網路行銷：顧客會點擊哪裡？

HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/38848.html">行銷人員這個星期一直都在議論超級碗（Super Bowl）的廣告——哪些公司的廣告令人印象深刻， 哪些公司的廣告花費重金卻打了水漂。 議論還很自然地涉及到如何將這些電視使用者引導到企業網站上來的問題。

第一個想到的是CareerBuilder（美國求職網站）的「Darts」廣告。 雖然突破了他們以往以冠軍為主題的廣告類型，不過在結尾，只簡單的向觀眾打出了careerbuilder.com字樣，這使得廣告宣傳大打折扣。

相比較而言，另一個品牌Doritos（美國零食品牌）則向觀眾介紹了snackstrongproductions.com.訪客將在一個虛擬的類似于產品研究室的環境下，全身心地參與到公司最近舉辦的使用者自選廣告的活動中來。 （Doritos在自己的網站上發佈了幾個有關公司產品的廣告宣傳片，顧客有權自行投票決定哪個廣告被採用。 ）實際上，為了配合超級碗的廣告宣傳，Doritos特地為Snack Strong Site這個牌子設計了新的線上主頁，甚至還將Doritos.com的網站轉向到了這個新的網站。

儘管Doritos新的產品網站還有不足，不過很清楚的是公司考慮了整個行銷環節的方方面面。 無論受眾是在看電視還是在流覽網站，他們都能感受到產品行銷活動的連貫性以及品牌的廣告宣傳。

思考大的方向優先于制定具體行動，就像超級碗一樣，先確定好大的廣告概念然後將每一個細節逐一實現。 這裡的「細節」指的是如何達到預先制定的行銷目標以及在跨媒體的行銷環節中如何保持活動整體的一致性。

前幾周，我們講了頁面的（landing page）內容相關性和麵向使用者行為的重要性。 儘管你的廣告可能很有創意，但是如果無法讓客戶曉得你的這個網頁需要他們來做些什麼的話，使用者只會反應平平。 這個結論也同樣適用于付費搜索領域，行銷人員把文字連結指向特定頁面URL的情況。 要讓搜索者相信眼前的廣告詞能説明他們找到他們想要的東西。

聰明的行銷人員能從媒體採購者和搜索分析師那裡得到一些啟示。 要想使行銷活動達到既定目的並能引起足夠反響（當然同時還能娛樂大眾）的關鍵在於及早制定好行銷活動的目標。 這當中還包括在企劃廣告的頭腦風暴過程中，引進互動媒體方面的專家和策劃人員。

傳統的行銷人員還不必為此焦慮，這些人的經驗和眼光使得他們不容易偏離廣告最初的設計目的。 行銷人員需要進一步思考如何更好的將線上行銷推廣緊密結合起來。 他們在網站流量、頁面優化、訪客回饋追蹤方面的經驗對於規劃整個跨媒體的行銷活動大有説明。

總有人會爭論專門為品牌宣傳而策劃的電視廣告所起的作用。 我認為，隨著品牌、產品意識的日益加強，單純依靠一個概念，就能使公司從中收益的機會將越來越少。 如果流覽網站的顧客不能順利點擊到他們想要的頁面，他們會開始考慮是購買此產品還是對它再瞭解瞭解，這對於公司來說可是徒增了不必要的麻煩。

（原文首發于2007年2月8日　 編譯：lalaice）