開，支付寶十年帳單擊中了人性中攀比、炫耀的弱點，引發了大規模的討論。 支付寶帳單的傳播之所以成功還在於其對於使用者十年來大資料的積累以及對資料的精准分析，這一點是其他產品無法比擬也模仿不來的。

內容驅動行銷

內容行銷作為行銷的一種重要方式，從來都沒有過時，與眾不同的創意或內容不管在什麼時候人們都樂於傳播，社會化媒體自誕生以來證明了一個事實：好的內容在這裡相較于傳統媒體更易於傳播，這一點在2014年依然得到了延續。

7、冰桶挑戰

冰桶挑戰無疑是今夏最具話題性的事件，冰桶挑戰的初衷旨在讓更多人知道被稱為ALS(肌萎縮性脊髓側索硬化症)的罕見疾病，同時也達到募款説明治療的目的，一開始它並沒有大規模傳播，但在許多明星參與後，它的關注度開始呈指數級增長， 並迅速擴散到全球。

冰桶挑戰的成功很像微博上一個火爆內容的傳播：好的內容(普及ALS的公益舉動)加上大批KOL的助推，並且這些KOL一個接力一個，源源不斷，它就像轉發這條微博並@3位好友的現實版。 社交網路讓冰桶挑戰漂洋過海由美國傳到中國，試想，如果沒有社交網路，這樣規模的傳播能達成嗎?

8、國民岳父韓寒

社會化媒體讓明星們的行銷從未像今天這樣便利，作為《後會無期》的導演，國民岳父韓寒也利用微博行銷了一把。 幽默犀利是韓寒作為作家的語言風格，這使他天然具備「段子手」的屬性，而重要的是他時常與網友互動甚至不惜自黑，在整個《後會無期》的拍攝和宣傳期間，韓寒毫不疲倦地發博持續引發關注。

「後會無期，相聚有時，7月24日上映。 」——5月29日9點05分，韓寒發出了這樣一條微博。 24小時之後，它獲得了33萬轉發，9萬評論，以及15萬次點贊，而7月16日電影上映前，韓寒在微博上發佈電影主題曲《平凡之路》MV後，消失多年的朴樹的聲音瞬間在微博激起浪潮，最終這條微博被轉發超過40萬次，評論超過12萬次 ，《平凡之路》也成了電影上映前最有利的宣傳工具。 最終《後會無期》的票房超過6億，並戰勝了「一生的對手」——郭敬明的《小時代3》，作為韓寒的處女座電影，《後會無期》無疑取得了巨大的成功，而達成這一切微博上的內容功不可沒。

9、挖掘機技術哪家強

如果說2011年以後，社會化行銷有哪個大規模傳播戰役比得上凡客體的話，那一定是「挖掘機技術哪家強」了，並且它有過之而無不及。 但與凡客體相比，藍翔的傳播又有所不同，凡客體的火爆更多是源于提前策劃，而「挖掘機技術哪家強」的火爆更多是源于自發。 「挖掘機技術哪家強」的引爆路線更像是「杜甫很忙」或「元芳，你怎麼看」，它們的出現時間遠早于它們的火爆的時間(藍翔最早便由於「挖掘機技術哪家強?中國山東找藍翔」的廣告詞而小有名氣)，但在某一個時刻， 它們毫無預兆地被網友們各種調侃，再創作，然後在社交網路上引起了全民UGC惡搞。

藍翔段子的成功最重要的原因在於社交網路上大量網友源源不斷地自發創造內容，這些內容很大程度上提升了藍翔的網路聲量。 從某種意義上講，「挖掘機技術哪家強」是「凡客體」之後唯一一個成功的企業UGC。

10、小蘋果

從《最炫民族風》到《江南style》到《狐狸叫》，近年來我們幾乎每年都會被一些神曲洗腦，一位音樂人方禮君曾指出這種洗腦神曲火熱的原因;「 一般舞曲都是四三拍的，相對複雜，但《小蘋果》和《最炫民族風》等‘神曲’都是四四拍或者四二拍，‘咚咚咚咚’，節奏的律動感更強，也相對簡單，特別容易帶動情緒。 」當然《小蘋果》的火熱除了音樂本身的原因，MV搞笑、誇張的拍攝形式也為其傳播貢獻頗大，這首MV甚至還將那位跳舞的某韓國不知名藝人帶火了一把。

《小蘋果》在今夏掀起的熱浪甚至還從社交網路攻入真實的社交中，在廣場——這個現代人聚集最多的社交場合，《小蘋果》成功地與《最炫民族風》、《荷塘月色》等歌曲成為了這裡最受中老年舞者歡迎的曲目。 當然《小蘋果》最大的受益者當屬電影《老男孩之猛龍過江》，作為肖央和王太利的首部長電影，它的最終票房突破了2億。

今年社會化行銷的第五年，可以明顯看出，它的整個局面已經發生了一定程度上的改變，2014年我們看到了它的幾個變化：第一，行銷與產品的關係越來越大，產品本身將成為行銷的巨大驅動力。 第二，技術的發展將對傳統行銷產生顛覆作用，新媒體行銷的方式和方法將與技術結合得越來越緊密。 第三，對於任何一個品牌來說，單純社會化行銷已經很難產生較大影響，成功的行銷將越來越趨向于整合行銷。 這些特點將繼續存在於2015年的社會化行銷中。