移動互聯網時代，使用者正越來越精明

英國《每日電訊報》網路版近日撰文稱，在移動互聯網時代，使用者正變得越來越精明，根本不願意去點擊出現在他們行動裝置上的廣告，這給Facebook、谷歌等試圖從移動廣告賺錢的互聯網巨頭們，帶來了越來越大的挑戰。

以下為文章全文：

沒有短期效益

目前，越來越多的消費者正放棄PC，轉而使用手機和電腦，而每一個大型互聯網公司就像倒下的多米諾骨牌一樣，不得不屈服于這種新趨勢的壓力。

首當其衝的是微軟，這家軟體巨頭在上周發佈了令人失望的財報，也再次印證了一種觀點，那就是其平板電腦仍然不受使用者歡迎。 除了微軟，Facebook、英特爾、谷歌上周都表示，從小螢幕的廣告中賺錢困難重重，對他們而言是一項巨大的挑戰。

在移動廣告時代，最成功的品牌還是Twitter和Instagram這些仍然在排斥廣告的公司。 對於谷歌而言，一個壞消息是，按照某些尺度衡量，鑄就其成功基礎的核心業務並沒有廣告商此前想像的那麼高效。

一份學術研究發現，互聯網搜索中的品牌廣告沒有「任何短期效益」，「來自所有關鍵詞的回報，僅僅是常規估計的九牛一毛」。 南澳大利亞大學行銷學教授拜倫·夏普(Byron Sharp)表示，「谷歌一定不會喜歡這樣的結論。 」

難以做到精准定位

這項研究由湯瑪斯·布萊克(Thomas Blake)、克裡斯·諾斯克(Chris Nosko)和史蒂芬·塔德利斯(Steven Tadelis)等三人實施，結果發現使用者現在越來越熟悉互聯網，知道該如何避開廣告。 報告寫道：「新使用者和不經常上網的使用者會受廣告很大影響，但現有高智商使用者的購買行為不會受到付費搜索的影響。 」

由於很多網站的運營主要靠廣告收入支撐，隨著越來越多的廣告預算流向移動端，互聯網公司的日子將越來越難過。

實際上，在向移動領域轉型以後，只有蘋果公司和三星賺得盆滿缽滿。 但這兩家公司都是硬體製造商，業務模式與谷歌有著根本的不同。 與此同時，Facebook則尋求鼓勵更多的使用者去觀看產品廣告，但由於這些產品是他們不感興趣的，這種做法遭到越來越尖銳的批評。

如果有些婚姻美滿的夫妻看到擅長離婚事務的律師打的商業廣告，或者一些大品牌發現他們的廣告與虐待女性的組織放在一起，網站的吸引力勢必會迅速下滑。 這不僅凸顯了所有線上廣告面臨的挑戰，也突出了品牌在快速適應移動廣告時遇到的困難。

微軟何以陷入掙扎

微軟當前困境還要歸咎于其當初作出的一個看似勇敢、實則愚蠢的決定。 在Windows 7發佈後，微軟意識到，蘋果公司的迅速崛起意味著，越來越多的使用者會將平板電腦作為主要的行動裝置。 於是，微軟決定讓下一代Windows系統必須在平板電腦和PC上都能流暢運行。

很多評論人士認為，即便實現了這個目標，微軟仍然無法對蘋果公司和三星構成實質性的威脅。 這也是微軟為何因Surface平板業務疲軟在上一季財報中減記9億美元的原因。 微軟原本希望，借助于Surface平板，能在移動產品市場打一個翻身仗。 但迄今為止，Windows 8作業系統既未證明它可以説明微軟實現這一目標，也未能阻止PC銷量下滑的頹勢。 一些分析師現在擔心微軟的整個戰略都將因此遭受嚴重衝擊。

谷歌的突破口

谷歌上周的財報則向外界傳遞了兩個重要資訊：一是它仍然是互聯網行業的主導力量，二是它仍然沒有真正意義上的對手。 谷歌打造的Android系統現已成為絕大部分行動裝置的操作平臺。 谷歌稱，Android設備將不斷推動旗下服務流量的上升。 雖然Android平臺在移動市場的表現令人刮目相看，但在移動領域，谷歌還是難以找到增加付費廣告點選率的突破口。

谷歌設計的產品看上去更加簡潔、時髦，不受歡迎的廣告也由此沒有了空間。 這種策略或許會不斷鞏固谷歌在移動作業系統市場的主導地位，但卻不會令其利潤有所增加。 在紐交所，由於第二季度財報不及預期，谷歌的股價上周曾出現下跌，現在看來似乎更不可能突破1000美元的心理關口，不過投資者依舊相信，得益于無人駕駛汽車和谷歌眼鏡等創新產品，谷歌的利潤會不斷上升。