效仿者蜂擁而至 解讀Birchbox網站模式的獨特魅力

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紐約有一個神奇的網站，它名叫Birchbox。 2010年秋天成立的它，在這一年半來急劇擴張：擁有10多萬會員;與130多個品牌建立合作關係;融資額達到1190萬美元;員工從最初的3名增加到如今的50人，公司位址搬遷了四次;其獨特的模式也在電商界闖出一片天地， 引來數十家模仿者。

那麼，Birchbox究竟啥樣?普通說法可以是這樣，它提供高級化妝品應聘訂閱服務，即使用者支付每月10美元(年費110美元)的訂閱費，即可每月收到一個包含4-5種高檔化妝品試用裝的禮盒。 在購買完整裝化妝品時，消費者可以使用積攢下的平臺積分得到一定優惠。 對這個模式的文藝概括是三個關鍵字：訂閱、精選、線上商店。

訂閱：採用註冊會員機制，通過關于時常美容方面的權威建議、精挑細選的個性服務贏得使用者的好感和信任，從而維持數量穩定、品質上佳的使用者群。 此外，預付費的模式也可以保證充足的現金流。

精選：Birchbox為使用者提供量身定制的禮盒。 網站會要求使用者填寫一張調查表，包括個人對於化妝品品的喜好、個性特點等內容，以此創建個人檔案。 每個月，Birchbox的工作人員會根據檔案精選樣品，同時附上產品介紹、使用說明及美容建議，準確投遞上門。 這樣，就把使用者從面對琳琅滿目商品卻無從下手的窘境中解救了出來。

線上商店：Birchbox禮盒中提供的僅是樣品。 如果使用者試用後覺得效果不錯，可以在Birchbox的網站上購買全品，並可以使用積攢下的平臺積分得到一定優惠。 事實上，這也是一種「先用後買」的方式。

就這樣，Birchbox的使用者數保持急速增長狀態：到2011年1月，已經擁有5000名會員，當時每天還可新增50使用者;到2011年4月，擁有22000名會員;到2011年8月份，擁有45000多名會員;到2012年2月， 據媒體報導，會員數已經激增至10萬。 此外，Birchbox的會員使用者平均年齡為31歲，收入在9萬美元。 對使用者來說，Birchbox的價值體現在划算、貼心、值得信賴等多方面：

對會員來說，不論是抱著試用的目的，還是想體驗下大牌產品，支出一筆小錢——每月10美元(每年110美元)，就可獲得多種高端化妝品，何樂而不為。 每個會員都有專屬於自己的美妝檔案，每月收到的禮品都是以該檔案資訊為依據，很多時候每次收到的禮盒都是驚喜。 對會員來說，與其在商場瞎逛，聽一個銷售員喋喋不休誇耀一瓶售價為100美金的保濕噴霧的種種好處，還不如花幾美金試用下小樣來得簡單直接。 同化妝品小樣一同送到使用者手中的，還有美妝建議和使用說明，用來説明使用者更好地理解產品。

此外，Birchbox團隊精心運營官網博客，其內容著眼于最新流行趨勢解讀、美妝建議提供等，截止到2012年2月22日，已經發佈超過1800篇博文。 Birchbox的內容總監Mollie Chen在接受採訪時表示：「不僅僅是資料採礦、演算法，提供使用者新來的內容才是你獨特的價值所在，也讓你贏得回頭客。 」

在會員急劇增長的同時，和Birchbox的合作品牌也在不斷增加：最初，他們2011年8月份，同80多個高端零售品牌有合作;如今，這一數位是130多家。 那Birchbox對於其合作商的價值是什麼呢?

