醫藥行業網路行銷的創新 健民網路行銷

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2008年3月，武漢健民開始啟動網路行銷專案。 在那之前，健民和幾乎所有的傳統醫藥企業一樣，宣傳就靠電視廣告。 健民近年的廣告投入一直保持在大約1800-3500萬之間，投放策略是央視加衛視交叉覆蓋的脈衝式投放。 但這麼一點錢對於投電視廣告來說，那實在是太少了，幾乎趕競爭對手哈藥的三分之一都不到。 廣告聲音越來越弱，市場份額越來越小，投還是不投，每年都在考驗著健民決策層的經營智慧。 資源太少，對手太強，窮則思變。 廣告創意要突圍，要尋找新的創意和訴求點，宣傳方式也要突圍，要尋找新的替代媒體。 就這樣，互聯網廣告進入健民高層的考慮範圍。

互聯網作為一種新的廣告載體，行業發展突飛猛進，近年來創造了不少讓人看了眼花繚亂的廣告形式，甚至連起的名字也讓人感覺耳目一新。 就是這些花樣不斷翻新的廣告種類，不但在衝擊著傳統媒體的市場，更在攪亂廣告主的思維。 決定尋求廣告突破的健民，找到了一家專業的互聯網廣告代理策劃公司，由他們來替初次觸網的健民來設計廣告方案。 這家廣告公司用了不長的時間，就按健民的計畫費用拿出了一套投放方案。 方案包括新浪、搜狐這樣的主流門戶上的硬廣，丫丫、搖籃這樣的垂直門戶上的線上活動，醫藥健康類網站上的軟文發佈等，廣告形式還包括點睛、通欄、話題炒作不一而足，有軟有硬，全部覆蓋目標人群。 全案報價60余萬。

這裡不得不說健民高層頗具智慧。 方案擺上健民高層的案頭，就被長時間擱置。 健民高層在思考：這套網路廣告的方案雖然看起來很美，但卻存在致命的缺陷。

一、廣告覆蓋面雖廣，但是否能起到實效?我們都有上網的經驗，線民上網時覺不會浪費時間去看那些無聊的廣告，特別是快顯廣告，在強姦線民的眼球時，也在增強潛在使用者的反感。

二、廣告形式是否能另目標客戶動心?網上曬寶寶相片的形式已經很多，有多收目標使用者會為了小紀念品而不嫌麻煩的參加企業這類活動上傳投票，如果數量有限，那麼使用者註冊的資訊對於企業來說能有多大的價值?網路活動形式再怎麼創新， 還能翻出多大個新花樣?

三、廣告效果是否有持續性?廣告投放期話題能炒熱嗎，怎樣才算炒熱，過了廣告投放期，還能剩下什麼?

四、網路廣告雖然價格比電視便宜，但一天也要一兩萬塊，這樣的投入除了最後換來廣告公司一紙不知是真是假的資料和自圓其說的分析外，還能有什麼?

這些所謂的曝光率、展示率、點擊率、參與率，到底有多大的可信度?難道網路廣告的效果也只能和傳統電視廣告一樣憑感覺嗎?就在健民高層陷入思索之際，另一套網路行銷的方案引起了他們的關注。 這是一套基於企業網站優化，走企業網站推廣模式的網路行銷方案。 這套方案的核心在於，為企業在互聯網世界建立一個長久的宣傳平臺，這個網站的建設要符合線民的流覽習慣，要讓線民在需要時隨時能找到你，要讓你和線民互動，要讓線民把對你產品的看法主動告訴你，要讓你有機會一對一的向線民解答他的疑問 ，要讓線民不要覺得你是在王婆賣瓜自賣自誇，要讓線民需要你離不開你，要讓線民主動傳播你，要讓線民每天把你網站的門檻踏破。

不就是做網站嗎?每個企業都有網站，甚至有些企業花了幾十上百萬的大價錢做的網站，但顯然達不到我們上面所說的這些要求。 一個沒有互動的網站就是個「死」網站，就好比裝修豪華的博物館，卻每天大門緊閉無人參觀，起不到任何宣傳作用。 我們要做的是個「活」網站，第一步，從網站優化開始。

