解讀網站分析大師Avinash可執行檔網站分析報告

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The「Action Dashboard」(可執行檔網站分析報告)，是網站分析大師Avinash在2008年4月30日發佈的一篇文章(距離今天已經快3年了)，文章仲介紹了一個優秀的網站分析報告《網站分析精要簡報》。 本篇文章我將按自己的思路來解讀大師的《網站分析精要簡報》，並在文章結尾處複製出一個屬於你的可執行檔網站分析報告。

在開始解讀《網站分析精要簡報》前，先重點回顧下大師在文章中提到的三個主要原則。 這些原則在後面創建報告或是遇到瓶頸時可能會對你很有説明。

1、網站分析報告提供的必須是資訊，而不是資料。

2、有時候我們需要從人性哲學的角度進行突破。

3、堅持只為少數幾個關鍵人物做報告。

1 、對Action Dashboard中的內容進行分解

解讀《網站分析精要簡報》的第一步是對現有報告中的內容進行分解。 然後逐一分析每一部分在報告中所起的作用。 這裡將報告中的內容分為8個部分。 下面我們將逐一介紹這8個部分和他們在報告中的作用。

A 、關鍵KPI指標

第一部分是關鍵KPI指標，就是《網站分析精要簡報》頂部居中的那部分(Cart Abandonment)，這部分是整個《網站分析精要簡報》的核心。 報告中所有的內容都用來描述這個關鍵KPI指標的變化和趨勢，所有的分析結果都用來解釋這個關鍵KPI指標發生變化的原因，而所有的建議和行動都是為了提高這個關鍵KPI指標的表現。

這裡有一個問題，整個《網站分析精要簡報》難道就是為了分析一個指標嗎?如果只是為了分析一個指標的話，為什麼是這個指標而不是其他的指標呢?這個指標也同樣適用于我的網站嗎?這些都是我最初遇到的一些問題， 並且在報告的其他部分也還會有各種各樣的問題。 這些我會在後面的內容中一一解讀，請朋友們繼續往下看。

B、 KPI變化觸發條件

第二部分是KPI變化的觸發條件，就是《網站分析精要簡報》右上角的那個紅色的標記。 這部分對於整個《網站分析精要簡報》也很重要。 他關係到你在什麼情況下需要開始關注這個關鍵KPI指標，對其進行分析，並最終產生一個可執行檔網站分析報告提交給你的老闆。 這個觸發條件的設置必須恰到好處，過與敏感的觸發條件會增加你的工作量，並且導致你的網站分析報告價值降低。 而反之則會使你的分析報告變的遲鈍，延期時機，並影響網站商業目標的達成。

那麼這個觸發條件該如何設置呢?這裡有三個建議，1按目標進行設置。 2按變化率進行設置。 3按貨幣影響進行設置。 具體的設置方法將在後面介紹。

C、 KPI指標負責人

第三部分是KPI指標的負責人，就是說當我的關鍵KPI指標發生變化的時候，下一步需要去找誰。 通常這個人就是KPI指標的負責人，而這個KPI也可以作為他的業績考核指標。 KPI指標負責人是和創建KPI指標時一起確定的。 通常每一個KPI指標都必須有一個明確的指標負責人。

D 、資料分析負責人

第四部分是資料分析負責人，這個負責人需要對整個網站分析報告負責。 他要選擇在什麼時間，什麼情況下，對哪些關鍵KPI指標進行分析，為什麼。 並最終給出可執行檔分析報告。 這個人通常就是你自己。

1、 KPI指標變化趨勢及細分

第五部分是《網站分析精要簡報》正文部分左上角的第一個方格，從這裡開始進入報告中最有價值的部分。 這部分提供了報告中關鍵KPI指標的背景資訊，變化趨勢。 整個報告的分析過程也將從這裡開始。

2 、KPI指標變化原因

第六部分是正文部分右上角的第一個方格(Key Trends & Insights)，這部分用來對報告中關鍵KPI指標的變化原因進行說明。 這裡會深入到更細一級的指標甚至是底層的基礎指標。 但是和第五部分一樣，所有的分析和挖掘過程對報告的閱讀者都是透明的，這裡只對那些表現不佳的指標進行說明和提示。

3、 KPI指標對應的Action

第七部分是正文部分右下角的方格(Actions / Steps To Take)，這部分對前面分析出的問題提出下一步的行動和建議。 有了這部分內容《網站分析精要簡報》才能成為一個可執行檔網站分析報告。 這部分的行動和建議大部分依託在一個完整的網站分析KPI體系之上。

