創新數位行銷：變革那最後一米的體驗

創新的主戰場正在從線上向線下來遷移，品牌行銷勢必會發生很多變化。 對廣告主來說，在擁抱讓人眼花繚亂的創新技術之前，必須要去瞭解移動時代消費者的整個行為模式和心路歷程。　　陳建豪｜文　　對於品牌來說，這是一個充滿變化的時代，新的技術層出不窮，那麼哪些技術是品牌主們應該迫切關心的？　　從「體驗式行銷」的角度來看，技術的進步為行銷帶來的應該是更加優良的使用者體驗。 而在所有新的技術當中，對行銷最具價值的無疑是終端技術的發展，因為這些技術直接改變了人機交互的介面，改變了行銷觸點最後一米的體驗。 對於行銷來說，這不啻於是一場革命。　　三大終端技術助力數位行銷　　1.AR技術——亦真亦幻的魔法師　　圍繞著終端第一個值得注意的關鍵技術是AR技術(擴增實境)。 可喜的是，一些廣告主通過利用AR技術在過去兩年中也創造了不少經典的案例，其中不能不提的就是聯合利華旗下年輕男士日化品牌淩仕「天使掉落人間」的驚爆式的體驗行銷。　　2011年，淩仕香水在英國倫敦的維多利亞車站大廳裡曾進行了史上第一次融合了AR技術的行銷活動。 策劃方在車站大廳的地上設置了一塊帶有淩仕香水圖案的正方形區域，有專門的攝像頭拍攝該區域並在車站的電子大螢幕上顯示出來。 當乘客站在該區域上時，一個通過AR技術實現的虛擬的「淩仕天使」就會從天而降，乘客可以在大螢幕上與天使進行互動。 該活動的視頻被上傳至YouTube後，很快就獲得了超過80萬次的點擊，這次行銷的成功不僅在於AR技術所能帶來的炫酷，更在於創造了和客戶之間更加深層的互動，令人過目難忘。　　同樣利用AR技術改善自己行銷體驗的還有宜家。 早在2010年，宜家就推出了自己融合了AR技術的移動APP，讓使用者可以從商品目錄中選擇一件宜家家具並直接將其「擺放」在真實的臥室空間中，與實際空間的其他傢俱相融在一個整體。 這種亦真亦幻的體驗大大解決了顧客購買家具後無法看到其擺放效果的問題，自然勾起了顧客的購買欲望。　　2.語音控制技術——一語道破「天機」　　如果說AR技術對行銷的主要價值在於提升了品牌傳播的效果，那麼語音控制技術則在商業上會為品牌帶來更大的想像空間。　　一提到語音控制，人們可能馬上就會想到Siri，在蘋果新發佈的IOS6中，Siri也將會支援中文，人們越來越熱衷於「調戲」Siri，但是技術只是一個開端。 對於品牌主來說重要的是如何去應用它。　　今年年初我在CES上看到，很多汽車廠商已經開始把語音控制和藍牙技術結合在一起做了一些很好的嘗試。 例如，很多人在開車的時候會打手機和發短信，有了語音控制系統，所有短信可以通過語音的方式來完成，提高了行車安全。 同時，整個車子裡的所有娛樂系統都可以由語音來控制，大大解放了雙手。　　如果這種語音控制技術再和搜索相結合，就會啟動基於位置的本地消費市場。 比如下班後開車到一個地方，妻子打電話來說晚上帶比薩回來，那麼就可以結合搜索和定位去尋找最近的披薩店，甚至可以直接去撥打比薩店的電話，這對於這些本地商戶品牌來說就意味著行銷的機會。　　語音技術和搜索相結合之後就會帶來行銷的巨大變革。 所謂的創新行銷再也不是購買網頁關鍵字那麼簡單。 品牌要去考慮一種新的所謂的購物形式或者新的搜索請求，以及這時候整個廣告產品怎麼去恰當的植入，這都是行銷人員需要去思考的東西。　　3.NFC——打通當地語系化行銷的「任督二脈」　　第三個值得關注的技術就是NFC(近距離無線通訊技術)。 對於很多本地商家來說NFC是一個把人流帶到店中的很好的應用。 它在支付環節連通了線上和線下，隨著O2O的整個商業鏈條逐漸完善，NFC將會是至關重要的環節，並有著更大的發揮空間。 對於品牌來說，這也是一個巨大的機遇，因為消費者的習慣正在開始改變，以往的購物流程都在被重構。　　