互聯網社區行銷模式顯示強勁力量

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互聯網上從不缺奇跡。 「賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯」便是其中之一。 這個「因為寂寞」而誕生的帖子，7月16日出現之後，在短短五六個小時內就被390617名網友流覽，引來超過1.7萬條回復，並在接下來的一天時間內吸引了710萬點擊和30萬回復。 這個行銷策劃案，不僅一夜間演變為社會熱點話題，產生了無數變種和衍生組合，也讓不少人看到了社區行銷的潛力。 天涯社區和深圳幼獸數碼科技有限公司(以下簡稱「幼獸」)就是在其中撞出火花的一對。

8月25日，由天涯社區和幼獸合作開發運營的「衫寨天涯」板塊正式上線運營。 二者的想法很好：以「布」為媒，以T恤衫為載體，以「社會熱點、潮流事件」為核心內容，推出「布媒體」概念。 所謂「布衣」指的是個人化定制T恤，當然也有另一層含義——民間、草根。 在合作中，天涯社區負責話題引導和推廣，幼獸負責衍生產品的設計、生產、包裝、物流以及售後服務，其實質就是通過內容、活動、創意、產品等多角度合作，將網站的人氣轉換為產品最終的銷售量。 幼獸是一家總部設在深圳，專門提供個人化T恤、相框、杯子及其他禮品線上定制服務的公司，其旗下網站悠都網雖然共用了QQ網路相冊和圖片處理軟體光影魔術手的受眾管道，並在產品品質上不遺餘力，但仍難以跳出量產受限的成本瓶頸。 「此次與天涯社區合作推出‘衫寨天涯’便是想擴大受眾群體，解決產品無法量產和缺乏社會效應的雙重難題。 」在接受中國經濟時報採訪時，深圳幼獸數碼科技有限公司總經理史大海道出合作初衷。

而與幼獸的攜手則是天涯社區「生態行銷」的進一步延伸。 1999年，天涯隨著中國互聯網經濟的起步而誕生。 但是多年來，在快速積累財富的互聯網界，因為怕影響使用者體驗，天涯在盈利模式上的探索相對保守。 「商業化不能操之過急。 」文人出身的天涯社區總裁邢明常常這樣說。 社區網站必須在內容純粹化與商業化探索之間維持艱難的平衡。 2007年，百度貼吧、騰訊QQ都已急速地朝商業化社區發展。 向來謹慎的邢明終於大膽推出了商業化實驗——Adtopic?天涯推薦話題廣告服務?。 自Adtopic始，時隔一年，天涯又提出了不作假、不作惡、不掠奪的「生態行銷」理念：通過社區的媒體優勢，借助口碑傳播、病毒式行銷等手段，結合社區生態的互生關係，為企業提供完善的品牌維護及危機公關的解決方案。

「如今，互聯網已經進入全面社區化時代，互聯網的主體不再是單純的資訊和技術，而是人在發揮作用，所以大眾的個體創意無限，如何將這些創意和商業結合在一起，形成一種大眾流行和更多的消費力量，網路社區和電子商務結合是個不錯的選擇。 」刑明表示。 但是，互聯網的盈利模式一直都是令人頭疼的問題，現在的主流盈利模式是廣告、銷售和管道等。 及閘戶類、電子商務類網站相比，傳統社區論壇類網站在上述盈利模式上都處於劣勢。 不過，互聯網業界有一個形象比喻：社區論壇就像是面向受眾免費開放的遊樂場，遊客眾多，遊樂專案也五花八門。 門票可免，園子裡有沒有足夠的、貼合遊客心意的付費專案，是遊樂場能否做好「人群運營」的關鍵。

此次「衫寨天涯」的推出顯然就是想在「人群運營」上做文章。 「一方面，借助天涯的平臺為參與社會和生活熱點話題討論、擅長文字或圖形表達的寫作者和設計師提供交流、展示和競技的開放式舞臺，為天涯帶來使用者活躍度、參與度和話題熱點，反過來使之成為幼獸‘衫寨’產品和‘布文化’的創意源泉; 另一方面，天涯的新老使用者可以通過付費購買來表達對創意提供者的支援並獲得極具個人化的產品，創意提供者、幼獸、天涯三方均可通過自己提供的創意、產品、管道獲利。 」史大海表示，「除了天涯，我們未來可能還會有衫寨豆瓣、衫寨騰訊等， 盈利模式還是銷售，東西賣得多了自然就盈利了。 」