復活官網 初戰告捷

健民以前有網站，還不止一個，有官網，有母嬰網，但是這些網站都只是一個空架子，沒人維護，內容長期不更新，沒有互動性設計，從建站開始就沒有考慮的線民到底需要什麼，而是隨著自己的想法做到哪算哪。 網站建好也不推廣，也不管有沒有線民找得到看得到，這正是大多數企業網站的通病。 2008年3月前，健民官網一天的ip只有200左右，pv不到300，網站沒有關注度，沒有粘度。 登錄網站的關鍵字前20位都是與「武漢健民」有關的字眼，可見幾乎都是股民在上網查上市公司的資訊。 這樣的網站就是一個標準的死網站，我們網路推廣的第一步就是復活官網：

1、對網站做整體優化，修改官網結構，調整內容板塊，使網站架構符合搜尋引擎收載技術的要求，更容易被搜尋引擎找到。

2、找出線民最關心最常用的與補鈣有關的50多組關鍵字，採取技術手段進行優化，使線民能通過這些搜索這些關鍵字進入官網。

3、在網站中植入監測代碼，對網站受訪資訊加以跟蹤。 通過對網站的監控，我們可以從中分析出很多資訊。 如，我們從線民上網站都愛看什麼內容，看多長時間，可以分析出線民關注點是什麼，網站還有哪些內容需要加強;我們從線民都來自的區域，可以分析出線民熱度與廣告投放區域有沒有關聯，當地區域是否有某種高發疾病類型; 從線民頻繁使用的的關鍵字，可以分析出廣告應加強的訴求點。

復活官網一個月之後，網站流量發生了巨大變化。 進入網站的前10位關鍵字中，已經有五個新優化的症狀類關鍵字，pv由每日270左右提高到4700左右，主流搜尋引擎收錄資訊量大大提高。

初戰告捷，接下來就是要讓活網站「動」起來。 網路與電視最大的不同點就是看電視的人只能被動接收，網路卻可以實現互動。 雖然所有的人都知道網路具有互動性，可是如何實現網站與線民的互動卻不是每個人都能說得清楚的。

首先，在官網上設計互動性欄目，新增龍牡補鈣諮詢台板塊。 訪問的線民有任何不清楚的與補鈣相關的問題，都可以通過這個欄目提交，網站後臺的專家會每天回復線民所提的問題。 咋看起來，諮詢台不算什麼新東西，很多企業網站都有諮詢欄目，可是龍牡補鈣諮詢台最了不起的就是把這個很普通的欄目做成了一項偉大的創新，以至於成就了健民模式網路行銷中最大的亮點。 健民是怎麼做的呢?從一開始專家諮詢台就有嚴格的回復制度，有兩名專家每天分三個時段定時回復線民的提問。 並且回復提問的語氣不是冷冰冰的敷衍似的，而是經過專門培訓，採取的個人化關懷式回復，讓提問的線民都能感覺到象看專家門診一樣是專家在給他看病。 這還不算，在後來新網站的改版中，又增加了短信回復功能，使線民線上提問，短信通知回復，同時後臺專家回復時間也更快更及時，線民在提問一小時以內(最長不超過4小時)就能收到回復的短信，就連晚上和公休日期間也一樣，這是後話。

接下來，開通補鈣專家博客，博客也可以線上回復線民關於補鈣方面的問題。 博客和官網，一個企業一個民間，在回復線民問題時相互推薦，互為補充，形成了良好的互動效應。 增加了問題諮詢功能後，官網流量又上一個臺階，日ip和pv分別提高到1500和3300左右。 通過三個月的運行，網站提問數由原來一天9個，提高到一天30來個。

另立門戶 再戰再捷

經過復活後的官網，讓健民高層看到希望，難道網站整體優化，就是今後健民的互聯網行銷之路嗎?面臨決策的十字路口，再次顯示健民領導的睿智。 健民決定摒棄原來的官網，重新打造一個全新的網站，一個主打龍牡產品的行銷型網站。 完全拋棄原來的框架，風格，甚至連公司資訊這些東西也能免則免，這樣的建站想法在很多人看來不可思議的。 但是做出這樣決策的背後，有健民高層的成熟思考：

1、消費者來網站是看什麼的?消費者不關心你公司領導是誰，不關心你有多少榮譽，有多少產品，他們一定是對你產品還有疑問才來尋求答案。 你不給他消除疑問，就給他看領導致辭，就給他空口承諾「放心藥」，他會買你的藥吃嗎?

