新競爭時代，下沉與精耕成為行銷主旋律

新競爭時代，下沉與精耕成為行銷主旋律，於是縣鄉級市場的重要性愈來愈凸現出來。 誰能在最短的時間，用最快的速度、最好的方法贏得消費者，誰就是未來市場的贏家。

隨著眾多企業市場重心的不斷下沉，縣級轉銷商群體越來越突顯出一種重要性和不可替代性，甚至其市場運作的好壞，將直接決定著企業的命運和前途。 企業要發展，轉銷商要生存，縣級市場必須突破，而突破的成功之道則是「快速」、「高效」二詞上面。

那麼，如何才能高效快速突破縣級市場呢？

一、產品突破：主導產品、突破產品打配合

很多轉銷商不能快速突破縣級市場的主要原因是產品太多，廠家有多少個品種，轉銷商就有多少個品種，很多轉銷商錯誤認為，反正我的產品多，這個賣不好就換另一個，由此導致產品主線不明確，都想賣好的結果是什麼也賣不好。

那麼，具體到一個縣級市場，轉銷商在選擇產品的時候，就應做到產品主次清晰，結構合理。

1、 主導產品突出：廠家無論有多少個產品，能夠適應轉銷商所處縣級市場的品種可能就那麼一到兩個。 如：選擇光瓶酒產品，一般光瓶酒在市場上競爭最激烈的是零售價在8-15元/瓶的產品，那麼，轉銷商在選擇的時候就不能在同一個品種中選擇好幾個產品同時做。

2、 突破產品明確：一旦主導產品選定後，就要考慮突破產品。 突破產品是指：和競爭對手搏殺的產品，雖然最終有可能把這個產品犧牲掉，但可以換取主導產品順利進入市場，戰勝對手。

3、 選准目標競爭對手「下打上壓」，主導產品和突破產品在定價上「一高一低」：主導產品高出現有競品價格，有一定空間讓利促銷，以此壓制對手；突破產品在定價上基本保持和競品持平或者略高出5—10%就可以， 以便直接在價格上和對手進行搏殺。

4、 讓主導產品和突破產品互相配合，對競爭對手銷售好銷量大的店進行逐個擊破。 突破產品價格低，容易走量，能滿足終端老闆需要，因此可先讓突破產品混個臉熟，然後借勢讓主導產品賺錢樹形象。 這樣前後夾擊，逼迫對手讓利，牽著對手的鼻子走，最終將對手趕出酒店。

當然，任何要領不是萬全之策，轉銷商在具體操作中還需注意的是：要始終保持突破產品與競品在價格上的一致性。 低價是一種競爭戰術，在與對手展開終端爭奪戰的時候，千萬不能全面降低產品價格。 所謂低價只是一種表面的形式。

主要是通過外在的聲勢擾亂對方的陣腳，讓對方降價，這是在主要戰區和一些特別難以攻下的酒店採取的一種策略。 採取這種策略的好處也是顯而易見的：

1、讓主導產品更加突出，因為主導產品價格高，促銷空間大，轉銷商可以掌控的資源多，可以遊刃有餘的開展各種活動引導消費。

2、目標清晰，直接和對手「刺刀見紅」，逼迫對手接招。

3、讓對手在不知不覺中進入「伏擊圈」，兩個產品同時夾擊對手的一個主導產品，尤其是在對手銷售較好的酒店，對手肯定會竭力保護自己的主導產品出招迎戰，迎戰的結果是促銷，促銷就意味著低價，低價就意味著對手的利潤在逐步降低， 最後讓對手主動退出。

二、快速鋪貨：廠商協作搶佔時間空間

鋪貨對轉銷商而言並不陌生，鋪貨從整個行銷過程來講應該說是最簡單的程式之一，但看似簡單的鋪貨，中間也隱藏著大學問，說得嚴重一點是「成也鋪貨敗也鋪貨」。

本人曾在為一家白酒企業服務時，到市場拜訪過一位轉銷商。 這位轉銷商已經進貨將近8個月時間了，銷售量一直不好。 他說：「我們也很賣力。 每天一大早就開車出去鋪貨了，但消費者就是不認我們的貨，沒有辦法，只能慢慢做吧。 」

我非常敬佩這位轉銷商的忠誠度和做事情的毅力，像這樣的轉銷商還有很多，但他們為什麼會出現這種情況呢？ 因為他們只是為了鋪貨而鋪貨。 所以，再努力都是枉然。

行銷是講機會成本的，在相同的時間用不同的方法做事情效果是完全不同。 古人說得好：「有同行，沒同利」恐怕就是這個意思了。

解決問題的最好方法是預防問題的發生，怎樣鋪貨才有效呢？

1、廠商聯手，以廠家為主，以轉銷商為輔，共同組建鋪貨隊伍。 具體而言，可由廠家和轉銷商共同組建鋪貨隊伍和配送車輛，人員不少於6人，車輛不少於3輛。 企業派駐的鋪貨人員最好是負責該市場的業務員，或者有一定管理和鋪貨經驗的人員。

2、集中到一個或兩個區域快速鋪貨。 每一輛車不少於2人，在鄉鎮市場鋪貨時，一般要不少於2輛車4個人。 車輛和人員充足時可以考慮同時在幾個地方開展鋪貨活動。

3、二批協助，快速鋪貨。 廠家或轉銷商到鄉鎮市場相對來講是人生地不熟，最好的辦法是讓二批帶路，先沿著二批的管道鋪貨，然後再在不熟悉的區域鋪貨，這樣也會加快鋪貨速度。 （一般初始階段二批是不願意協助的，必須在額外補助或者企業做好幾個樣板區，二批看到希望才會合作。 ）

