iResearch：從線民特徵看網路行銷市場走向

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網路媒體除包含各類綜合、專業型網站，還包括提供電子郵箱、即時通信、搜尋引擎、社區博客和數位雜誌等豐富服務內容的公司。 比其他傳媒體，網路行銷與使用者溝通方式更加多樣。 輪循覆蓋、搜尋引擎行銷、直複行銷、口碑行銷、體驗行銷等都可以在網路行銷中加以組合應用。 如果能夠有效的利用網路的交互性和擴散性，將是一個能夠帶給廣告主驚喜的行銷管道。 良好的管道需要針對目標使用者進行有效行銷，所以瞭解和分析線民的行為成為網路行銷成敗的關鍵因素之一。

(一)線民行為特徵有利於網路行銷市場發展

網路廣告日均接觸時間長

1.23億的線民是一個非常龐大和獨特的群體。 網路正在成為線民日常生活不可或缺的媒介之一，並且成為線民獲取資訊的重要管道。 根據艾瑞市場諮詢2005年12月網路廣告線上調查研究結果，網路已經成為中國線民接觸廣告的主要管道之一。 75%的受調研線民表示能夠在日常生活中以各種形式接觸到網路廣告。

從中國線民的媒體廣告接觸習慣來看，中國線民每日有意識的接觸電視廣告12分鐘，網路廣告9分鐘，其次是報紙和雜誌廣告各8分鐘。 廣告接觸時間的長短直接決定了消費者對媒介廣告的認知和接受度。

網路媒體的發展使得網路使用者對網路依賴程度加大，存取時間變得更長，但線民的網路流覽習慣不像其他傳統媒體一樣有規律可循。 比如有固定的收聽廣播、看電視節目或週期性的閱讀雜誌報紙。 網路非線性的媒體結構使得使用者的流覽過程也呈發散性。 雖然使用者的網路廣告接觸時間可能很長，但使用者的單頁流覽時間僅為42秒，而且使用者同時在流覽其他的內容。 很難控制同一廣告再使用者面前的出現頻次。 過於繁多的品牌、產品廣告也使的使用者很難對廣告主的品牌留下深刻印象。

根據艾瑞市場諮詢的另一份調研研究顯示，目前即時通信、社區博客、數位雜誌等網路服務正在流行。 網路從資訊媒體變成應用工具，使用者的網路參與性和依賴性表現在使用者廣告接觸方面就是使用者會以一定的頻率，定期使用網路服務或訪問固定的網站。 使得廣告主有機會和廣告受眾進行一次較為「親密」的對話。

網路廣告品牌強化效果較好

從線民對品牌接觸的回饋來看，電視廣告由於其視覺衝擊效果強，容易在使用者心中留下較為深刻的印象，網路媒體作為一種品牌印象加深的手段，效果也是非常明顯的。 像網站、網路服務類產品，通過電視廣告、大面積的戶外廣告來吸引使用者，擴大其影響力，第二階段可以考慮採用線上的網路推廣，降低成本的同時，也有不錯的效果。

網路廣告影響消費力度大

電視廣告與網路廣告成被認為是線民的消費決策影響最大的媒體。 電視廣告依然是企業推廣產品和品牌的最有效管道，39%被調研線民認為在日常消費中受電視廣告影響最大。 電視廣告尤其是在快速消費品行業，電視廣告有著不可替代的覆蓋和強制呈現的優勢。 同時有26%的受調研線民表示網路廣告成為對消費是最重要的廣告參照。 這與廣告主們對網路銷售廣告轉化率低、品牌推廣效果難以衡量的印象稍有差距。 艾瑞市場諮詢認為，網路廣告一方面要抓住「線民」的眼睛，一方面要主動的利用多管道與使用者溝通。 在廣告中出現促銷或是價格資訊，會提升使用者對廣告的關注程度，此外，注重讓使用者感受到一些與自己相關資訊的存在，比如他喜愛的角色或身邊的朋友的名字出現在廣告中，緊緊抓住網路媒體互動性的特徵。

從調查的資料結果來看，高達30%的男性線民認為網路是對其消費決策影響最大的媒體，僅比電視廣告低6個百分點，網路成為與男性消費者溝通的有效管道。 從男女在購買的差異來分析，男性使用者對數碼、家電、汽車等耐用消費品興趣較大，同時對所購產品的功能更為關注，一般是作為家庭耐用消費品的主要決策者，男性消費者決策偏于理性，對資訊的全面性要求較高。 女性使用者是時裝、化妝品、日用產品的重要消費群體，從調查得道的資料顯示，女性使用者在產品功能等方面沒有顯著差異時，喜歡購買媒體曝光率高的產品，受電視廣告和雜誌廣告的影響較大。

