業內人士說微博電視指數：社交大資料改造電視

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社交媒體與電視簡直就是一對天生的好基友。

從產品設計機制來看，社交媒體從使用者的溝通中產生內容，而電視則從內容輸出中催生溝通交流的需求。 換句話說，電視產生的內容可以延伸到社交媒體上討論，既為社交媒體帶來大量可供消費的內容，也為電視臺帶來交流的空間。 然而，長期以來，這種看似簡單的所謂內容閉環並未形成，社交媒體從未與電視臺發生深層次的關係。

如果以Facebook的出現為社交媒體誕生的時間節點，社交媒體無疑是PC時代的產物。 PC時代的社交媒體遠不是碎片化內容的輸出地。 設備太重、頻寬與無線的不足，都限制了人們隨時隨地碎碎念的欲望。

以上幾個制約社交媒體與電視共舞的因素正在被改變，這股推動力來自于滾滾而來的移動化浪潮。 以中國為例，據公開資料顯示，截至2014年1月，手機線民規模達5億，占總線民數的八成多。 微博上市後的第一份財報顯示，在國內1.438億的微博月活躍使用者裡，超過70%的人習慣使用移動端訪問微博。

隨著社交移動化的到來，社交媒體的屬性被激發出來。 比如即時性，使用者可以隨時隨地發佈資訊;比如行動裝置的輕便可攜帶，能夠最大化的佔有使用者的碎片化時間。 上述兩大改變給電視業帶來新的機會。 社交移動化使得社交媒體能夠即時性的展示電視內容。

正是在這樣的背景下，從2013年下半年開始，國內外社交媒體開始與電視臺或電視節目廣泛合作。 Twitter已經收購BlueFin Labs這家主導美國電視節目社交互動的巨頭，並與尼爾森聯合發佈美國電視Twitter指數。 微博則在上周與央視-索福瑞聯合推出微博電視指數Beta版，為中國的電視機構提供最有代表性的社交媒體回饋。 社交媒體希望利用自身的使用者關係為電視的內容帶來最大化的消費空間，並希望在這種合作關係裡找到更多可延伸的商業模式。

傳統的電視業長期處在以採編為中心的製作模式裡，無論是電視劇還是綜藝節目，都透出一種濃濃的「精英文化」。 視頻網站Netflix用紙牌屋試水電視劇大資料之後，傳統電視臺才認識到資料指導的重要性。 不過很遺憾，電視臺無法像netflix那樣去分析網站使用者的喜好，儘管國內很多電視臺都有自己的網站，但這些網站沒有使用者運營，更沒有使用者資料積累。

在這個資料驅動一切的時代，電視臺亟需資料來實現自身節目的「互聯網化」。

根據CSM與微博聯合發佈的《2013電視綜藝節目收視與微博討論研究》的白皮書顯示，以一周七天為週期來看，微博提及電視節目的人數與電視到達人數基本一致。 這充分說明社交媒體已然成為電視節目即時互動的有效陣地。 電視臺可以利用社交媒體增加曝光度，並利用在社交媒體上的回饋意見優化節目內容。 這就解決了電視臺長期以來單向傳播的弊病，更重要的是，這也會讓電視節目搭上「大資料時代」的高速列車。 大資料時代並無公認的定義，但大資料時代有著四個重要特徵：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價值)。 其中，前三個V同樣也是社交媒體資料的特點，而第四個V則需要借助對前三個特點的有效挖掘才能產生。 IBM就開始在其解決方案裡特別定制了社交媒體資料分析方案，讓客戶的社交媒體資料產生真正的Value(可參見iDoNews專欄《微博點評：大資料啟動下一個業務閉環》)。

對於電視和微博，又如何從前三個V達到第四個V(Value)呢?不妨來看看湖南衛視《花兒與少年》與微博的合作成績：僅僅四周時間，相關話題閱讀量超過18億次，較合作之前增長了10億次，並直接推動該節目收視率由之前的1.5% 上升1.8%.這直接體現出微博大資料之于電視節目的價值。

之所以可以實現上述價值，除了整合微博上的海量資料外，還需輔助以微博平臺的運維，包含三大部分：播出前，電視臺可以設置某些關鍵字，引導使用者討論;播出中，電視臺還可以挖掘和結合社交媒體上自發出現的即時討論熱點，擴大傳播效果; 播出後，電視臺通過對前兩個階段傳播的效果分析，找到更好的傳播點，加入到下一次節目預熱中。 以上三大步驟環環相扣，處處以資料為指導，真正實現了電視節目從「個人喜好」到「群體喜好」的改變。 同時利用來自微博的資料，電視臺也可以提前瞭解到節目可能的收視效果，及時做出調整，避免資源浪費。

一言以蔽之，在移動化力量的推動下，社交媒體與電視的聯姻正在爆發巨大的行業紅利。 社交媒體一方面從電視節目裡不斷尋覓內容消費熱點，另一方面也為電視的革新提供資料支援。 而電視臺，則利用社交媒體的關係和資料，推動自身採編制播模式的創新，逐步進入社交大資料時代。

(作者趙賽坡， iDoNews專欄)