電子商務加門戶帶來的網路行銷突破

先分享我個人觀察到的行業新看點，然後探討電子商務加門戶的概念。

一、07年行業五個看點

看點一：門戶的行銷模式受到新興網站的挑戰

從艾瑞的iWebchoice看到，在流量排名前三的網站裡，傳統門戶只占一位。 如果把流量排名放大一些，過去以內容加上基礎網路服務的很多熱門應用被趕上，包括社區、下載、視頻等。 另外，從上市公司數位看，今年第一季度百度收季廣告收入超越新浪。

我是從門戶出來的，十分瞭解門戶的情況，艾瑞阮京文提到在網路產業中，現象就是長尾，流量分佈慢慢從門戶裡面分流出來。 其實，各式各樣新興的網站就是與目前最熱門網路應用的結合。

看點二：大家探討的新行銷理念

行銷理念的新想法是如何讓品牌和消費者互動。 去年在市場上我給大家分享行銷2.0的思路，重點在於消費者不再是市場行銷鏈條中的重點，而是品牌傳播重要的若干結點之一，很多的廣告主還在探索這個方向。

我的新想法是，品牌體驗的傳播不再只由品牌自身擔負，現在消費者更重視體驗，並樂於主動傳播這種體驗。 所以良好的品牌口碑能夠在消費者之間迅速形成正面的口碑效應。

另一方面，品牌資訊需要全新的包裝模式。 消費者逐漸對強加的硬廣告資訊不怎麼敏感了，而引導使用者參與建設過程，讓他們發揮主動性和互動性，也是一個行銷挑戰。 同時也不是每個品牌都夠大膽並願意做這樣的嘗試。

過去在品牌建造中，衡量品牌和消費者關係轉化的標準是品牌認知、好感以及願意嘗試，最終願意對品牌的忠誠。 所以我想分享的是：在互聯網新媒體變化越來越快的環境下，品牌認知可以通過各種各樣的硬廣告達成，而如何讓品牌和消費者互動，這是一個值得深入思考的地方。

看點三：廣告主關注的廣告資源、創新資源、效果更好的資源

在廣告主代理商和網路媒體一起探討資源時，含義是慢慢被放寬的，品牌資產越強的品牌越不看重硬廣告。 不同行銷模式之間競爭激烈，從門戶行銷到搜尋引擎行銷，再到新興網站，那麼流量非常巨大的電子商務平臺能不能作為品牌行銷的工具呢？ 電子商務平臺已經被更多的廣告主關注，從行業結構它就是一個服務端。

誕生的新聯盟和外資廣告公司今年會有一些新的遊戲。 在整個行業的演變中，代理公司逐漸細分化、專業化，這對品牌傳播有什麼影響力也是大家一直關注的。

看點四：從品牌分銷間關係轉化過程中看行銷模式的扮演角色

整個過程：第一是品牌認知和互動，第二是品牌的好感度以及忠誠度，第三是做行銷最關注的，能否促使廣告主購買。 建議在網路上建立影響，再影響線下購買行為，又利用社區的影響力傳播。

在第一階段，即接觸的使用者面以及廣告主要投入的程度階段，選擇入口網站非常有效，投足夠的錢可在短時間內接觸大量使用者，但是在品牌跟消費者關係轉化過程裡，能不能有很好的品牌好感度和忠誠度？ 要關注一下和入口網站合作的形式。

從個別廣告主的角度看，當然搜索提供非常精准的接觸管道，但投入也比較有限。

社區行銷是目前大家關注和探討的，不過社區盈利模式尚未明確。 我相信對於使用者粘性非常高的社區，在有限投入範圍內，可以順利地從品牌的認知到互動再到好感度，因為社區裡面使用者和使用者會彼此影響。

