專訪戴爾全球副總裁：加大中國微博客行銷投入

3月8日消息，戴爾的形象正越來越多的出現在各大社交網站與微博客上，在中國，戴爾也將在這一領域加大投入。 從產品研發到客戶支援，戴爾各個部門的員工，都被鼓勵在網上亮明身份，成為公司行銷與溝通計畫的一部分。

「和客戶進行網上對話是我們公司業務流程的一個自然組成部分。 」戴爾負責社會化媒體和社區部門的全球副總裁馬尼什•梅赫(Manish Mehta)接受新浪科技專訪，介紹戴爾的社會化媒體(Social Media)行銷之道。

戴爾全球副總裁馬尼什•梅赫(Manish Mehta)

堅持坦率與雙向溝通

在許多戴爾人看來，戴爾是電子商務的先行者，在社會媒體行銷上，理所當然應該走在前列。 戴爾在Twitter上的帳戶@DellOutlet已經被全球媒體視為是微博客行銷成功的範例。 目前，該博客擁有超過150萬名追隨者。 來自戴爾的資料稱，通過Twitter，該公司已經直接創造了近700萬美元的營業額。

「戴爾選擇 Twitter的初衷只是想知道並關注客戶在說什麼，沒想到獲得了這麼多使用者的關注和銷售業務。 」 馬尼什•梅赫塔對新浪科技說， 「我們認為，戴爾在Twitter上最大的收穫，是和客戶之間建立起來的緊密、直接的關係。 」

而對於成功的關鍵，馬尼什•梅赫塔認為是「我們堅持坦率和雙向的溝通。 」「當然，來自最高層的支援也非常重要。 」

馬尼什•梅赫援引了一段來自邁克爾戴爾接受商業週刊訪問時的話說：「不管公司喜不喜歡，這些客戶間的網上對話總是要發生的。 問題是你想不想加入這些對話？ 我的看法是，當然要加入。 你可以從中學習，加快你的反應時間。 通過聆聽和加入對話，你會成為一個更好的公司。 」

社會化媒體行銷效果評估須有新思維

如何評估社會化媒體行銷的投資回報，是一個困擾許多行銷主管的問題，也是許多公司對社會化媒體行銷反應遲疑的原因。 馬尼什•梅赫說：「我們當然要看社會化媒體的指標和業績，但是我們需要一套全新的衡量投資回報的方法。 你可以對每一個專案進行累計評估。 但是如果你這麼做，可能把太多時間、財力和精力浪費在定義什麼是投資回報上了。 」

「在戴爾，我們關心公司整體的商業目標，然後看社會化媒體行銷是否説明我們實現這些目標，這才是最重要的。 」 馬尼什•梅赫強調說。

馬尼什•梅赫承諾，戴爾今後將不斷地增加在社會型媒體方面的投資。 「我們還會在全球不斷擴張，尤其是在中國這樣社會化媒體極度發達的地區。 我們會追隨著使用者，不管他們選擇哪種語言，喜歡哪種平臺。 」

三年前，戴爾在中國開通了戴爾直通車，這是電腦行業當時第一個中文企業博客。 而戴爾在新浪的中文微博客@戴爾中國經過一段時期的試運行後，也將正式上線，在人人網，戴爾的公共主頁也將在不久後上線。

社會化媒體團隊很多人「以前從未做過行銷」

戴爾在全球有一個專門負責社會化媒體和社區的部門，這個部門負責該公司的社會化媒體戰略、投資、培訓、評估和全球化等大方向。 馬尼什•梅赫說，這個部門的工作人員會和中國本地的工作人員一起摸索出適合中國地區但又符合公司整體戰略的本地社會化媒體戰略和策略，然後跨部門進行協作和實施。

在戴爾，社會化媒體行銷一直是一項跨部門的工作，因此，團隊成為的構成也顛覆了傳統行銷團隊的概念。 馬尼什•梅赫說：「我們的中國團隊中既有懂技術非常geek的工程師，也有熟悉媒體運作的市場行銷人員。 大家的背景都很不一樣，帶來的觀點也不一樣。 很多人可能以前從來沒有做過行銷，但是現在在社會化媒體上代表公司和客戶進行交流。

