互動、體驗、分享乃消費品互聯網行銷秘笈？

因為有了互聯網，特別有了可以輕鬆下載和上傳的第二代網頁管理組織方式（web2.0）使得包括你我在內的每個人不僅可以自主選擇消費網路上已經存在的內容，還可以開始在網路上生產製造出更多新鮮的內容表達自己，供更多人去選擇消費。 於是，大家都開始變得充滿著能量和激情，經過一天的忙碌工作和學習回到家裡，仍然打開電腦，視聽視頻和音樂，打開博客寫下對國家民生的關注或分享風花雪月...... 正是這個原因， 「你」，在兩年前就成了《時代》週刊年度人物，成為了每一台電腦螢幕上的主角。

在這個「你」是主角的平臺上，企業，尤其是那些始終把通過廣告和推廣使品牌來影響每一個人消費喜好視作生命的消費品企業來說，互聯網真的是很強很重要！ 但正是因為，這個平臺上很多情況都是「你的地盤，你做主」，如何真正利用好這個很強很重要的媒體，發揮出它對每一個人的影響力卻又似乎顯得是很難很沒譜。

互聯網目標使用者之眾之契合，不斷吸引越來越多的企業用他們的才（財）智去嘗試在網路行銷上去實踐創新，去嘗試突破。 喜之郎公司作為在傳統行銷領域當中一直處於前列的企業，在網路行銷當中也一直做著很多有益的嘗試，去年喜之郎在騰訊平臺上開展的CICI果凍行銷活動就留人印象深刻。 喜之郎優樂美這次在多網路媒體平臺開展使用者行銷並取得比較優異效果「你是我的優樂美」網路推廣活動，就帶給了我們很多就如何利用當前互聯網使用者的行為特徵結合自身的產品訴求及行銷目標開展消費品網路行銷值得借鑒，認真思考之處。

利用網路互動特點做行銷，絕不是簡單的讓線民動動滑鼠，敲敲鍵盤，而是真正實現消費者和品牌產品之間有效（針對銷售）互動。 現在大多數企業都已經十分清楚，做網路行銷不能夠像其他媒體一樣只是在媒體（網站）各個地方貼貼畫片兒，露露品牌。 但又很快陷進了另一個模式化的理解，做網路廣告就是要做互動，做互動就是想個線民有興趣參加的評選或抽獎活動，四處做些活動啟事廣告，忽悠線民點擊進來，動動滑鼠和鍵盤填填資訊，抽抽獎就算是互動了。 殊不知，這樣做和那些簡單貼畫片也沒什麼本質區別，甚至為了做活動而做活動，減少了品牌本來應有的曝光，只拉進來些職業網路抽獎一族，效果甚至還不如漫山遍野地在網上貼點品牌LOGO呢！ 讓我們來看看，優美樂是如何做互動的：

1、媒體之間的互動。 優美樂沒有簡單去只搞什麼抽獎，而是利用，周杰倫的明星效應和流行電影文化背景下，讓使用者在不同觸媒上感受品牌，又在不同觸媒上之間形成相互補充和支援、使用者會因電視自發地來到網路，也會因網路的活動而更加關注深刻記憶電視上的表達， 從而以使用者自身為介質有效地將電視和互聯網有效地互動起來，反過來又最終地將品牌訴求作用在使用者身上。

2、廣告與終端之間的互動。 優美樂讓你看到了網路上的這個活動，很有興趣去參與，除了網路上參與以外，你可以去終端購買產品得到CODE，直接推動了線民離開網路來到賣場終端消費和感受產品，同時，你在賣場購買了產品， 知道這個活動又會來到網路參與這個活動來更深入和娛樂化的感受品牌。 使用者對產品的喜愛和忠誠度，廣告對終端的帶動在這一過程中徹底實現。

3、使用者與品牌和產品之間的活動。 其實上面兩點做好，已經完成了使用者與產品之間的完全的互動，因為整個互動過程使用者和產品都是貫穿于其中的，再加上活動平臺本身的良好娛樂互動化，使得兩者之間的有效互動幾近完美。

發揮網路使用者慣于分享的行為特點，不只是限於網友之間的轉發和發帖，更應該注重利用互聯網獨特文化體驗特點，通過完整良好的真實體驗創造更多的意見領袖和口碑自然分享。 很多企業越發開始重視利用線民樂於分享，網際方便傳播這一網路和線民的特點，都在互聯網上開展不同形式，不同內容的口碑傳播。 但多數企業都局限在要麼鼓動線民轉發點帖子和連結，廣告帖子寫的再隱晦終歸是廣告，很難有明顯的效應和持久地傳播；要麼是製造個聳人聽聞的噱頭期待一夜成名，真正讓大家關注又十分健康積極的噱頭往往又是可遇不可求，整不好變成了「 某老虎」更加是得不償失。 在我看來，優美樂此次活動在這方面也做了很多有益的嘗試。

1、用目標消費者聽得懂的語言來訴說他們關注的事情。 期待大家去傳播和分享你的品牌和產品，首先要讓目標使用者理解和認同你的產品和品牌。 優美樂的活動一直沒有自說自話，而是在網路上繼續他們準確的表達，充分利用明星號召力、流行文化號召力建立以周杰倫當院長，學院形式的社區活動平臺，讓使用者很容易產生共鳴，在時尚流行潛移默化引導下，積極主動地參與到這個社區平臺當中 ，進行著他們熟悉的各種網路行為。 產品和品牌的體驗和記憶深刻也就輕鬆實現，口碑傳播和分享自然也是水到渠成。

2、在目標消費者長期生活環境空間裡分享他們喜愛內容與形式。 隨著網路碎片化的加劇，不同人群更多地存在於在不同的網路環境裡。 拒絕盲目隨大溜，真正找到目標使用者存在的空間對開展網路活動的顯得尤為重要。 優美樂選擇騰訊網、校內網、優酷網、56網、PPLive、特別是創造性地選擇了傑迷中文網作為優樂美活動的推廣平臺， 並通過各個媒體最具特色的產品及媒體平臺當中遊弋的意見領袖把優樂美學院社區及其社區當中設計的目標消費者喜聞樂見的活動形式，在很大程度上被線民自然傳遞放大了數倍媒體自身的使用者資料。

說了半天，都是對優美樂這次網路行銷的溢美之辭，一方面確實是這個案子是比較漂亮和有效案子，另一方面主要和大家共同向人家學習並總結正確和有用的方法。 挑點刺的話，這個案子在一些具體的廣告創意方面，媒介融合利用方面還是有一些保守和欠缺，特別是口碑效應傳播上還是略欠了一點火候兒，譬如。。。。。。 （篇幅所限）總之真的很不錯了，很期待喜之郎下一次網路行銷。

歸納上面所說的，想總結個觀點：更加全面且實事求是地利用好互聯網和互聯網使用者互動、體驗、分享這三大特點，開展網路行銷活動，可能就是消費品在一定時期開展網路突破行銷的所謂秘笈。

說明下：在虹橋機場，閑著沒事兒，找了這篇文字，是應行業內一挺著名的期刊約稿給寫的案例評論，為博客充個數。 若有為廣告主歌功頌德的嫌疑，請大家見諒，畢竟人家做的也確實不錯。 對這個具體案例有興趣的可以買雜誌去看看：《廣告人》。