此外，在品牌好感度和忠誠度階段，選擇電子商務的管道行銷可能更好。 如果能很好運用電子商務社區的特性，甚至可以通過社區的影響力直接推動銷售。

看點五：電子商務進軍網路行銷領域

阿裡巴巴和最大的網上交易平臺淘寶、重新回來的中國雅虎、全中國最大的支付寶以及阿裡旺旺的矩陣。

（1）電子商務大網站的優勢資源

阿裡巴巴是全球最大B2B商務門戶，占中國80%線上交易份額。 有非常集中的1800萬企業使用者，阿裡巴巴線上上做到極致，為協助中小企業利用電子商務做生意，線上下也開展了大量的對中小企業的培訓，預計今年阿裡巴巴會線上下舉行500多場的培訓會來教育中小企業。

淘寶網有4200萬註冊使用者，2006年全年交易額將近170億，今年上半年交易額平了去年一年的交易額，淘寶流量已逼近門戶，交易額比沃爾馬有過之而無不及。 淘寶網對線下做一個很好的抗衡。

中國雅虎有很多高端白領使用者，每天有1200萬活躍使用者。 中國雅虎希望以搜索、社區及通訊幾大業務服務客戶。

支付寶每天交易額幾億，阿裡旺旺是阿裡巴巴上的貿易通，自主的即時通信的平臺，在沒有推廣情況下，阿裡旺旺使用者數躍居中國排名第三。

（2）電子商務大網站的使用者分佈

阿裡巴巴，上面是企業主和管理者，他們是大宗及企業採購決策者，接下來看白領、有勢力的城市消費群體，個人、家庭消費品購買決策者。

雖然沒QQ這麼年輕的城市族群，中國雅虎的使用者群還是稍微年輕的使用者，在這個年齡段內的消費者，品牌的消費觀比較時尚；阿裡旺旺是在阿裡巴巴和淘寶之間重合。

在這樣的使用者階層以及媒體資源的情況下，能不能為品牌行銷做一些什麼事情？ 大家可以在未來跟我們一起探討。

打通剛才講的行銷工具，可以用的工具非常多，從品牌認知到互動，門戶行銷和搜索廣告的工具，到品牌互動和偏好，還有雅虎整合自己的產品和服務給品牌創造一個專屬的空間。

另外，淘寶和阿裡巴巴有強大電子商務為基礎的社群，在社群影響力可以直接拉動銷售，不管是品牌互動，還是推薦品牌階段都是可以好好思考挖掘的元素。

二、新行銷瞭解消費者行為的四種方式

在新行銷思路裡，更重要的是在不斷探討能不能深入瞭解消費者的使用者行為，這是互聯網媒體和傳統媒體區別的地方。

如果把對使用者的洞察視為DNA，看一下DATA DNA從哪兒來。

第一個是使用者宣告的資料，各個網站有不同使用者的註冊資訊，中國雅虎郵箱、淘寶、支付寶可以探討怎麼在網站上舉辦Campaign，包括廣告暴光量、點擊量、促銷活動以及活動註冊等。

接下來，是互聯網使用者行為的資料，這部分的資料是最難取得的，包括頁面流覽習慣、路徑、搜索傾向和實際消費行為。 我們在強大搜尋引擎的技術製成之下，可以很好第挖掘使用者在搜關鍵字時，同時還搜了哪些關鍵字，基於此我們對搜索行為有一個瞭解。

第三，行銷人士終極關注的就是產品的銷售，他們購買這些產品的行為。 如果要通過線下零售管道瞭解消費者怎麼購買產品或有什麼改變，目前傳統行銷管道很難做到。 試想，淘寶每天超過1億交易金額裡面，06年賣220萬只手機，如果能深入瞭解這部分的行為有很大啟發。

如果通過以上三種管道沒有辦法收集資料的話，我們可以通過艾瑞調研挖掘的資料，進一步挖掘使用者跨媒體、品牌價值觀、社會地位等特徵。

最後，我們期待與品牌和廣告主一起探討，希望在行銷的思路上有一個提升，將品牌放在多對多的傳播中形成社區影響力到能夠拉動銷售；同時將資訊、搜索、社區打通品牌行銷模式，超越一般門戶和傳統線下零售電子商務社區， 共同挖掘資源組合的方式締造商務模式的創新。

（節選自2007年7月26日艾瑞新行銷年會的演講內容）