資訊有價：點評類O2O網站Angie’sList研究

中國互聯網行業依然處於C2C（Copy to China）模式，O2O領域也大體如此；品途諮詢研究發現幾乎所有海外O2O模式都能在中國找到對應的參照物，如Craigslist對應的58同城（分類資訊）、 與Yelp對應的大眾點評網（餐飲點評）、與OpenTable對應的飯統網（訂餐）以及和Groupon對應的國內各大團購類網站。 但收費點評O2O網站Angie’s List是個例外，中國尚未出現過與它相同的網站；甚至 Angie’s List在中國引起零星關注是在2011年11月其上市之後，而當時Angie’s List已經成立了16年之久。 Angie’s List是典型的O2O線上企業，品途諮詢試圖通過整理和分析其發展歷程、盈利模式及應對競爭的方式，來給國內O2O的研究者和從業者提供相關參考。











一、Angie’s List簡要資訊及發展歷程





Angie’s List成立于1995年6月，創業想法起源于當時剛大學畢業Angie Hicks為其實習時的老闆William S. Oesterle在俄亥俄州的哥倫布市尋找房屋修繕服務商，苦於難以找到可信賴的服務商， 兩人便合夥成立了一家名為Columbus Neighbors的公司來給其他家庭提供房屋修繕、醫療保健類的仲介服務。 Angie Hicks通過上門推銷的方式來招募種子使用者，到1996年時大約積累了1000個使用者，公司名字也正式改為Angie’s List。 從1995年到2000年，Angie’s List主要靠話務中心和發行雜誌的方式來服務客戶；1999年，Angieslist.com網站上線，其業務形態迅速轉向互聯網。





Angie’s List一直保持著較為穩步的發展速度，到2006年時，Angie’s List已經從最初的10個城市擴展到了美國主要的大城市；截至目前，Angie’s List的覆蓋了超過200個美國城市， 在加拿大的13個城市或地區也有業務。 從服務種類來看，目前Angie’s List以家庭服務（Home）、戶外（Outdoor）、健康（Health）和汽車（Auto）四大類為重點，總共超過550種大大小小的類別。 經過了前後多輪融資，Angie’s List于2011年11月正式登陸納斯達克。











二、Angie’s List的盈利模式分析





Angie’s List屬於點評類網站，但和普通點評網站不同：1）點評類別方面，Angie’s List側重家庭服務、戶外健康等「失敗成本高」（High Cost of Failure）的服務，和以餐飲、 購物等輕決策為主的點評網站有較大區別；2）點評品質方面，Angie’s List僅對付費會員開放點評資訊，並確保每條點評資訊的真實性和客觀性，這使Angie’s List和一般點評網站區隔開來。 Angie’s List典型的運行流程是付費使用者查看點評，做出消費選擇，再生成新的點評內容。





Angie’s List的營收來源於兩部分：1）使用者付費（Membership），根據城市的不同而有不同的收費價格，2012年Angie’s List使用者付費營收額為4771.7億美元，占總營收的比例為30.6% ；2）商家廣告費（Service Provider），Angie’s List允許整體評價為A或B的優質商家在其網站和雜誌上打廣告，2012年商家廣告營收額為1.08億，占整體營收的比例為69.4%。 總體說來，早期Angie’s List的營收主要來源於使用者付費，到2006年時商家廣告費（51.3%）占比已經超過了使用者付費（48.7%）占比。











品途諮詢研究發現，近年來Angie’s List的營收增長越來越依賴商家廣告；2010年6月Angie’s List上線了團購服務（The Big Deal），把商家的服務推向了非付費使用者， 這對其從商家端增加營收起到了較大的促進作用。 儘管Angie’s List的營收一直保持著較快增長速度，但為擴大規模，其市場和銷售費用過高，Angie’s List自成立以來一直處於虧損狀態。 截至2012年，Angie’s List總共虧損幅度為2.2億美元。 2012年第四季度，Angie’s List實現了首次季度盈利（243萬美元）。