伴隨媒體不斷多元化，通過單一媒體能夠接觸的使用者越來越有限，網路作為一個快速發展中的媒體，已經成為重要的行銷手段。 從上述線民的行為特徵來看，中國線民的網路廣告接觸時間、品牌強化效果與消費影響力都有利於網路行銷的發展。

(二)關注使用者體驗是網路行銷的發展方向

網路媒體和廣告主在進行網路行銷過程中，應基於線民的特徵，帶給使用者好的廣告體驗，才可能為企業行銷帶來最大價值，將使用者的廣告接觸和廣告態度轉化為最終的購買意願。 上述資料表明，網路行銷已經建立了良好的溝通管道，如何與線民更有效地進行溝通？ 艾瑞市場諮詢認為網路行銷和傳統行銷一樣，需要從和使用者做朋友開始，讓使用者從接受理念進而接受產品，這樣建立起來的客戶關係比只是給他們視覺衝擊形成的印象更為長期和穩定。

注重使用者的廣告體驗

網路廣告在引入階段以狂轟亂炸來吸引使用者注意，快顯視窗、撕屏廣告在給使用者留下印象的同時也打攪了使用者正常流覽，不僅降低網站使用者的滿意度，也為品牌形象留下隱患。

注重使用者體驗就是站在使用者的角度思考，使用者在接觸廣告時就已經建立了一個與品牌之間的對話，如何能與使用者建立更進一步的關係，讓使用者在短時間裡對廣告產生興趣，需要讓使用者有一種認同感。 這種認同感可能產生于讓使用者感受到廣告對他的關注，比如呈現他近期關心過的產品或是通過創意讓他對產品的科技、人性化功能產生認同。 這種認同感就像顧客看到海報走進了店裡面。 接下來給顧客呈現什麼？ 技術參數？ 產品功能？ 銷售管道？ 應根據網站使用者的流量流向來對他進入廣告頁面後進行優化。 讓顧客們能夠很容易的找到他感興趣的內容並設法留住他，讓他對產品品牌產生更深一步的印象。

如何讓顧客與品牌建立一個長期的關係？ 吸引他加入下一步的會員計畫是個好主意。 吸引使用者加入會員並不是給他一個洩露個人資訊或是受到垃圾騷擾的陷阱。 在一定的保密協定下讓使用者自主的選擇與企業間的溝通方式，然後之後逐步的對使用者與消費相關的屬性進行收集，在明顯位置放置使用者退訂方式，觀察使用者的回饋紀錄，停止打攪對此類資訊沒有興趣的使用者。 讓使用者感覺自己是聯繫的主導者。

注重為使用者帶來價值

在廣告主辛辛苦苦找尋消費者的同時，消費者也在為選擇適合自己的產品感到困惑。 網路行銷作為連接產品與使用者之間的橋樑，不僅是説明企業向消費者傳遞資訊，同時也應為消費者提供一些有價值的資訊。 比如應用CRM系統為母親提供幼兒不同階段應選擇的營養組合與奶粉產品建議，為輪胎消費者定期提供車胎保養、更換建議。 在促進產品銷售的同時，也為使用者帶來了有價值資訊。 同時對提升品牌忠誠度也有貢獻。

注重利用新媒體接觸使用者

有效的組合使用各種網路新媒體來進行使用者溝通。 數位雜誌、即時通信、RSS閱讀器、博客這、wiki樣的新媒體形式已經形成了一定的使用者規模，而且使用者使用習慣和媒體表現形式上也具有一定特性。

數位雜誌的媒體表現能力比網站更強，下載到本地數位雜誌檔可以在不影響使用者閱讀體驗的同時承載更多的多媒體元件。 除了視頻、聲音、特效等產生的視覺衝擊例外，各類數碼產品可以將其功能在flash中類比，讓使用者切實感受到產品功能帶給他的最終體驗，比文字描述、媒體演示更具魅力。 即時通信廣告滲透在整個軟體使用過程中，使用者也可以很方便的把內容轉發給自己朋友中的資訊需求者。 此外，即時通信軟體也可以讓資訊迅速的擴散，使得一些有誘惑力的促銷活動能夠短時間裡聚集較多的參與者。

綜上所述，網路行銷活動應從線民行為特徵、資訊需求出發，利用網路媒體的互動性和快速傳播的特點，與線民建立更深入地聯繫。