2、官網是企業對外宣傳形象的視窗，有時候在消費者心目中，一個企業主打產品的形象更代表了這個企業的形象。 利用這個視窗，建立和展示主打產品的形象，就是在建立和展示企業的主要形象。

3、以人為本，消費者需要看什麼，我們就給他看什麼。 建網站不是自家裝修，自己人看著舒服就行，而應象建公園建博物館，要讓遊客逛著舒服才能起到宣傳教育作用。

基於這樣的思考，健民領導最終定下來健民網路行銷的路子：依託于企業網站推廣基礎上的網路行銷模式。 七月，重建官網，八月一日新網上線，新網站定名為龍牡補鈣專家網。 新網站上線當月，網站日pv達到8200多，提問數達到1552條。 到底是一個什麼樣的網站能有如此大的改變呢?

龍牡補鈣專家網是一個完全意義上的行銷型網站。 行銷不是指銷售產品，而是網站上的每一個欄目，每一篇文章，每一個板塊，都蘊含著行銷的意義在裡面，都是在潛移默化的為最終實現產品銷售做鋪墊。 例如，在龍牡補鈣專家網上，我們新增加補鈣電子書，共線民免費下載閱讀，但同時這本電子書又是網站病毒式行銷的開始。 再如，新增加補鈣自測欄目，線民可以勾選項目自測缺鈣程度，但自測後百分之百又會進入諮詢台向專家諮詢。 為了方便線民及時看到專家的回復，又開通短信回復功能，線民提問留下手機號，就可以收到短信通知。 通過對線民的提問的分析，我們發現線民在關注什麼，然後根據他們的關注重點又提煉出500組長尾關鍵字。 通過優化關鍵字，提高網站流量，再影響更多的線民。

到10月，網站流量累計達到100萬;12月當月，網站ip超過45000，回復問題1619條，日均達到60條;截止12月31日，累計回復線民提問超過10000條，網站資料庫收錄潛在消費者手機8400條。

在這期間，我們還發現競爭對手鈣爾奇竟然用了與我們同樣的手段也在做網路推廣，甚至推廣策略，網站欄目設置都十分接近。 不過到底健民的工作做的更早，更深入，鈣爾奇在搜尋引擎優化的關鍵字最多時也只有五十余組，還不能對龍牡補鈣專家網構成威脅，顯然，網路的競爭，是健民贏了。

水到渠成 三戰三捷

網路推廣除了對潛在消費者宣傳教育方面的作用外，對產品銷售還有沒有更多看得到摸得著的作用呢?健民高層繼續提出更深的思考。 事實上，注意看龍牡補鈣網的提問就能發現，很多潛在消費者在前次提問得到專家答覆後，到藥店買了龍牡再上來繼續諮詢用法用量。 可見網上的專家諮詢是可以帶動線下銷售的，但是直接把潛在消費者轉化為現實的銷量，我們還沒有把握。

實現電子商務，產品必須具有如下屬性：

1、商品特殊，在線民身邊不太好買，或線民對於這類產品沒有到市場購買的習慣。

2、價格便宜，網上價格比市面價格要低。

3、不急著用，使用方面不具嚴格的時間性和緊迫性，早一天晚一天沒多大關系。

龍牡壯骨顆粒顯然三者都不具備。 健民高層提出的這個思考，成為擺在網路推廣專案組面前的一個難題。 網路推廣做到健民目前的程度，在國內同行中已算非常領先，你都不得不承認這樣的網路推廣模式一定是對實現銷售有説明的，可是這個助力到底有多大呢，能直接看出來嗎?

開始，我們想到了做一個網路調查。 結果顯示有72%的線民願意購買，不過也有人質疑這個資料的真實性，畢竟只是調查沒有真實成交。 後來又想到和目錄直銷公司合作，可是銷售差價率不到5%，合作方沒有興趣做只扮演免費投遞員的角色。 一條條道路都被堵死，難道就真的沒有辦法了?

網路，只有想不到沒有做不到，網路推廣小組堅信這一點。 就在我們陷入苦苦思索的時侯，一個電子閱覽室的案子忽然啟發了我們。 何不建立一個電子閱覽室，這裡有很多的圖書，財經、娛樂、政史、教育、醫藥...... 分門別類，既有市面上暢銷的期刊雜誌，也有專業讀本。 電子閱覽室設立閱讀許可權，15元/月，180元每年。 閱讀帳號就成為網路促銷的附加價值贈送給客戶。 這樣以來，網上購買龍牡，雖然價格和藥店相比沒有什麼優勢，可是附加的贈品卻很有吸引力。 說幹就幹，借助協力廠商的資源，擁有兩千余本電子雜誌的電子閱覽室很快就建立起來，定名為龍牡e書吧。 龍牡e書吧由協力廠商負責整體維護，健民只批量購買閱讀許可權卡就可以了，當然批量購買的價格非常低。