優質使用者：先試後買是化妝品行業最常用的行銷方式，為此零售商會採取專櫃贈送或者隨時尚刊物附贈的方式，但往往送出樣品不少，花費不菲，收效甚微，有時候還要冒著被專櫃導購人員私吞的風險。 相比之下，Birchbox聚攏的10萬多會員資源，他們年輕、時尚，擁有潛在高消費能力，毋庸置疑，是待開掘的金礦。

精准投放：結合Birchbox為使用者提供的量身定制服務，零售商可以向使用者針對性投放樣品，並且能很容易的跟蹤、研究使用者行為，從而進一步促進銷售。

高轉化率：一般來說，電子商務網站轉化率為3%，但也有很多網站的轉化率做到了10%，而極個別頂尖零售商轉化率做到了15%。 Bicrhbox，不出意料，占到了頂尖零售商序列。 Birchbox的聯合創始人Katia Beauchamp表示：「資料統計顯示，有20%的訂閱者會在我們的網站上購買整裝化妝品」。

所以，不少零售商，爭著搶著向Birchbox提供樣品。 在為Birchbox禮盒提供過唇膏、眼影等小樣後，Stila的銷售額有了明顯增長。 Birchbox在造福于使用者、零售商的同時，也將自己發展壯大，並佔據制高點，引領一時風潮。

Birchbox每天贈出的小樣，由品牌商提供。 有時候，零售商會直接贈送小樣，而這類產品利潤空間在50%-80%。 除此之外，Birchbox的成本主要集中在物流上。 但總體來說，Birchbox獨特的商業模式能夠保證其豐厚的利潤。

那Birchbox是什麼做行銷的呢?其創始人Ms. Beauchamp在接受採訪時坦誠：「我們沒有做行銷。 我們的會員在收到禮盒後，會自己拍視頻、寫博客」。 事實的確如此，Birchbox的開箱視頻、樣品試用報告並不難找到，這其中還不乏新浪微博使用者的身影。 當然，Ms.Beauchamp只說了一方面。 Birchbox最強大的行銷手段就是把內容和商業結合完美結合，借力社會化媒體的力量，使用富媒體去傳播優質內容。

借助社會化媒體

除了在自己的網站開設博客，討論美妝話題之外，Birchbox在Facebook、Twitter、Foursquare、Youtube和Pinterest等均有官方帳號，還同大量博客作者有著直接聯繫。

在Ms.Beauchamp看來，博客作者的存在讓其訂閱量自然增長，Youtube視頻説明吸引使用者的眼球、説明使用者瞭解產品，而Pinterest這個令人驚歎的網站説明Birchbox最多。 Sproutinsights的一篇專欄文章，給Birchbox的Pinterest行銷技巧以高度評價：「按照季節、種類區分產品，採用細分受眾、交叉促銷和各種直接間接的銷售手段」。

內容行銷做到極致

Birchbox的官方博客中，有1800多篇關於美妝的日誌; Birchbox的禮盒中，有精心撰寫的產品描述、流行趨勢解讀; Birchbox的開箱視頻、試用報告四處流傳...... 這些都是Birchbox把內容和商業結合的具體實踐。

除兩位創始人之外，Birchbox雇傭的第一名員工是Mollie Chen——內容總監。 她在接受採訪時表示：「優質的實用內容是獲得使用者信任、同使用者保持交流的絕佳方式。 」她透露，在博客中，名人和髮型相關的內容佔據統治地位，由淺入深是比較好的呈現方式，此外視頻指導也倍受歡迎。

使用者的力量不可忽視

Mollie Chen坦言她從來沒想到Birchbox的活躍度會如此高，以至於她自己都得保持警覺。 在Birchbox，會員除了自發分享開箱視頻、試用報告外，還把自己的朋友、朋友的朋友、朋友的... 的朋友源源不斷拉進來，恰似老鼠會。

連結：採用訂閱銷售模式的網站

Farm to Baby NYC：提供有機嬰兒食品

Hoseanna：絲襪等生活用品定期送服務

Citrus Lane：母嬰用品

Love Your Larder：發現最美味最純正的英國食物

Glambox:會員制美妝試用品體驗平臺

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