整合行銷 就是要整合所有注意力

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早期的互聯網，應該是門戶的天下。 從中國的三大門戶，到美國的AOL，都是互聯網上的資訊巨頭。 這些門戶，在提供內容的同時，吸引到了網路人口的巨大注意力，是一個非常徹底的中心化時代。

大約在2005年左右的時候，一場所謂的「去中心化」運動在互聯網上逐漸為世人所知。 這個運動是隨著 Blog(博客)這種零門檻的網頁形式的普及而普及開來。 不到兩三年的時，僅僅在中國大陸，就已經存在了號稱數千萬的Blog，從門戶的博客頻道，到專業 的博客服務提供者，到個人獨立博客，不一而足。 '

在這場去中心化運動中，不僅是Blog，而且還有相冊網站、視頻網站、微博網站、社交網站，紛紛登場。 受眾原本就被將近150萬 的網站割裂得支離破碎的注意力，在這場運動中，更是撲朔迷離不知去向。

去中心化運動給了互聯網上的受眾另外一個身份：傳者。 他們不僅僅是資訊的被動接收者，同時也可以發出他們的聲音。 無論是BBS，還是Blog，都讓這個行為變得異常簡單。 但凡事皆有利有弊。 而在這次賑災活動中，這一點，似乎很多人都注意到了。 d' K4 t3 R8 f! m

事實上，對於大多數人來講，只有在他們自己的專業領域，才不會是單純的資訊接收者。 而在其它領域，比如 一個IT專家在體育領域中，與其說他/她願意自己找資訊看，不如說他/她願意放棄資訊尋找的「自由」。 而對於商業組織而言，無法捉摸不知何處的注意力，是 他們相當頭疼的問題。 網路行銷，迫切需要一場新的「中心化」運動。 或者，換一個好聽一點的詞眼：整合。

商業組織在進行一場策劃活動(campaign)中，專題網站(業界俗稱為minisite)是一個通 行的手法。 Minisite的任務是彙聚品牌各種所想展示的資訊，比如品牌的故事，品牌的文化內涵，品牌具象到產品時的具體用法(或者為什麼要用這個產 品)，甚至是直接置放網路銷售通路，當然，也不會忘記放一些消費者的感言。

這的確是一場資訊的整合，對於組織而言，這是一個最好的資訊聚合手段。 碎片式的資訊分佈對於推廣是不利的。 但問題在於，如何推廣這個minisite?

第一種做法是最常見的，背靠高流量的網站(比如在新浪上建一個)，或者說購買廣告位置超連結指回 minisite，或可以說略有效果。 但代價也是顯而易見的：高額的廣告費投入。 更多的事實是，互聯網上存在著大量這類的死站，做得很漂亮，但鮮有人訪 問。 這種從中心(高流量網站banner)到中心(ministite)的推廣手法，價高而效果有限。 8 K/ P0 c; Z" z0 N5 R* d) _- a! s

第二種做法是邀請人來訪問，當然，會輔助于一些類似所謂「資料庫行銷」的手段。 大多數網路使用者都有收到 垃圾郵件的經歷，是的，這被稱為郵件行銷，成本的確很低，但在目前大型郵箱服務提供者盡力扼殺垃圾郵件的背景下，能夠直達使用者收件匣的已是少數，吸引他們 再點擊的，就更少了。 不過，畢竟成本極低，做上一做，聊勝於無。

事實上，雖然在努力打造一個中心(品牌的或者產品的)，力圖整合網路已成碎片化的言論和注意力，但策劃者們不可不注意到數千萬blog和150萬網站的事實。 我們可以先用搜尋引擎的廣告模式來詮釋一下如何利用這場如火如荼的去中心化運動。

我們都知道，搜尋引擎(百度也好，谷歌也好)，提供一種名為「關鍵字」的廣告。 比如，你在百度中敲入「癌症」兩個字，你會在第一頁搜尋結果上看到大量的治療癌症的醫院。 是的，它們是廣告，是醫院買下「癌症」這兩個字後出現的結果。 這是搜尋引擎自己網站上的廣告。

搜尋引擎還提供一種類似廣告聯盟的東西，百度叫百度推廣，谷歌則叫「Google Adwards」。 任何一個網站(包括blog)，都可以從搜尋引擎上獲得一段廣告代碼，部署在自己的網頁上，從而產生頁面上的廣告。 當流覽者點擊這些廣 告時，網站的站長們自然可以從搜尋引擎那裡分到相應的廣告收入。

這就是搜尋引擎較之于入口網站更先進的廣告商業模型：發動普天下的任何一個網站成為廣告的媒體平臺。 如果僅僅是搜尋引擎在自己的網站上投放廣告的話，那麼，無論如何在2008年第一季度，百度都不會擊潰門戶，成為網路線上廣告的老大 。

強化自己的中心地位是很重要(如果百度和谷歌自身不夠強的話，廣告聯盟是很難做的，事實告訴我們，市場 上還有很多名不見經傳的廣告聯盟)，但充分意識到互聯網上存在著太多的小中心也是很重要的。 我並不是鼓勵所有商業組織在做一個商業專題時，都去買一個搜索 引擎關鍵字廣告。 下面一個例子可以說明如何利用去中心化去完成新一輪中心化的整合。

去年，舒膚佳打算做一場帶有商業目的的公益活動：健康長城。 活動的主旨是挑選十名健康大使，去山區進行 衛生普及教育：要洗手，洗手要用肥皂(舒膚佳並沒有打算讓山區來大量採購它這種肥皂，它更想樹立的意圖是：舒膚佳代表健康)。 它首先製作了一個 minisite，在這個網頁上有一個畫有長城的flash。 每一塊磚，代表著一個支援該活動的人。 換句話說，支援的人越多，這個長城就越可能提前建造完 畢。

那麼，如何進行支援呢?是在這個minisite上點擊麼?更重要的問題是，如何讓網路上知道存在這樣一個minisite呢?舒膚佳的做法是利用blog的力量。

舒膚佳委託BlogBus.com這個專業博客託管服務商來實施這場線上公益活動，後者則製作了一個 「外掛程式」(widget)。 任何一個Blog(包括是BlogBus的使用者或者不是)都可以在自己的博客側邊欄載入一個模組：推選我做健康大使。 這個模組 可以完成兩個功能：其一、號召網友為博客本人投票以成為健康大使(同時技術上自動地會在前面提及的flash中加塊磚);其二、流覽者也可以順著模組裡的 一個超連結點擊進入那個minisite，看看這場活動， 或者索性自己去獲取那段代碼在自己的博客上部署同樣的外掛程式。 當然，模組中右下方一定會書寫「舒膚 佳健康大使活動」字樣，以達到品牌的公關推廣目的。

僅僅不到一個月的時間，大約有數萬名blog或因為minisite的吸引或因為看到其它blog的側 邊欄模組而參加到這場活動中來，每個blog所得到的支援票數(支援本身就代表著一次有效點擊和傳播) 讓minisite中的長城迅速完成了建設。 舒膚佳 用了非常低的成本達到了它的目的：建立了舒膚佳健康品牌傳播，召集到了健康大使完成這項活動。

　　以web2.0為符號的去中心化運動是互聯網今天重要的一個態勢。 隨著技術的昌明，越來越的人可以輕鬆 地搭建出一個屬於他/她自己的小中心(小網站、專屬頁面、或者blog)。 每個小中心都在和大中心爭奪注意力。 整合，就是要整合這些注意力，但這個過程， 有趣的是，是通過去中心化的產物實現的。