網路廣告平臺窘境：深陷低迷期 精准行銷被誇大

矽谷網訊 據騰訊科技 王可心 3月26日報導

Cookie隱私問題正在困擾協力廠商網路廣告平臺。 不久前，央視315晚會公開指責易傳媒、傳漾、品友互動等網路廣告公司，令這個仍然靠風險投資支撐的行業陷入爭議之中。

知情人士透露，中國互聯網協會上周主辦了一場關於Cookie的討論會，召集十多家協力廠商網路廣告公司參加，並計畫簽署一個類似「白名單」的行業自律協定，強調行業規範，以規避相關輿論和監管風險。

但這並非協力廠商網路廣告平臺遇到的最大麻煩。 他們現在面臨著更本質的問題：處於廣告主與媒體的夾層，上游電子商務等廣告主不景氣，對效果的要求越來越苛刻；下游媒體資源價格不斷上漲，採購成本越來越高。 與Cookie隱私問題相比，這更關乎他們的生與死。

2010、2011年是協力廠商網路廣告平臺最好的時代。 當時，在電子商務投資熱、團購興起的背景下，協力廠商網路廣告平臺也被資本熱捧。 易傳媒于2010年獲得第三輪4000萬美元融資；2011年，MediaV宣佈獲得5000萬美元第三輪融資，傳漾獲得2000萬美元第二輪融資；2012年，易傳媒向SEC提交了上市申請。

然而，風險投資的推動並沒有令網路廣告平臺變成一個更好講的故事。 「協力廠商廣告平臺的營收和模式具有一定的依賴性，對媒體的依賴、對廣告主的依賴，故事怎麼講都不是特別好聽。 」一位熟悉互聯網廣告的人士稱。

即使行業內表現尚佳、2011年和2012年均實現盈利的易傳媒也面臨尷尬。 今年2月份，易傳媒宣佈，由於美國資本市場疲軟及投資人對中概股信心不足，易傳媒已經向SEC提交撤銷之前的上市申請。 另有消息向騰訊科技指出，易傳媒目前正在和百度進行資本交易談判。

深陷低迷期

易傳媒、傳漾、品友互動等協力廠商網路廣告平臺的業務模式是複合型的：一是效果廣告，主打效果行銷。 二是做品牌廣告，但比一般的4A廣告更講究效果。

一位不願具名的資深網路廣告人士介紹，易傳媒、傳漾、品友互動等協力廠商網路廣告平臺有以下幾種盈利模式：

一是賺取差價，低價買進廣告資源，高價賣出廣告資源。

二是收取服務費。 在即時競價廣告模式中，需求端平臺（DSP）為廣告主或代理公司提供技術，收取服務費。

三是上述兩種模式的混合形式。

對於第一種模式，協力廠商網路廣告平臺處於媒體和廣告主的夾層，一方面，媒體資源價格不斷上漲，採購成本原來越高；另一方面，廣告主的投放受到大環境遇冷的影響，且對效果的要求越來越高。

在媒體端，在過去兩年，由於電子商務、團購、網頁遊戲燒錢投放廣告，媒體價格一路上漲，易傳媒、傳漾等、浪淘金公司面臨媒體採購壓力。 在廣告主端，當前大廣告主如電子商務行業融資遇冷、團購迎來倒閉潮，網路遊戲、教育行業也處於不景氣的狀態。 「大的廣告主的不景氣，也造成協力廠商網路廣告平臺夾在中間不太好過，有一些寒冬的感覺。 」 一位協力廠商網路廣告行業從業者說。

此外，廣告主對轉換率提出了更高的要求。 「現在電商公司投放廣告都讓協力廠商網路廣告平臺保證轉換率，哪家最多選哪家。 」一位知情人士說。

「第一種賺取差價模式相對簡單。 第二種DSP收取服務費模式對資料和演算法要求非常高。 在國外，Turn、Media math等公司已經非常出眾，廣告主心甘情願交服務費。 但國內的公司仍需要要技術、資料積累。 」上述廣告行業人士稱。

競爭紅海

協力廠商網路廣告平臺的競爭已是一片紅海。 易傳媒在招股說明書中指出，其主要競爭對手包括隨視傳媒、傳漾科技、聚勝萬合、悠易互通、互動通、寬通、好耶等。

此外，在某種程度上，易傳媒、傳漾等也面臨百度聯盟、阿裡媽媽的競爭。 「從大的範圍來看，易傳媒、傳漾做的事情，和百度聯盟做的事情差不太多。 」一位資深廣告人說。

百度聯盟與傳漾易傳媒相比，不同之處在于計價方式和所圈資源。 易傳媒採用CPM方式計價，偏向品牌廣告主的需求；百度聯盟是用CPC方式計價，偏向效果效果類廣告主的需求。

但無論是易傳媒、傳漾還是百度聯盟，都是聚集互聯網上的剩餘流量，爭奪站長資源和廣告主資源。

此外，隨著社會化行銷的興起，廣告主的投放資金被分散，對協力廠商網路廣告平臺也造成一定的衝擊。

那麼，協力廠商網路廣告平臺的空間在哪裡？

某協力廠商網路廣告平臺創始人認為，一是維持現有的賺差價的模式。 「協力廠商網路廣告平臺把很多媒體打通，具有一定的價值。 但這部分營業額成長性面臨挑戰，不會翻倍成長，增長率20%-30%已經不錯。 畢竟媒體價格上漲，廣告主又不給你加價。 」

二是資料的積累和演算法的優化。 對於即時競價模式，資料和演算法非常重要。 「協力廠商網路廣告平臺，只有自己積累資料，把技術做好，未來才有更好的發展機會。 」

精准行銷被誇大

「效果廣告被很多公司過度闡述，大家都拿精准做宣傳。 效果肯定是有的，但沒有那麼神。 」一位網路廣告從業者說，「如果這個模式成立的話，理論上所有公司都能賺錢，沒有一家是虧錢的。 」

一位技術人士認為，「精准」這個詞是網路廣告公司「吹」的，只能說「挺准」，不能說「精准」。 他解釋，大資料分析有一些特點，如誤報率。 特定人群的廣告推送不一定能準確，不准確占總數的比率即誤報率。

精准度的提升和幾個因素有關：一是樣本的品質，二是樣本的數量，三是分析樣本的方法。 「其實挺難的，需要大量的研發投入，與人工投入進行校正。 」這位技術人士說。

「協力廠商網路廣告平臺怎麼精准，都精准不過百度、淘寶、騰訊。 協力廠商廣告平臺是通過合作的媒體，分析使用者行為；這些互聯網巨頭擁有使用者，具有先天優勢。 」 一位不願具名的網路廣告公司資深人士指出。 「大家（協力廠商網路廣告平臺）明裡暗裡都在向品牌廣告轉。 」