4衡量KPI指標造成的影響

最後一部分，也就是第八部分是正文部分左下角的方格(Impact on Company/Customer)，這部分可以讓你的老闆真正明白髮生了什麼問題，以及《網站分析精要簡報》的價值。 因為這裡將前面所有的分析結果和指標數位都轉化為貨幣和收入。 但這部分並不是每一個網站都可以做到的。 因為它需要很多基礎資料的支援，比如，端到端的分析，流量管道的細分等等。

2 、KPI指標的創建及選擇

現在，還記文章開始時那個問題嗎?整個《網站分析精要簡報》只分析一個指標嗎?為什麼是這個指標而不是其他的指標呢?這個指標也同樣適用于我的網站嗎?這裡我們開始解讀這些問題。 在《網站分析精要簡報》中為什麼要選擇對Cart Abandonment這個指標進行分析呢?我認為主要有兩個原因：1這個指標與網站的目標高度相關。 2這個指標的變化度影響了網站目標的完成。 理論上網站中的每一個指標的變化都與目標的完成相關，但我們需要找的是與網站目標相關度最高的那幾個關鍵KPI指標。 下面給出了一個尋找關鍵KPI指標的路徑。

在上面的圖中，尋找關鍵KPI指標共有6個步驟，分別是1商業目標，2網站目標，3策略，4指標，5關鍵效能指標，6行動及見解。 下面逐一說明尋找關鍵KPI指標的路徑和每個步驟的功能。

商業目標

商業目標是所有目標的目標，很繞嘴，聽起來有點像繞口令。 簡單的說商業目標就是網站存在的價值，如果搞不清這一點，後面所有的事情也就都不用做了。 而當我們確定了商業目標後，後面的方向也就都可以確定下來了。 一個網站的商業目標通常可以概括為4大類。

1、銷售商品或服務。

2、產生銷售線索。

3、獲得廣告收入。

4、提供線上支援。

網站目標

網站目標比商業目標要底一級，但是更加清晰可衡量。 網站的目標取決於它的商業目標。 例如，一個汽車銷售網站的商業目標是通過網站增加線下汽車的銷量。 那它的商業目標屬於產生銷售線索類。 它的網站目標就應該是讓銷售人員獲得更多來自網站的諮詢電話。

策略

策略是指你為了完成網站的目標，採用的所有方法和手段。 策略分的很細，比如流量策略，內容策略，等等。 但所有的策略都是為網站目標服務的。 策略體現在整個網站中，如：網站中的每個頁面，每條路徑，每個產品。 檢驗網站策略的方法也很簡單，如果你能說清楚每個產品，每個頁面甚至每個元素與網站目標的關係。 那麼這個策略就是成功的。 而當你發現一個頁面似乎和網站目標不太相關時，這就不能算是一個好的策略了。

指標

這裡的指標是指衡量網站目標和測量的基礎指標。 例如：網站產生了多少諮詢電話，來了多少個訪客，他們看了幾個頁面，停留了多久等等。 這些指標可以把訪問者與網站的每一次交互都記錄下來，並且量化為數位。 這些基礎指標可以用來管理和衡量每天的工作量，但卻不能用來進行分析和驅動網站目標。

關鍵效能指標

關鍵效能指標是用來衡量網站商業目標的關鍵指標。 關鍵效能指標是通過不同的基礎指標計算得到的。 它與基礎指標最大的區別在於，1關鍵效能指標是對網站目標的分解，2它是個人化的指標，3每一個關鍵效能指標都有後續的行動和建議。 每一個關鍵效能指標都與基礎指標有聯繫，當關鍵效能指標發生變化時，可以通過調整基礎指標來進行改善。

行動及見解

行動和見解是驅動完成商業目標的所有方法。 雖然每一個關鍵效能指標都有後續的行動和建議，但很多時候情況會非常複雜，需要分析師通過定量和定性的分析才可以找到準確的Action和建議。 這也是最能體現分析師價值的地方。 說到底，每個KPI和指標後面都是一個真實而又自然的人。 而人的行為又受到多種條件的影響。 所以，整個分析過程是不可能被機器替代的，只有人才能感知這多種的影響因素，並且分析的出人的行為。

