整合行銷，一定要與使用者在特定時間特定需求和場景的體驗相結合起來

今天希望能夠通過一個案例，與各位分享搜狗這樣一個以技術為導向，以輸入法、瀏覽器和搜索為主要產品的互聯網公司，對品牌行銷的一些新的嘗試和思考。 當紅牛遇到搜狗，會產生什麼樣的創意和化學反應。

首先讓我們來回顧一下此次合作的行銷背景。 紅牛，作為國內乃至全球領先的能量飲料品牌，其行銷方式在業內也是獨樹一幟的，紅牛通過贊助與自身品牌價值相吻合的賽事和活動，不僅實現品牌的大範圍傳播和曝光，更重要的是通過所贊助的賽事活動及其中傳遞出的理念和價值觀， 去深度地影響關注這些賽事的消費者，讓品牌被這些潛在使用者深度接受，提升使用者對品牌的認可度和忠誠度。 比如我們熟知的紅牛F1車隊、圍繞戰勝林丹的羽林爭霸活動，還有我們今天會提到的翼裝飛行，紅牛希望通過此活動傳遞出勇於挑戰、富於冒險的紅牛精神。 而在行銷上，紅牛同樣體現出他們敢於挑戰和創新的精神，在網路行銷中，紅牛選擇了搜狗，因為搜狗所能覆蓋的活力四射、敢於創新的使用者群與紅牛潛在使用者相吻合，紅牛希望借助搜狗豐富優質的產品和行銷工具，能夠實現廣泛、海量的資訊傳播， 並實現與使用者的深度溝通和互動。

應對此需求，紅牛和搜狗的行銷團隊進行了深度的溝通，確定了跨場景整合行銷的思路，以期獲得海量傳播與深度交互兼得的效果。 搜狗之所以能夠實現這樣的行銷創意，是以搜狗優質產品覆蓋的海量人群為基礎的，搜狗通過輸入法、瀏覽器、搜索等產品，擁有4.28億，位居行業前三的PC使用者覆蓋，而此次我們選擇的是輸入法、壁紙和搜索的結合。 首先，圍繞翼裝飛行舉行壁紙設計比賽和品牌輸入法活動，為翼裝飛行活動在網上建立起一個內容和互動平臺。 然後，我們借助搜狗海量產品佈局，將紅牛翼裝飛行活動統一的形象在不同場景進行曝光，將使用者吸引和聚集到這個平臺上，讓使用者通過壁紙設計展示自己的創意、通過下載和使用品牌輸入法體驗翼裝飛行和紅牛品牌傳遞出的精神。 這種方式將單向的推動行銷變成了使用者主動的互動和體驗，讓使用者對品牌價值觀和精神更加認可，建立品牌認同和忠誠度。 通過此次活動，我們對紅牛品牌和翼裝飛行活動進行了9400萬次曝光，徵集了超過100款主題壁紙，壁紙總下載量超過600萬，品牌輸入法下載量超過37萬，很好地達到了品牌、互通、體驗3個層面的效果。

最後，我們透過這個案例來看背後的行銷趨勢。 當互聯網越來越成為品牌行銷的主戰場，廣告主的需求也越來越多樣化，不僅要求海量曝光，還需要與潛在使用者的互動和溝通，更希望實現品牌價值觀的傳遞、持續提升品牌的認可度。 這也更加要求我們能夠將各種互聯網資源相整合，達成跨多個媒體、多個場景，一致地、持續地傳播。 搜狗通過豐富的使用者產品實現了使用者上網全場景的無縫覆蓋，我們也在探索基於這樣全場景的行銷佈局，並提出了跨場景整合行銷的概念。 圍繞行銷的真正創新不能只把技術作為實現創意的工具，而是需要行銷人在思想層面與互聯網思維深度融合。 而我們認為這種思維，就在於對互聯網上不同應用場景的理解，讓行銷和使用者在這個場景下的需求與體驗相匹配。 有兩條線是我們需要關注的：一條線是使用者的行為需求，另一條線是場景上的體驗。 整合行銷，一定要與使用者在特定時間特定需求和場景的體驗相結合起來，只有這樣的一種結合，才能在一個人完全被廣告海洋所包圍的時候，讓整合行銷起到更好的作用和效果，才能説明品牌在互聯網的傳播環境中打動人心。