4、專業化分工。 合理安排好人員分工，誰談判、誰張貼ＰＯＰ、誰卸貨、誰收款、誰簽訂銷售協定書、誰陳列、誰建立客戶檔案等，這些工作事先都要認真準備和演練，從而加快鋪貨速度。

5、造勢宣傳。 鋪貨也是最好的宣傳形式之一，如鋪貨時把車輛集中在一起，通過車載喇叭播放音樂或者企業宣傳材料等，都能提升鋪貨成效。

6、確定好鋪貨路線圖，加快鋪貨速度。 鋪貨前要對整個鋪貨的路線做一個詳細的規劃，儘量不走彎路。 事先聯繫好客戶或者先派人進行溝通聯絡，保證鋪貨的時間效率和成功率。

在鋪貨的過程中，廠家和轉銷商需要注意的事項有：

1、廠家派人要專業，必須具備一定的溝通和管理能力。 因為一般轉銷商的管理差，業務員的業務技能低，所以廠家的人員必須專業。

2、做好鋪貨過程中的管理工作：堅持早請示、晚彙報制度。 通過每天的會議，培訓並提高轉銷商人員業務技能，同時把在鋪貨中的問題一一列舉並逐個解決，不能把問題帶到第二天鋪貨中。

3、車輛和人員必須集中，不得單獨行動，否則就很難達到預期效果。

4、鋪貨時的產品政策要有兩到三個，但不能太多，供終端客戶選擇。

5、鋪貨時行動要迅速，人員車輛不到位的，不要急於鋪貨。

6、少鋪貨，鋪貨數量要少，回訪要勤。

7、鋪貨時POP廣告、商品陳列政策宣傳要到位，最好制定標準的作業手冊。

8、讓二批帶路鋪貨時要考慮給二批一定的利潤空間，這樣二批的積極性才會高，才會願意把自己的網路貢獻出來，才會親自帶著你心甘情願的去鋪貨。

值得注意的是，廠商都必須在整個鋪貨過程中相互協助，因為這樣不但能夠減少問題，還能帶來不少直接好處：一是廠家的人員更專業，能加快鋪貨速度，並説明轉銷商的業務員提高業務技能；二是從終端的角度來看，更願意接受廠家的產品和服務， 因此廠家參與鋪貨能夠增強終端的銷售信心；三是通過廠商聯合做到快速鋪貨後，可以打壓競爭對手，在短時間內不給對手喘息的機會，贏取難得的發展時間和空間。

三、各個擊破：打擊競品薄弱環節

在現實的市場運作中，只要我們注意觀察，就不難發現競爭對手有許多的薄弱環節。

對於這些薄弱環節，新入品牌宜採取各個擊破的策略。 如某白酒企業攻擊對手餐飲終端的做法。

首先，其選擇攻擊的目標非常明確：

1、在一個縣級市場選定競爭對手服務差或者沒有售後服務的酒店。

2、選擇對手曾經派人助銷但已經撤離的酒店。

3、生意好，但對手沒有派人助銷的酒店。

4、少量選擇對手銷售較好的酒店，一般在3－5個。

其次，其攻擊方法也具有較強的「殺傷力」：

1、給服務員高提成，誘導服務員賣貨。

2、高薪挖走對手該區域業務員。

3、收編對手酒店導購員，用高工資誘惑。

4、實施大獎勵，以高中獎率封殺對手，引起酒店老闆的興趣。

當然，這些設獎都是有針對性的。 一旦選定酒店後，要連續不斷進行「轟炸」，直到對手撤出酒店為止。 需要注意的是，給酒店送貨，大獎要現送現裝，不送不裝，千萬不要一股腦兒按比例全部一起裝出來等消費者中獎。 那樣恐怕等到花兒都謝了，大獎也不一定出得來。

四、抓住核心工作：穩定利潤鞏固市場

現在很多白酒企業和轉銷商在這方面都有很好的方法。

1、 抓住核心客戶，在政策上設置月度、年度銷售獎勵或者積分兌獎獎勵，利用月度、年度銷售返利或單品種分時段累計積分的方式穩定客戶；

2、 抓住消費者：設獎，給酒箱裡面加紅包、酒蓋上貼刮刮卡、不定期推廣活動、品鑒活動等；

3、 抓住陳列，如陳列一個月是什麼獎勵、一個季度或一年是什麼獎勵，獎勵隨著時間段延長不斷增加；

4、 抓廣告：要麼不做廣告，要做就極致投放，形式可以單一（如只做牆體廣告或者噴繪門頭廣告或者店內KT板等），但投放要徹底、要極致、要有爆破性。

5、 在專場專銷中抓住消費者，常見的如生肖紀念品（12屬相），集齊12屬相兌獎；水滸108將，集齊這些東西獎勵旅遊或者物質等，還有飯店贈送的消費券，如「吃100送50」等，都是鎖定消費者的好辦法。

總之，抓住客戶的方法很多，只有抓住客戶與消費者，企業和轉銷商才能鎖定利潤，由此也才能穩固自己在縣級市場的地位，從而為真正突破市場打下堅固基礎。