數位行銷死了嗎？ 兼論「形式」在品牌行銷中的重要性

「數位行銷的時代已經結束了」，寶潔全球市場行銷和品牌建設執行官表示，「不要看根據所使用的工具形成數位行銷的概念，比如各種平臺、二維碼或者其他技術，數位行銷的時代已經結束了，所謂的數位化工工具，不過是和消費者溝通的一種手段 」。

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看，全球最主要的廣告主之一已經開始從最初面對數位時代的慌亂中走出來了，技術和消費者的變遷使得他們一度慌張失措，但現在，他們能夠說出類似數位行銷已死的言論說明在「道與術」的行銷之路上，能夠更清晰的認識管道和策略的重點。

於是翻開寫開篇那段話的財經雜誌的內頁，有一篇《寶潔的大資料探索：如何讀懂消費者》的軟文，講述的是寶潔和百度開展的搜索行銷合作。

在七月初的時候，有個汽車行銷人朋友寫了篇文章叫《汽車高富帥應該向IT屌絲學什麼？ 》，在汽車圈和IT圈都挺流行。

在這篇文章中，主要是說汽車圈搞發佈會都太考究了，而IT圈往往很屌絲，文中是這樣描述的，「和汽車的線下發布相比，眼下IT互聯網的發佈會，可以說特別屌絲，有時候一個老闆，找一群相熟的記者，找個咖啡館就把新品上市活動給辦了。 也不是沒有花錢的時候，伹相比汽車行業的新品發佈，IT互聯網行業無論從排場、硬體、資源利用等都沒法和汽車行業比。 」

嗯，當時覺得還是蠻認可這個觀察的，但到了這個9月末的時候，這個觀點需要修正了。

IT互聯網的發佈會已經正在告別「屌絲」階段，過去這段時間裡，且不說一直高富帥的蘋果、google和微軟仍然保持了每年數次高規格的發佈會或者新品上市會，諸如小米、魅族、愛奇藝、蘇甯雲商... 等等和網路有關的發佈會們紛紛搶佔了原本屬於汽車廠商們舉辦活動的場地，水立方、國家會議中心、798的大罐子等等。

看，就是這麼的有趣，當汽車圈的朋友們在反思「形式」上的奢華，IT互聯網企業們反而在學著如何在「形式」上做到高富帥。

因為對這兩個行業存在著巨大的差異，所以類似的對比僅僅是相互借鑒，拋開對「內容」和「傳播」的差距，對於「形式」的追逐是所有試圖做大做強的企業和產品共同在做的事兒。

有一篇流傳很廣的「做活動」的公關人寫的文章，一個算是知名的媒體人對於這篇文章的評論是：「現在越來越覺得內容遠比形式重要，最好的活動可以在一個特別簡單的舞臺上呈現。 真誠比任何大場面都穿透人心」。

這條評論被轉發了200多次，相比是很多人可能都會對這個說法表示認同吧。

但，這個就好像很多知道分子們經常提到的各類話題一樣，是很難「行得通」的；這和行銷圈流行的「內容行銷」理論還是蠻類似的。

形式不重要，這個說法很容易提出來，但提這個說法的人自己能接受形式不重要的事物嗎？

比如智慧手機，為什麼蘋果這麼受歡迎，其他的品牌的功能也不錯啊；比如衣服，遮體都一樣，但為啥要注重設計感和品牌啊？ 還有比如生活中遇到的所有物件，其實都可以找到內涵一樣的醜陋沒有設計感的替代物，但為什麼我們要付出更多的價格選擇外表更酷的？ 這就是「形式」的重要性。

前文提到的IT互聯網的發佈會和汽車的發佈會，都越來越重視「形式」。

先說汽車，為什麼大家都這麼推崇寶馬的行銷，這和寶馬一貫的在發佈會形式和新品上市的形式上的創意、創新有很大的關係，一場絢爛的發佈會和出場秀，會使得媒體們念念不忘，也會在消費者心目加強品牌印象。

再說IT互聯網圈，國內都在學約伯斯和蘋果，大大的會場，大大的螢幕，多多的粉絲，經過精心雕琢的每一個環節，嗯，小米和錘子都是很好的學徒，華為們還在處於摸索學習階段，更不要提阿裡和騰訊們， 更是時不時需要在體育館舉行各類大型的活動。

當然，和IT互聯網的開放不同，汽車行業相對還比較保守，更重視可控性，而IT互聯網更重視速度和活躍。

形式和內容，最不錯的觀點，自然是認為內容是最重要的，形式是不重要的。

但「形式」對於品牌而言有著不可替代的作用，在《品牌洗腦》一書中提到強大的品牌都需要建立類似于品牌信仰的... 而「形式」對於這種信仰的建立是很重要的，全世界的消費者對於「形式」有著某種盲目的信仰。

所以，我們看到的那些大品牌們，從寶馬汽車到可口可樂，從寶潔到耐克，都是很強大的「形式」主義者。

當然，關於「形式」和「內容」在行銷傳播中孰輕孰重的辯論，肯定是沒有定論的；每個時代都有每個時代的特點的，一個時代的風氣會決定行銷傳播的風氣；在這樣一個消費的時代，「形式」的重要性是毫無疑問的，但內容也絕非可有可無，「內容 」是決定「形式」的基礎。

所以，沒有「本與末」，只有「道和術」。

就是這樣，「做活動」的公關人確實不容易，致敬。

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