專訪湖南衛視劉琛良：聊聊傳統電視臺與移動互聯網

將近一半的智慧手機使用者（46%）和平板電腦使用者（43%）會在看電視時使用第二屏。 ——尼爾森報告移動互聯網正在開疆拓土，客廳或許就是下一個戰場。 App、電視盒、智慧電視是開發者、硬體廠商甚至傳統電視臺的武器。 而 App 作為門檻相對較低的形式，已經湧入不少「玩家」。 App 的玩法也各有不同。 現在我們已知的有查看電視節目表的電視搜尋引擎服務、類似 LBS 的電視 Check-in 服務、類似 Shazam 原理的電視或廣告識別應用。 國外的 IntoNow 算是其中的優等生代表，它通過語音辨識電視節目，提供節目資訊以及互動社交平臺。 反觀國內，有一個背景雄厚、玩法特殊的玩家值得注意，那就是湖南衛視的「呼啦」。 今日湖南衛視聯合愛范兒及 AppSolution 首發呼啦 II 的 Android 版本，借此機會，我們也想知道：一家傳統電視臺借助一個 App 切入移動互聯網領域的背後，是怎樣的思考？ 我們專訪了呼啦專案的負責人，湖南衛視總編室副主任劉琛良先生，他與我們分享了呼啦背後的有趣故事和未來計畫，以及關於傳統電視臺擁抱移動互聯網的觀點探討。 ifanr: 呼啦這個點子最初是如何產生的？ 其中有什麼有趣的故事嗎？ 劉：呼啦的誕生過程還蠻有趣的，其實就是一種在保持對新老媒體交錯發展持續觀察後的直覺反應：2012 年年初我們認識到互聯網行業或許會進入一個新的時期——智慧手機應用成為我周圍大多數人的必需品，移動互聯成為普遍使用者的習慣。 而傳統電視媒體甚至電視機製造企業之前基於協力廠商平臺和電視機本身的大量探索似乎尚未形成普適模式，如果能讓電視螢幕成為「觸媒」跳過所有既定模式或許能做點有別于當前模式但也很好玩的事情。 我印象比較深的兩個好玩的情節：大家在上海談合作，聊得開心了，突然發現講的都是湖南話——原來宏蝠團隊裡多數核心骨幹都是湖南人，即使有些不是湖南人也能聽懂湖南話，都還喜歡吃檳榔；為產品取名字開腦力激蕩會的時候，有人提出說「 湖鬧」，在稿紙上寫了「who？ now！ 」於是我們有了英文名字「whonow」，剛好是產品想表達的意思「誰與你同在」。 ifanr: 相比 1.0 版本，呼啦 II 對使用者的主要意義在於？ 呼啦 3.0 有什麼計畫？ 劉：呼啦 II 和 1.x 在產品模式和商業模式上並沒有完全顛覆，更多的是一種基於底層的革新與優化：1.x 其實產品運行都挺穩定的了，但是我們資料採礦過程中發現，不少使用者的產品內行為反應了產品的易用性不夠，而 1.x 的產品結構有些先天缺陷，小的技術改良已經難以滿足呼啦最初的設計目標，於是決定進行底層改造。 從使用者角度而言，主要的意義應該在於體驗的提升：「活動」組織的一站式規劃、二維碼掃描和「AR 任務」的視窗合併、「公會」的全貌框架、任何時候都可完成的任務體系、整合所有產品內社交行為的「呼啦圈」的全新設計、「全域導航鍵」 的設置以及有別于普遍遊戲概念的「孵化」等等這些，其實都是在深度挖掘和瞭解使用者需求的基礎上作出的創新開發。 我相信使用者的行為會給我們肯定。 呼啦 3.0 目前我還真不能講太多，無意外的話按照規劃應該在 2013 年 12 月 31 日跨年當晚推出。 ifanr: 您認為像湖南衛視這樣的傳統電視臺，在移動互聯網時代有什麼機遇和挑戰？ 劉：移動互聯網對所有人都是機會，無論對使用者還是對開發者。 傳統電視臺的生產邏輯和思維邏輯是相對感性和相對經驗化的，更像是藝術創作領域的模式，互聯網傳統更加技術化和邏輯化。 移動互聯讓技術和藝術的結合門檻變低，小團隊、輕資產、快速反覆運算、創意實現成本變低等特質會帶來更多機會。 正因為這些特質，讓互聯網的下一個藍海變得清晰，這個藍海或許就是傳統行業的創新和 IT 改造，這個領域的深度廣度或許會遠遠大於創造新的使用者需求。 近年來，不管是有意還是無意，各類媒體行業一直在唱衰電視媒體，從內容到管道聲音都不絕於耳，電視媒體自身的自信心多少有些影響，但也不斷有各類傳統媒體在探索互聯網媒體上試錯。 互聯網技術本身並不是封閉的，電視媒體的內容生產也不是封閉的，只是因為行業邏輯行業模式差異大變得似乎難以融合。 我們做「呼啦」更多是希望突破某些「音障」，讓互聯網行業的「使用者」概念與傳統電視的「觀眾」概念在移動端得到身份上的統一。 ifanr: 我們剛剛在週末舉行了智慧電視峰會，請問您對「智慧電視」這個概念有什麼看法？ 傳統電視臺是否也應該做點什麼來迎接這股大潮？ 劉：或許「智慧電視」需要歸類到「物聯網」的範疇去考慮會比較有趣。 互聯網的思路是觀眾的收看行為模式決定內容的生產模式，但同時需要考慮的是內容的傳播模式也在引導觀眾的收看行為模式。 所以，如果智慧電視只是提供一種新的傳播內容管道、在這個基礎上提供豐富內容和互動可能的話，成本有些過高，不管是對使用者而言還是機構而言。 在移動互聯時期，輕量化的產品（如 apps）是更加開放和低成本的，也能提供更大的包容性和便利性，尤其是智慧行動裝置具備極強的「入口」特質前提下，而且「入口」往往是有互斥性的。 另一個需要考慮的是，農村市場遠遠沒有普及到人人或者戶戶互聯，而這一塊市場占比也更大。 因此，個人認為從傳統媒體角度考慮，目前談「智慧電視」有些早。 任何一個行業，「新」與「舊」的碰撞和融合，總是值得探討和玩味。 客廳這個移動互聯的新戰場，才剛剛拉開帷幕。 我們期待更多的參與者、競爭者、破局者、攪局者，看到更多的創新和突破。 呼啦，或許不能單單從產品的角度來看，我們更想越過產品本身，去看看湖南衛視這樣的傳統電視臺如何看待移動互聯網大潮，以及他們背後的思考。 在智慧手機行業已經逐漸無法帶來驚喜的今天，客廳這個領域會成為人們新的關注點，而且，它肯定會越來越有意思。 讓我們繼續期盼。