網路行銷「關鍵字劫持」戰火蔓延到傳統產業

李溯婉　　富安娜公司(002327.SZ)一紙狀書，將競爭對手羅萊家紡 (002293.SZ)推上被告席，兩大家紡巨頭間的戰火越燒越烈。　　兩家的戰火，源自于「關鍵字劫持」， 多喜愛家紡也遭遇過類似情況。 在百度搜索關鍵字「多喜愛官網」，列出來的第一條資訊是羅萊旗下家紡品牌的廣告，顯然關鍵字已經被羅萊通過「付費推廣」的手段劫持，第二條才是多喜愛官方網站的相關資訊。　　「關鍵字劫持」 是指通過SEO(Search Engine Optimization，漢譯為搜尋引擎優化)技術手段把目標關鍵字的流量引到指定的網站或網頁。 SEO是近年來較為流行的網路行銷方式SEM(Search Engine Marketing，漢譯為搜尋引擎行銷)的基礎，主要目的是增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，進而增加銷售的機會。　　「關鍵字劫持」屢屢發生　　「利用Google競價排名，羅萊將富安娜的搜索連結指向自己的電子商務網站，分流走富安娜的客戶，經過反復幾次交涉無效後，我們不得不拿起法律武器維權。 除了富安娜外，雅芳婷、埃迪蒙托、夢潔等十多家家紡企業也都被羅萊連結劫持。 」富安娜公司媒介公關經理羅莉紅近日接受《第一財經日報》記者採訪時說。　　羅萊家紡董事、董秘吳獻忠就此事對媒體的回應是，羅萊家紡作為中國著名的家紡類上市公司，沒必要通過這種方式去爭搶客戶份額，在2009年9月份接到富安娜的投訴之後，已經清理盜鏈。 而對於此次出現的盜鏈，他認為可能是一些在網路上售賣羅萊家紡產品的協力廠商轉銷商所為，同時也不排除有人故意做局陷害。　　網路不正當競爭官司在家紡行業是頭一遭，但在IT、服務諮詢等其他行業已頻頻發生過類似的情況，甚至連智慧財產權代理公司也都曾為此對簿公堂。　　國際檢測認證巨頭SGS通標公司也遭遇過網路上的「李鬼」，該公司去年7月對外發佈資訊稱，僅在過去的18個月中，中國就發生各類偽造SGS測試報告或認證證書總計426份，其中部分就是一些不法企業利用「關鍵字劫持」 把客戶錯誤引導至其網站，並欺騙客戶偽造SGS認證，通標公司去年就此曾起訴過兩家相關企業。 SGS通標公司玩具和輕工產品事業部總監曾嘯虎近日接受本報記者採訪時談到，SGS通標公司打贏了官司，被起訴的兩家公司已關閉了相關網站，經過去年猛烈打假後，通標遭遇「關鍵字劫持」的情況已有所好轉， 現在大的搜尋引擎網站基本能控制，但全部杜絕很難，一些「李鬼」搖身一變，採取一些更隱蔽的方式誘騙客戶。　　網路行銷秩序有待規範　　互聯網經濟快速發展，這對相關監管體系來說是一大考驗，不斷完善行業標準和法律法規尚需要一個過程。　　我國互聯網經濟正處於高速發展階段，近日發佈的《資訊化藍皮書：中國資訊化形勢分析與預測(2010)》指出，網上支付交易額年增速達110.2%，緊隨其後的是網路購物，交易規模增速達93.7%。 兩者同時是中國電子商務發展中的代表性行業，電子商務已成為2009年互聯網經濟的增長亮點。　　2009年我國電子商務交易額達到3.85萬億元，中小企業電子商務規模達到1.99萬億元。 在電子商務服務企業的行業分佈中，其中，紡織服裝和數碼家電行業所占比重排在前兩名，分別為14.3%和10.4%。　　在虛擬網路世界裡，清除「李鬼」的難度遠遠大於在現實生活中。 正略鈞策行業研究院網路行銷顧問唐欣接受本報記者採訪時談到，「關鍵字劫持」在網路行銷過程中普遍存在，只不過之前一般出現在新興產業，傳統行業極少出現類似情況，隨著電子商務快速發展，網路不正當競爭出現愈演愈烈的趨勢， 這應該引起各方重視。　　唐欣說，網路虛假資訊很多，其中很大程度上與搜尋引擎企業只高價出售關鍵字而不對購買方的合法和真實性進行驗證有關，也不會對搜尋結果負責，而且本身也無法做到有效驗證和監督，在資訊大爆炸的環境下，即使是執法部門也難以做到， 相關法律也不大健全。 在此情況下，更大程度上只靠企業自覺和行業約束，耍一些小手段來佔領市場畢竟不是長遠之計。　　唐欣分析說，比起傳統產業，IT、服務等新興行業與網路行銷的特徵相對更吻合些，因此新興產業更早一步通過網路行銷這個管道，對網路不正當競爭也盯得比較緊。 而之前傳統產業對網路行銷不大重視，最近幾年因拓展傳統管道阻力日益增加，逐漸有些企業為降低成本才介入網路行銷和網路推廣，但主要精力依然放在傳統管道上，對網路不正當競爭防備相對忽略，給某些企業有機可乘，通過「關鍵字劫持」 等方式混淆了品牌和產品，利用先入為主來佔便宜。 其實，網路行銷與傳統產業之間的利益關係日益密切，越來越多線民是通過網路管道獲取品牌資訊。　　家紡企業「觸網」的時間普遍不長，基本都在金融危機爆發之後才開始網路行銷平臺的建設和運用。 羅萊家紡是最早建立獨立網路行銷公司的家紡企業之一，2009年，羅萊家紡銷售收入11.45億元，其中來自網路上的銷售額為2000萬元左右。 與傳統管道相比，網路管道雖然目前的銷售額還顯得微不足道，但其增速很快，獲利率以及資金流轉速度都高於傳統管道。　　北京市集佳律師事務所律師趙雷在接受本報記者採訪時表示，在審判結果未出來之前，不便對富安娜狀告羅萊家紡一官司作出評論，但他認為，面對網路新興的行銷模式，企業要注意保護好自己的權益，也要注意不要侵犯他人的權益。　　「企業要重視網路行銷這個管道，缺少這塊，不僅少了一個獲取經濟利益的機會，也給對手騰出市場空間。 企業自身要做好網路監控工作，一旦發現被侵權就要採取措施保護自己的權益。 打這類官司勝訴率還是比較高，關鍵還在於企業的維權意識。 」趙雷說。