包括廣告也是一樣的趨勢，如今的廣告越來越不只是網頁上的展示廣告，比如今天你開車看到一個戶外廣告，有NFC的手機使用者馬上就能在地緣性比較強的商圈裡和戶外廣告進行交流，商戶通過這樣當地語系化的方式就能更方便地接觸到使用者。　　創新行銷的前提：讀懂手機　　如果去看這3個值得關注的技術背後我們會發現一個共性：就是他們都反映了傳統的互聯網經濟從線上到線下發生遷移的趨勢，這對於行銷來說也會發生很多變化。 而最能反映這個趨勢的莫過於手機媒體了。 大約38%的智慧手機使用者每天花5個小時在智慧手機上，行銷在移動上面必須要有大的投入，但是其中最關鍵的是要很清楚手機有什麼樣的特性。　　首先，手機無疑是最貼近使用者身體的媒體，他最大的特點就是幾乎24小時開機，使用者隨時查微博，隨時看一些最新的訊息，這樣的媒體特性與當初PC就很不一樣。　　其次，一對一，過去一台電腦可能是多人用，手機不會出現這些情況，這樣一對一的媒介如果你能夠抓住使用者端的行為資料，後面就有很多豐富的資料可供挖掘。　　再次，是定位的功能。 這給很多本地商家帶來了很多機會。 對商家來說你更要瞭解手機這種媒體的特性如何利用這種機會。　　比如說，一個汽車廠商有著龐大的資料庫，品牌在新車上市的時候做汽車廣告，要鼓勵潛在消費者去4S店看車試車，那麼品牌只要在4S店附近選擇精准的人群進行定向廣告投放即可。 這就顛覆了以前一定要買一個大路牌的廣告形式。 為了把握住這樣一個新的商業機會，廣告主需要深刻研究新媒介帶來的新的使用者行為。　　最後，社交媒體的移動化。 社會化媒體打開了和使用者互動的機會，可以直接接受回饋，但也給廣告主一個難題，就是如何應用移動媒體中的社會化媒體去擁抱使用者，讓使用者參與到品牌中來，才有辦法長期擁有這些客戶。　　谷歌(微博)董事長施密特曾經說過，沒有移動策略，就沒有未來。 所以作為行銷人員一定要看得比消費者更前一步，移動是我們看到的大勢所趨，更關鍵的是要找好在這個大市場中自己的定位，如何運用新技術讓你更貼近消費者。　　品牌APP行銷：系統思考必須先行　　隨著移動互聯網及智慧移動終端的飛速發展，品牌廣告主都已經或正在考慮利用APP行銷。 這肯定是個正確的方向，但首先要考慮的是品牌APP的定位。 當決定開發一個APP時，品牌主是希望它被用來玩遊戲還是希望使用者借此多瞭解你的商品，還是作為新品促銷的工具；你是把它定位成你和客戶之間CRM(客戶關係管理)的工具，還是作為呈現折扣的一個方式， 還是只是應付老闆說明我已經往移動這邊走了一大步，這個定位一定要清楚。　　其次，正確的方法是當品牌APP開發出來之後，一定要有專人來維繫，品牌APP應該是一個長期的CRM工具，比如說對於一個汽車廠商來說，過去的CRM通常是通過郵件把諸如夏日保養的促銷發出去， 與此相比品牌APP比郵件的形式更貼近使用者，同時也是一個很好的產品展示的平臺。　　但是，目前有不少企業對於品牌APP還處於盲目玩票階段：花3個月開發一個APP，花錢去推廣，下次品牌需要宣傳時，再做一個，繼續花錢去推廣，那就成了為了開發而開發，白白浪費企業行銷預算。 所以，所有廣告主都應該去想怎麼把APP與社會化媒體和整個數位化媒體策略做有機的整合。　　此外，要深入分析消費者在智慧手機時代的消費模式，這樣才能把品牌APP開發融入到整個品牌傳播戰略中去。 美國有個研究手機的公司曾經發佈報告說一個人看電影的整個過程大約是由近10個動作來完成：首先他要上網去找電影資訊，找最近的電影院，上訂票網站，然後開車到附近找餐廳吃飯，這時候可能還要去大眾點評網(微博)看一看點評，吃晚飯看完電影后可能還去附近的KTV，單就看電影這件事就有這麼多動作，並且這些動作中的大多數越來越難和手機相分離。 對廣告主來說，必須要去瞭解消費者的整個行為模式和心路歷程，你的APP在哪一個環節能夠恰當地介入進來，以及品牌APP在使用者的整個決策過程中能夠帶來的價值，這樣品牌APP才能真正用好。　　(作者系群邑中國互動行銷總裁，負責群邑中國數位媒體業務的戰略及運營。 )