經過一個月的籌備，3月27日，龍牡e書吧和龍牡補鈣網訂購功能同時上線測試，上線當天就實現了訂單。 接下來，健民又在龍牡e書吧上開發出廣告功能，在每本書的扉頁留出廣告位，用網上的廣告位與藥店交換廣告位，這樣一來又省去了每年用於藥店包裝陳列的費用，省下的費用正好可以用於龍牡e書吧的維護運營。 龍牡e書吧不僅印證了網路推廣對產品銷售的直接拉動作用，還間接實現了盈利。 龍牡補鈣網和龍牡e書吧兩個網站相得益彰，龍牡補鈣網為潛在消費者提供諮詢服務，龍牡e書吧為消費者提供增值服務。 龍牡e書吧上線又進一步推動龍牡補鈣網流量提高，現在龍牡補鈣網日均ip已經穩定在6300左右，日pv超過20000，日提問數超過200條，健民的網路推廣專案邁上了新的臺階。

健民模式 自主創新

健民模式網路行銷總結起來有兩個獨特點：一是基於網站推廣的網路推廣模式;二是客服模式創新。

網路作為一種新型媒體，早已為大家所熟知。 而網路媒體的各種宣傳廣告形式更是花樣翻新層出不窮。 企業的網路行銷，到底是應該依託自己建立的行銷型網站加以實現，還是直接選擇合適網路廣告形式推廣，我認為不能一概而論，應該從企業實際出發，結合現實需要，資源配置，推廣目標等綜合因素通盤考慮。

企業資源豐富，錢多，可以各種形式都予以嘗試，硬廣，欄目合作，網路活動等等，不一而足。 反正只當是做了廣告，看上去似乎除了燒錢之外只有好處沒有壞處。 但事實上，對於到底是自建網站推廣，還是投上述各種形式的網路廣告推廣，可以把它比喻成是自己蓋房子還是租房子的選擇。 自己蓋的房子，只要地段選擇好(網路推廣方法得當)，長期是升值趨勢(網站pv不斷提高，影響不斷擴大);而租的房子(各種形式的網路廣告)是有期限的(廣告時間)，也是有租金的(廣告費)，而且租金(廣告費)相當高， 有時甚至超過蓋房子(自建網站和網站推廣)的費用;至於欄目合作形式，那更是替人裝修為人做嫁衣，有一天房東收回房子，我們到頭來就是白忙活一場。

網路推廣還有搞清楚核心目的是什麼。 健民的網路推廣的主要物件是龍牡，作為一個擁有二十餘年歷史的老產品，不缺乏知名度，相反正因為其歷史的悠久，反而在年輕一代心目中留下陳舊的印象，缺乏的是在年輕一代心目中的美譽度。 這種美譽度的實現，需要找准目標人群進行溝通，打消他們因為不了解而產生的顧慮，從而贏得信任，產生口碑，最終實現美譽度的傳播。 因此借助互聯網平臺面向特定人群溝通傳播產品價值，提高龍牡的美譽度才是健民網路推廣的是現實目標。

結合上述分析，我們不難發現，要找到特定人群，就必須是精准推廣;要使特定人群更瞭解產品，就必須一對一面對面溝通;自建網站推廣將比各種形式的網路廣告更能解決這些問題。

健民的網路客服有著一套嚴格的管理體系。 如限時回復制，7*15值班制，個人化回復制等，並且對每一條回復都有檢查，這樣就保證了每一位客戶提問都能獲得滿意及時的短信回復。 良好的客服體驗，是把潛在客戶轉化為現實客戶的開端。 在健民看來，網路客服人員也是行銷員，他們在為客戶解答疑問時，也在促成產品的最終銷售。

健民做網路行銷，是窮則思變的結果。 從一開始，因為費用有限，而沒有參照4A廣告公司所提議的所謂成功案例，而是完全依靠自主創新，一邊幹一邊摸索，闖出了條網路推廣的新路，創造了健民模式。 現在，已經有行業內知名企業開始模仿效法。 形式雖然可以照搬，不過健民模式的核心卻不可能拿走，那就是自主創新的精神，才是推動健民網路行銷繼續前進的動力。

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