馬尼什•梅赫認為，這樣最大的好處是，他們的心態輕鬆，自然真實，代表著公司新的形象。 「戴爾做社會化媒體的目標就是，讓公司各個部門都參與進來。 我們正在朝這個方向努力。 」

鼓勵員工在社交網站上「亮明身份」

馬尼什•梅赫說，目前，戴爾的社會化媒體行銷主要可以分成四個方面：一是商務網站與社會化媒體內容的整合；第二是建立戴爾的社區，第三是與外部社區的合作，包括Facebook, Orkut, Twitter, Flickr等常見的社會化媒體網站，以及此次在中國建立的戴爾中國新浪微博；第四，則是鼓勵普通員工加入社會化媒體。

許多公司的對員工將自己的職務資訊公佈在社交網路上持謹慎態度，一些公司甚至對員工在社交媒體、微博客等地方談論工作內容作出了嚴格的限制。 馬尼什•梅赫對此則不能認同：「在戴爾，除了企業的社會化媒體帳戶，我們也鼓勵員工在網上亮明自己的身份，作為企業的形象大使和使用者及交流。 」

「我們目前在全球社會性媒體網站上的總使用者人數已經超過了350萬。 」「只有當社會化媒體真正變成了公司每個成員的工作，它才會發揮最大作用。 」 馬尼什•梅赫說，「企業的個性，不正是千千萬萬員工個性的匯總嗎？ 」

戴爾大中華區消費者事業直銷業務總經理陳建豪在博客中透露：「在中國，目前已經有很多戴爾員工活躍在新浪圍脖(HTTP://t.sina.com.cn)上。 我們下一步計畫是進一步開發員工的潛在能量。 戴爾在中國有成千上萬名員工，有誰會比他們更瞭解我們的產品、品牌和客戶需求，誰會是比他們更好的戴爾品牌大使呢？ 」 (文元)

以下為專訪全文：

新浪科技趙文元：戴爾在Twitter上的成功被廣泛報導，真的有這麼成功嗎？ 戴爾做社會化媒體(Social Media)行銷的初衷是什麼？

馬尼什•梅赫塔：自從邁克爾戴爾創立公司的第一天起，我們就和客戶建立了直接的聯繫，我們一直以此為自豪。 Twitter和其他的社會化媒體工具説明我們進一步加強和客戶間的這種直接的聯繫。 我們在微博上採取一個多層面全方位的戰略。 目前有6種語言包括英語，中文，西班牙文、葡萄牙文和日語，內容覆蓋促銷資訊、新聞、博客、社區這四個層面的不同客戶的需求和興趣。

我們Twitter上最受歡迎的帳戶@DellOutlet 有超過150萬名追隨者。 通過Twitter，我們在全球已經直接創造了近700萬美元的營業額。

戴爾選擇 Twitter的初衷只是想知道並關注客戶在說什麼，沒想到獲得了這麼多使用者的關注和銷售業務。 不過，我們認為，戴爾在Twitter上最大的收穫，是和客戶之間建立起來的緊密、直接的關係。

我們從2006年開始積極地進入社會化媒體領域，這幾年我們逐漸擴大了社會化媒體業務，並取得了一定的的成功。 但是我們的目標一直沒有變，那就是和客戶保持坦誠的對話—無論客戶在哪裡，使用哪種語言。 我們參與得越多，就學得越多，就能為客戶服務得越多。

