經濟危機下網路廣告主更需要行銷效果

目前最熱的話題肯定是最冷的宏觀經濟環境，這一次經濟危機遠比2000年網路泡沫經濟那次來得深遠和猛烈。 2000年那次的網路泡沫的破滅時候，我正好剛剛MBA畢業進入一個剛剛獲得VC大筆投資瘋狂燒錢與製造概念謀求上市的網路公司擔任創新業務（網上證券交易&WAP網站）的中層經理。 就在這一年，我所在的公司燒掉了8000多萬現金，上市無望後只能轉變策略為「生存模式」，正是這個「生存模式」策略給了我一年之內得到不斷提撥的機會（原因很簡單，薪資性價比好，呵呵），成為了公司當年度第14個副總， 也是後來生存階段唯一的一個副總。 在這種毫無戰略和策略準備的「生存模式」指導下，我停掉了所有市場行為，關掉了所有賠錢的業務，裁掉了3/4的人員，招來了十幾個剛畢業或者剛從傳統行業轉過來的低廉員工開始新業務的純銷售工作。 在這種模式下面，即使當時網路廣告性價比最好的QQ過來找我投放廣告（如果印象沒錯當時QQ用戶端一個文字鏈廣告也就是2000元一個月，點擊成本1分都不到），我也只能婉言謝絕。 理由很簡單，QQ的點擊只能給網站帶來流量但卻不能直接帶來收入。 在「生存模式」指導下，我只能要求公司行銷體系實現「零成本擴張」（我的個性不允許我去冬眠型生存），正因為這個「零成本擴張」，我當時所在公司創新摸索出來了「聯盟行銷」模式， 也就是把公司的無線產品放到中小網站按照無線產品訂閱收入分成的「無線聯盟」模式，正因為這個模式的高速發展，我當時的公司也在2003年度就扭虧為盈了；也正因為我深信這個行銷模式的創新可以造就中國的一個成功商業模式， 所以2004年就出來創辦了億起發（現在為億瑪公司的聯盟平臺）。 無論從哪個方面來說，我個人是感恩那個網路經濟泡沫破滅給我帶來的管理磨練機會與創業機緣的。

回到當前的經濟環境下面，很多人都在審慎預測明年的網路廣告走勢以及這個網路廣告走勢下的公司應對策略。 不管是網路媒體公司、網路廣告公司還是各類網路廣告的周邊服務商，似乎都會覺得網路廣告這次要占傳統媒體的便宜了，似乎都覺得廣告主都會自覺地把預算轉到互聯網。 毫無疑問，傳統廣告預算往互聯網轉移是一個不變的趨勢，但億瑪堅持認為網路廣告圈裡過去幾年「一榮俱榮」的現象將不復存在，網路廣告主的行業結構以及行銷方式將發生根本性變化，也就是說絕對會是「幾家歡喜幾家愁」的洗牌局面。 下圖就是億瑪公司對於網路廣告的內部研判結論。

早在兩年前，億瑪就提出網路效果行銷的廣告主將從精英走向傳統，而接受按照廣告效果付費的網路媒體則會從草根走向精英。 這兩年下來，億瑪親歷甚至引導了這個變化趨向，億瑪最近不斷簽約李甯、百麗、蘇甯、聯想和海爾這類傳統客戶，還有e家網（HTTP://www.ejia.com/)這類從傳統Direct marketing大力度涉足互聯網的新貴， 都已經充分證實了這個趨勢正在加快；而另一方面，今年以來幾乎所有門戶都接受了廣告存貨按照CPC甚至CPA進行銷售的事實，從這點來說， 各類廣告統計預測公司如果不能很好地區分門戶廣告哪些是按照刊例折扣付費的哪些是按照效果付費的話，那麼他們的資料及預測只能是扯談了。 一個最明顯的例子就是幾乎所有廣告監測公司三季度的網路廣告報告裡的投入冠軍居然會是Vancl，搞得後來Vancl的高層也出來闢謠了（不然會被VC審計的喔）。

除了對於趨勢的獨家研判以外，億瑪憑藉自己創立五年來在網路效果行銷領域（第一規模效果聯盟：億起發+專業高效SEM服務+創新的廣告交易平臺：億告）的專注與深入，已經形成完整的科學和深入的行銷效果理念。 億瑪認為，網路行銷效果是網路廣告效率、效益和效能的三維統一體。 網路廣告效率就是投放見效快，效益就是ROI高，效能就是廣告能夠到達的覆蓋率和規模。 從這個法則適用來看，門戶廣告、搜索廣告和聯盟廣告在目前階段完全落在不同象限，門戶廣告效率和效能很好，但是效益會差強人意（除非廣告主是單獨追求品牌效應）；搜索廣告效率、效益和效能都居中，這也難怪搜索廣告的增長最快 ；聯盟廣告效率一般，效益最好，但是效能比較難以放大。 因此，在媒體多元化的客觀趨勢以及效果化的經濟危機背景下，網路廣告主的網路廣告的預算配置必然需要根據產品市場階段以及行銷策略在門戶、搜索和聯盟之間進行合理劃分，億瑪則是國內為數不多掌握了三大行銷模式的整合行銷服務公司， 我們將在客觀專業的客戶服務立場給廣告主在效果追求基礎上提供最佳策略組合。

PS：廣告一下，選擇億瑪，做一回網路效果整合行銷先鋒！