三、Angie’s List如何應對競爭





品途諮詢研究認為Angie’s List的競爭門檻體現在其有約300萬條真實點評資訊，並通過高品質服務聚集了200萬的付費使用者。 為確保點評資訊的客觀性和真實性，Angie’s List建立規範的流程制度：當使用者通過Angie’s List找到合適服務商並消費後，使用者被要求按照服務優劣給商家A到F的評分，評分的標準包括六項（綜合體驗，價格，品質，責任心 ，準時性及專業度），使用者被鼓勵提供細節的描述和評價，匿名的點評不被允許；Angie’s List有相關的審核團隊負責審核點評資訊的真實性，並邀請商家對點評資訊作出回應，一旦出現爭論，Angie’s List的審核團隊會和使用者 、商家聯繫以還原事實。 為增強公信力，Angie’s List從2007年開始還請知名的獨立認證機構BPA Worldwide來認證其資訊的客觀性。





截至2013年，Angie’s List年深耕本機服務市場已經有18年，先發優勢和專業性為其樹立了較高門檻；但以Yelp為代表的點評網站憑藉免費政策吸引了更多的使用者關注，尤其是近年來美國出現了一批消費點評類網站， 典型的代表包括Stik，Redbeacon和Thumbtack等，它們在功能及定位上更加細分，並且大多堅持免費，通過利用社交元素成長很快，這給Angie’s List帶來了一定挑戰。





為應對挑戰，Angie’s List採取了以下幾個方面的措施：1）服務擴展，自成立以來Angie’s List長期只有家庭服務的點評資訊，2008年其上線了健康頻道共149個分類，2009年又上線了汽車頻道共90個分類 ；2）地域擴張，Angie’s List從較為偏遠的俄亥俄州起步，逐步向東西沿海發達的城市擴張，到目前已經在各主要城市站穩腳跟。 2012年9月和2013年1月，Angie’s List宣佈在紐約地區及華盛頓地區的付費訂閱使用者分別超過了10萬人。 而2010年4月Angie’s List的服務擴張到了加拿大，未來國際擴張將成為其重要的發展方向；3）融入社交化和移動化大潮，Angie’s List網站從2001年開始具有互動功能，社交媒體和社交網路流行後，Angie’s List積極利用Facebook、Twitter和Youtube進行品牌宣傳和導流。 為滿足使用者的社交需求，2013年2月Angie’s List還上線了Band of Neighbors社區交流論壇。 在移動端方面，Angie’s List針對使用者和商家都發佈了不同系統的用戶端；2013年1月Angie’s List和Square建立了戰略合作關係，把Square的移動支付技術融入其用戶端，使Angie’s List的商家用戶能隨時隨地進行收款。 品途諮詢從總體分析，認為Angie’s List的發展策略相當成功，近年來其的發展速度明顯加快。











四、為什麼中國沒有出現Angie’s List





Angie’s List堅持對查看點評資訊的使用者收費，這在互聯網免費大潮中獨樹一幟。 目前，中國尚未出現和Angie’s List相對應的網站。 品途諮詢認為這首先和中美兩國的大環境有關：美國有一個穩定且綜合素質較高的中上層階級，他們願意為高品質的服務而額外付出（從Angie’s List公佈的使用者屬性可以看出，其使用者「年齡在35-64歲，受過高等教育， 年收入在10萬美元以上，有自己的房產」）。 此外，美國有較為成熟的信用體制和智慧財產權制度，Angie’s List積累的點評資訊受到法律很好的保護；最後，Angie’s List立足的服務行業在美國十分受重視， 無論是服務商家還是網站本身都可以通過提供優質服務能得到消費者認可。





Angie’s List的模式在中國很難行得通：首先，目前中國線民缺少為資訊付費的習慣，大量免費點評資訊更能得到線民青睞；其次，由於法律不健全，智慧財產權不受重視，點評資訊的價值不會被真正保護， 競爭對手能很輕易地對資訊進行盜用；再次，中國現有的互聯網創業環境很難容忍一家企業長期虧損，絕大多數創業者本身也缺乏長期深耕某一特定領域的決心和毅力。 對於重決策的家庭、汽車、健康等本地O2O服務來說，沒有長期地耕耘，很難有所成就。 品途諮詢認為，雖然目前Angie’s List不適合中國，但Angie’s List發展過程中體現的專注及對資訊品質的堅持，值得每一個O2O從業者深思和學習。





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