新浪科技：目前你們主要在哪些方面針對社交媒體做行銷，帶來銷售收入是你們的直接目的嗎？ 現在的效果是否出乎你們的預料？ 您覺得要取得成效的關鍵在哪裡？

馬尼什•梅赫塔：戴爾做社會化媒體行銷主要可以分成四個方面：一是商務網站與社會化媒體內容的整合；

第二是建立戴爾自己的社區，目前我們有4種語言的戴爾社區論壇，5種語言的戴爾官方博客，頭腦風暴網站等；

第三是聯誼外部社區，包括Facebook, Orkut, Twitter, Flickr等常見的社會化媒體網站，以及這次在中國建立的戴爾新浪圍脖；

第四則是鼓勵普通員工加入社會化媒體聆聽使用者聲音。 我們目前在全球社會性媒體網站上的總使用者人數已經超過了350萬。

我們使用社會化媒體的初衷不是銷售收入，主要是想要利用這個平臺聆聽使用者的意見，從中獲得這麼些新的業務，有些出乎我們的意料，但是我們當然很歡迎這樣的結果。

戴爾能夠在社會化媒體領域取得成功，關鍵是我們堅持坦率和雙向的溝通。 當然，來自最高層的支援也非常重要。 邁克爾戴爾在接受商業週刊訪問時曾經說過：「不管公司喜不喜歡，這些客戶間的網上對話總是要發生的。 問題是你想不想加入這些對話？ 我的看法是，當然要加入。 你可以從中學習，加快你的反應時間。 通過聆聽和加入對話，你會成為一個更好的公司。 」

新浪科技：社會化媒體行銷的效果如何來衡量，一些企業主看來，這是一件讓人犯難的事情。 戴爾目前在社會化媒體行銷上投入多少了？ 怎麼樣衡量著其中的投資回報？

馬尼什•梅赫塔：我們當然要看社會化媒體的指標和業績，但是我們需要一套全新的衡量投資回報的方法。 你可以對每一個專案進行累計評估。 但是如果你這麼做，可能把太多時間、財力和精力浪費在定義什麼是投資回報上了。 在戴爾，我們關心公司整體的商業目標，然後看社會化媒體行銷是否説明我們實現這些目標，這才是最重要的。

戴爾對社會化媒體行銷的投資集中在人力、財力和組織架構的變化上，使整個公司都能受益，很遺憾我們不能透露具體的數位。

新浪科技：在戴爾看來，微博與社會化媒體行銷是錦上添花還是將來有可能成為一個主要管道？

馬尼什•梅赫塔：社會化媒體對公司業務的影響至關重要。 在戴爾，它已經成為我們行銷的一個不可缺少的部分。 我們從1996年開始通過dell.com進行網上銷售，就一直和客戶保持網上的聯繫，並率先在網上建立了使用者社區，讓使用者之間能夠彼此溝通。 和客戶進行網上對話是我們公司業務流程——從產品研發到客戶支援——的一個自然組成部分。

新浪科技：戴爾怎麼看待微博客、社會化媒體等給企業行銷傳播理念帶來的變革？ 如果有更多的企業在這一領域跟進的話，戴爾還能保持優勢嗎？ 未來戴爾的社會化媒體行銷會從哪些方面來加強？

馬尼什•梅赫塔：社會化媒體正在不斷地改變使用者間相互交流的方式。 它已經根本地改變了公司和客戶溝通的方式。 戴爾相信，如果我們聆聽並參與到雙向的對話中，我們的客戶會受益，我們也能成為一個更好的公司。 我們相信我們能比競爭對手在這一點上做的更好，這也將成為我們取勝的法寶。

戴爾今後將不斷地增加在社會型媒體方面的投資，並且不斷創新。 一個例子就是我們的社會商務。 當客戶在流覽商務網站的同時，他們同時也會向社會化媒體中的朋友諮詢對產品的意見。 對戴爾來說，我們怎麼樣才能為使用者簡化這一過程，讓使用者體驗更體貼舒心呢？

我們還會在全球不斷擴張，尤其是在中國這樣社會化媒體極度發達的地區。 我們會追隨著使用者，不管他們選擇哪種語言，喜歡哪種平臺。

我們還會大力依靠我們的普通員工。 和客戶之間進行對話不應該是公司一兩個部門的事。 只有當社會化媒體真正變成了公司每個成員的工作，它才會發揮最大作用。

新浪科技：在中國，戴爾的社會化媒體行銷目前的側重點是什麼？

馬尼什•梅赫塔：首先我要說，中國是一個多元的市場，有其獨特的文化和人群，我們是來學習的。 但是，從使用者上網並和公司進行對話的動機來看，他們和全球的其它客戶又是類似的。 客戶都希望購買優秀的產品、享受到好的服務，希望公司能聽取他們的意見。 聆聽、加入對話並聽取使用者的意見説明我們在美國取得了成功，我們會把這一成功經驗帶到中國。 不過在中國，我們不會選擇直接複製美國的素材，我們在內容和溝通平臺上，甚至是執行層面都進行當地語系化。

