網路行銷最容易犯的3個錯誤

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老謝我很久沒為大家寫文章了，今天說下網路行銷最容易犯的3個錯誤，感覺很有這個必要，有則改之，無則加勉。

一、定位有問題

當中普遍出現的問題，尤其是在某一品類取得優勢的企業，更容易依靠過去的慣性思維，來對未來的市場定位做出「主觀判斷」，比如世界知名跨國公司美國強生，60年代因為開發了嬰兒用沐浴露卻不賣貨，結果發現確實一些年輕的女孩子在用， 因為她們在擔心用成年的化妝美容品，裡面的添加劑和重金屬可能對皮膚產生潛在的傷害，強生根據這一形勢，調整了定位，針對年輕女性提出擁有嬰兒般的肌膚的訴求，大獲成功。

可是不能躺在功勞本上高枕無憂，2005年強生投資上億美金開發了針對女性補鈣的全新產品，含有碳酸鈣的巧克力補鈣品——鈣諾，一時間在一線市場上海的地鐵、電視、報紙等許多媒體上大放異彩，免費的派送試吃也進行的如火如荼，結果呢， 市場和消費者並不買帳，為什麼這麼好的產品，既注重美味、又注重營養的保健食品會滯銷呢?原因其實很簡單消費者對巧克力這種方式補鈣有疑慮，一方面巧克力本身高熱量，讓年輕女性天天吃這樣的鈣片，等於要她們的命， 她們忙著瘦身減肥勝過對自己健康關注，另一方面，對這種形式的補鈣是否有效和專業有看法，畢竟是糖果，或許給小孩子吃不錯，成年有理性判斷的女性要是補鈣的話會吃專業廠商的鈣片呢?還是「美味于心，強勁骨骼」的鈣諾呢?

這次我們看到強生投入鉅資廣告傳播，請了國際4A公司，上演了一出美麗的「紫色風暴」，便華麗的轉身而去，與當年開發嬰兒沐浴露錯位行銷，真是有異曲同工之妙，是不是要換成可愛的寶寶了呢?或許能成功呢?讓我們拭目以待吧。

錯位不可怕，通過市場回饋交了學費再調整，但是對中小企業而言要當心，可能你不是強生那樣有實力，錯不起，錯了再來可能就危險了，應當慎之又慎。

二、太把消費者話當回事兒

許多企業每年把市場調研當做一個必要的工作進行，筆者也經常為企業進行市場調研和市場研究的工作，經常遇到一些企業很喜歡把調研的資料和某些結論當做圭臬，因為這是市場的「真實反應」，每次我也要苦口婆心的給企業講， 有的資料和結論只能只能作為參考，不能太當真，因為各種原因，受訪者，如消費者、員工、轉銷商、供應商他們經常會說「假話」，當然也很可能是不情願的或者有意的。 如果太當真，可能就要出現一些意想不到的事情發生。

比如已經擁有百年曆史的可口可樂公司，1985年，可口可樂公司的高層認為現在生產的可樂在口感上並不是很好，可以開發味道更加的可樂，滿足消費者需求，要知道美國人平均一年時間喝的飲料四分之一是可樂，這一變化將是「革命性」的。 於是可口可樂公司開展了大規模的調研和產品口味測試活動，結果送出了500萬杯新口味可樂，有90%以上的消費者認為比以前的可口可樂好喝，願意購買引用，結果可口可樂公司拿著這份「真實有效」的調研資料， 向市場推出了全新口味可口可樂，結果卻大跌眼鏡，那些先前聲明新的要比就得好的消費者卻倒打一把，說還是老的好，甚至舉行了抗議，很多人寫信給可口可樂公司要求停止銷售新可樂，還是以前的好，否則就罷買罷喝，可口可樂公司實在沒辦法， 宣佈停止新可樂銷售，仍然銷售老味道的可樂，這一舉措使可口可樂損失了上億美金，還好，如果不停售的話，今天可口可樂不知道在哪裡?

為何先前的調研，大獲好評，後來卻遭來非議呢?這其實就是人性，人的慣性，一旦接受一件事物後，想改變他非常難，況且是銷售大半個世紀的創始產品，再加上很多消費者把老可樂當做最正宗的可樂來看，他們不是在捍衛原有可樂， 而是在捍衛自己很難改變的惰性和麻木的味蕾。 那些在調研中聲稱新可樂好喝的人士，當然是為了迎合或者在這種特殊情境下的一種臨時性答案，換一種情境可能就是另外的說法了，每個人都會掩飾自己許多真實的想法，哪怕對自己的親人，不要說對調研人員了，很多他自己的都說不清楚的東西， 讓他迅速做出判斷，那就只能附和一下了。

調研工作要好好做，這對我們行銷説明很大，但是千萬要當心，消費者和轉銷商等人士的「真實的謊言」，他們很多是在過去的即有的經驗和現場的情境中作出判斷，往往有不少水分，如你讓一個從來沒用過液晶電視的人，問他想不想今後買一台的話 ，這樣的問題多半回答是：當然會買的。 如果以這樣的得出的調研結論，可能就會要大打折扣了。

三、患上產品自戀症

與太把消費者當回事兒相反，有一些企業，尤其是技術研髮型企業太把自己當回事兒，認為自己的產品性能品質獨步天下，無人可及，但是往往這些技術含量高的產品經常銷售停滯，無人問津，這是為何?

筆者見過一位江西景德鎮藥企的負責人，據他稱研究出來一個中藥秘方，對燙傷、燒傷的傷口癒合有奇效，而且基本上沒有什麼疤痕，還且拍著胸脯說絕對沒有副作用，可是四年多下來，產品投入市場卻遇到瓶頸。 原因在於對產品過於自信，卻對市場和競品瞭解不足，卻不知這樣的產品早就出現，南京的一些藥店，為了推廣這種燒傷藥，既然找來幾個小姑娘，在她們身上潑熱油，然後用該藥物敷上去，三周後恢復正常。 相比之下，孰優孰劣很難說。

但是直到今天還有很多類似的企業，酒香不怕巷子深，雖然產品品質優良，卻市場表現一般，因為消費者要的不是技術，而是解決其某種需求的方案和工具，不注重行銷定位、品牌傳播、和管道建設，市場教育，再好的產品也往往無人問津， 具有諷刺意味的是，許多暢銷的產品往往在品質上都不是最好的，價格也並不便宜，但是消費者認為是好的是核心。 佔領消費者大腦認知比開發一款高精尖的產品更為重要。

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