在互聯網尤其是移動互聯網大潮下，傳統企業都在謀求轉型

在互聯網尤其是移動互聯網大潮下，傳統企業都在謀求轉型，但轉型成功的案例卻極少，原因到底在哪裡？ 對於這個問題，前兩天普哥和一位在傳統行業有著成功職業履歷的朋友聊天，對方對於傳統企業轉型互聯網有很深的認識；結合自己的理解，普哥把那位朋友的一些看法分享出來，歡迎大家一起討論交流。

陷阱一：改不掉路徑依賴

對於目前市場上流行的互聯網轉型、互聯網思維、O2O等概念，不少傳統企業的老闆叫喊得甚至比互聯網同行還要勤奮。 以億歐閘道注的O2O為例，2012年到2013年上半年O2O話語權還掌握在大眾點評、美團等互聯網公司手裡；2013年下半年，隨著一個個傳統企業紛紛宣佈O2O戰略，它們迅速成為了O2O的代表。

但是，這些O2O轉型的代表性企業裡面幹出實際效果的卻極少，不是O2O概念本身的問題，其中一個重要原因是傳統企業雖然換了新的口號，但實際上卻沒有擺脫之前的處事方法，也就是它們並沒有改掉路徑依賴。 越是規模大的傳統企業，之前積累的「成功經驗」就越多，要徹底轉身的難度就越大。

大部分傳統品牌商，之前成功的路徑差不多都是：開招商會，壓貨給大轉銷商，大轉銷商把貨分給小轉銷商；花錢打一下電視廣告，想辦法入駐了大賣場，在配合開些品牌旗艦店，產品銷售業績大抵不錯，至少從品牌廠商的角度來看貨已經下去了。 但互聯網時代的路徑顯然不同，它是透明化的，把資訊不對稱消弭的同時把管道壓平，顯然之前傳統的做法難以繼續，傳統企業陷入是否割捨過去成功經驗的無限糾結中。

陷阱二：忽略使用者中心

要忘記過去的成功經驗，這對於任何人都非常難；以往傳統品牌廠商都是和大轉銷商打交道，維護好與他們的關係就成功了一半。 因此，絕大多數傳統品牌商極少真正和使用者打交道，設置的使用者中心差不多成了投訴處理中心，也往往採取公關手段去壓制負面而不是選擇和使用者去做直接溝通。

和使用者相隔太遠成為了大部分傳統企業的通病之一，尤其是隨著受互聯網影響的年輕一代成為消費主流後，傳統企業正在快速失去未來。 通過傳統的市場調研去捕捉市場動態與趨勢，不僅效率低下而且容易被誤導，等產品生產出來後發現根本無法獲得年輕群體的青睞。

老一代的消費者看似看重品牌（比如相信「馳名商標」），但實際上品牌意識淡薄，這和他們所處時代物質整體較為匱乏有關，所以傳統企業的競爭以拼管道為主，管道帶動品牌。 而現在越來越是一個產品過剩和管道多元化的年代，品牌的價值更應該受到重視。 但打造品牌本身的方法也在發生變化，找到品牌的目標使用者並滿足他們的需求才有存在的價值。 而且，隨著年輕一代的個性需求越來越細分，傳統品牌商建立與他們的連接就更加迫切和重要。

陷阱三：過於銷售導向

在建立與使用者的連接過程中，大多數傳統企業往往又急功近利，過於以銷售為導向去進行評判。 誠然，無論做O2O還是全管道，目的都是為了促進業績提升；但如果放更長遠，任何企業的基本出發點是滿足使用者需求，銷售是在滿足使用者需求上自然而然的結果。

以微博微信等社交媒體的運營為例，絕大多數傳統企業也有微博微信，但往往找協力廠商代運營，內容官方屬性強、枯燥乏味。 運營一段時間，對促進業績無益處後微博微信就被打入了冷宮。 顯然，如果把微博尤其是微信定位為銷售屬性則大錯特錯；如前文所說，傳統品牌商最大的危機是缺少使用者以及和使用者的連接。

所以，當有一個和使用者直接連接的平臺時，要做的是運營使用者，通過賦予榮譽感鼓勵使用者參與活動，並真正傾聽使用者需求。 一個品牌商的社交平臺粉絲是巨大的財富，其價值不是變現多少銷售額，而是他們能在門店選址、產品設計、服務提升上提供的説明。

陷阱四：忘記產品為本

不少品牌商也在割捨過去，比如把加盟體系逐漸改為直營，在門店裡提供WiFi，在社交媒體上的宣傳能力也不錯，但實際的效果卻很一般。 究其原因，很多傳統企業忘記了產品為本的理念。 無論是線下管道還是線上管道，都得基於產品本身。

互聯網確實是一種先進的生產力，比線下管道更高效；但從銷售的角度看，其功能也只是解決「酒香也怕巷子深」這個問題。 「酒香」是根本，如果酒不香，互聯網造成的負面影響只會比傳統管道更大。 不少傳統企業只看到了互聯網更高效的一面，卻忽略了互聯網也同時更具有殺傷力。

因此，時代雖然在快速變化，但無論如何變，使用者對於好產品的需求不會變。 對於正處在O2O轉型的傳統企業來說，首先要做好產品和服務本身；然後再想辦法去利用互聯網擴充銷售管道，進行客戶關係維護，收集回饋改進產品服務，實現產品生產到流通再到改進的閉環。 億歐網認為線下實體產業在可預見的將來依然會是消費主管道，不同的是，產業優勝劣汰，那些適應大趨勢勇於變革的企業接下來會成為勝者。

文/黃淵普