三年前，我們開通了戴爾直通車，這是電腦行業當時第一個中文企業博客。 這個博客拉近了我們和客戶的距離，説明了我們聆聽、學習並與本地客戶進行多層面的溝通。 我們有一個中文技術支援BBS,這些年積累了很多的使用者，當客戶遇到了問題，可以在上面尋求説明。 我們開始主動關注網上的使用者討論，客戶服務和技術支援人員會主動聯繫網上客戶幫他們解決實際問題和困難。 我們在戴爾中國網站上開設了使用者產品評分功能，説明使用者作出更明智的購買決定。

不久以後，我們還會在社會化媒體網路SNS上開出戴爾的公共主頁。 總之，我們會不斷探索新的溝通方式，歡迎大家關注。

新浪科技：中國市場的社會化媒體行銷有什麼獨特點，在您看來，企業是否需要注意哪些問題？

馬尼什•梅赫塔：中國是一個獨特的市場，它的社會化媒體平臺格局和全世界的其他地方都很不一樣。 第一，中國有著全世界最大的互聯網人群，這個數位比第二名美國的全國人口都要多。 第二，中國的互聯網使用者非常互動，BBS論壇這樣的平臺目前還是中國網上輿論的主要發源地。 第三，YouTube、Facebook這樣的互聯網老大在中國紛紛挫敗，本地的社會化媒體平臺獨佔鰲頭。

無論哪個公司來到中國，都必須注意到這些差異，用當地語系化的方式來運營。 當然，最重要的，還是要聆聽和加入真實的對話。

新浪科技：戴爾中國的社交媒體行銷是怎麼樣一個團隊在做？ 這個部門在公司中佔據一個什麼樣的地位？ 這個團隊成員以前的背景是什麼樣的，在進行社交媒體行銷時，和以前的行銷有什麼不同感覺？

馬尼什•梅赫塔：目前戴爾在中國的社會化媒體行銷是一個跨部門的團隊在合作，成員包括企業傳播部，市場部，技術支援部，客戶服務部和銷售部。

從全球角度，我們有一個專門負責社會化媒體和社區的部門，這個部門負責公司的社會化媒體戰略、投資、培訓、評估和全球化等大方向， 這個部門的工作人員和中國本地的工作人員一起摸索出適合中國地區但又符合公司整體戰略的本地社會化媒體戰略和策略，然後跨部門進行協作和實施。 所以我們的中國團隊中既有懂技術非常geek的工程師，也有熟悉媒體運作的市場行銷人員。

大家的背景都很不一樣，帶來的觀點也不一樣。 很多人可能以前從來沒有做過行銷，但是現在在社會化媒體上代表公司和客戶進行交流。 這樣最大的好處是，他們的心態輕鬆，自然真實，代表著公司新的形象。 戴爾做社會化媒體的目標就是，讓公司各個部門都參與進來。 我們正在朝這個方向努力。

新浪科技：一個機構或者一個公司作為一個獨立形象出現在社會化媒體中，到底這個形象該具有什麼樣的氣質，如果過分官方，就演變成一個電子報發佈新場所而已，但如果做個人化的表達，會不會又讓人懷疑者到底能否代表戴爾的觀點， 怎麼樣的個性與表達才是合適的，戴爾怎麼樣把握這其中的分寸？

馬尼什•梅赫塔：戴爾參與社會化媒體的最終目的是拉近企業和使用者之間的距離。 在社會化媒體出現以前，企業和使用者如果想大規模交流，只能通過媒體這樣的仲介，因此形象往往是比較嚴肅。

但是有了社會性媒體，企業和使用者之間的溝通點大大增加了。 企業可以打破傳統的形象，以更加自然真實輕鬆活潑的一面和使用者交流，更加人性化。

在戴爾，除了企業的社會化媒體帳戶，我們也鼓勵員工在網上亮明自己的身份，作為企業的形象大使和使用者及交流。 而企業的個性，不正是千千萬萬員工個性的匯總嗎？