3、網站分析關鍵KPI指標報告

網站關鍵KPI指標通常有很多，按照這些指標與網站目標的相關度以及他們之間的關係，可以分為一級KPI，二級KPI和三級KPI。 通常一級KPI是對網站目標整體情況的概述，二級KPI可以針對不同產品或目標來設定。 如果有需要的話也可以針對個人設定三級KPI。

這裡有一個問題需要注意，網站分析關鍵KPI指標的主要功能是驅動網站目標完成，並最終實現商業目標。 而不是對網站的日常進行管理的。 所以，網站分析關鍵KPI指標不會包括網站中的所有內容和行為指標，但它必須包含所有對網站目標產生影響的指標。

關鍵KPI指標報告是對一張監測及管理KPI變化的表格，同時也是創建《網站分析精要簡報》的基礎資料表格。 在關鍵KPI指標報告中，我們需要記錄每一個關鍵KPI指標的變化，目標達成率，觸發條件，負責人，後續行動以及與下一級和上一級關鍵KPI指標的聯繫。 這是一個非常複雜的工作，我的同事Kobe說，這工作比出Doubleclick的監測代碼還要枯燥。

4、關鍵 KPI指標變化分析

在《網站分析精要簡報》內容分解部分裡我們曾說過，正文部分的前兩個方格提供了關鍵KPI指標的變化趨勢，和對表現不佳指標的分析結果和提示。 所有的分析和挖掘過程對報告的閱讀者都是透明的。 而這些細分和對更深一級指標的挖掘和分析都是在創建完關鍵KPI指標報告後完成的。

當我們創建完關鍵KPI指標報告後，通過對比會發現有些指標變差了。 這時需要回到工具中對變差的指標進行細分，找到原因。 例如，你可以使用Google Analytics的多維度下鑽功能對指標在不同維度下的表現進行對比，或者使用高級群體功能分析不同屬性的訪問者對指標表現的影響等等。 而這些也正是一個工具對網站分析的價值所在。

5、訪客行為貨幣化

訪客行為貨幣化是《網站分析精要簡報》正文中最後一部分的內容。 在這部分內容中，我們需要將所有的分析結果和指標都轉化為貨幣和收入，這個工作並不是每個網站都可以完成的。 對於銷售產品和賺取廣告費的網站來說，會相對容易一些。 而對於以獲得銷售線索，和提供線上支援的網站就比較困難了。

在將分析結果和指標轉化為貨幣和收入之前，我們需要先進行兩項準備工作，他們分別是端到端的分析和流量管道細分。 端到端的分析是指從消費端到收入端的分析，在這中間，每一步都需要被監測到，並且有單獨的指標進行衡量。 在這個基礎上，還需要對不同管道帶來的流量進行細分。 如果可以做到這兩點，就可以完成對不同管道來源的流量和訪問者行為進行貨幣化轉換了。

下面三個是將指標和訪客行轉化為貨幣和收入過程中的三個基礎指標。

每個訪客價值=網站收入/唯一獨立訪客

每次訪問價值=網站收入/訪問次數

每次訪問成本=購買流量成本/訪問次數

6、創建屬於你的Action Dashboard

終於寫到結尾了，今天自己都感覺囉了八嗦的寫了好長。 前面我們把創建一個《網站分析精要簡報》所需要的內容都整理完成了，現在開始創建屬於你的Action Dashboard

首先，需要挑選Action Dashboard中的KPI關鍵指標。 就是說，你準備分析哪個KPI指標，為什麼?這裡我們先用資料充實網站分析關鍵KPI報告，通過對比找到一級關鍵KPI指標中存在問題的指標。 這裡有一個問題，很多時候會同時有幾個指標發生變化，這時你可以按照目標完成度，指標變化率和對網站收入的影響來設置觸發條件，如果多個關鍵KPI指標同時變差，那就需要對每個KPI指標的變化創建一個Action Dashboard。

第二步，在確定了要分析的KPI指標後，我們按網站分析關鍵KPI指標表的內容確定這個指標負責人及資料分析人。

第三步，通過在網站分析工具中對指標的細分，找出結果，並填入正文的第一部分和第二部分。

第四步，在網站分析關鍵KPI指標表中找出對於的Action，並填入正文的第三部分。

第五步，將這個關鍵KPI指標變化流失的訪客或訪次以貨幣化的形式計算出成本和價值，並填入正文的第四部分，用來說明這個問題對網站收入造成的影響。

文章來源：HTTP://bluewhale.cc/2011-03-06/interpretation-of-web-analytics-report-the-action-dashboard.html