減少搜索和聯盟行銷預算是不理性的？

廣告行銷商對線上、搜索和聯盟行銷的預算考慮通常會決定他們對宏觀經濟因素的反映方式和對市場新機會的把握方式。 一些主要廣告行銷商在經濟環境中採取的做法很有效果，有人甚至把其稱為無理性的。

在經濟蕭條時期，許多行銷商減少了廣告預算，取消了廣告行銷活動，盡可能地進行瘦身。 這種做法很有效果，我不知道廣告商和HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/11021.html">廣告代理公司是否做好準備應付蕭條經濟環境中出現的問題，因為在這種環境中， 消費者主要依賴互聯網，特別是搜尋引擎選擇交易，選擇合理的價格。 如果媒體發展和10或是20年前的情況一樣的話，這些行銷商完全可以自主做出決定。

10年多來，我一直關注于線上行銷和付費搜索。 當行銷商做出非理性行銷決定時，我感到困惑不解。 如果我們看一下設定年度預算或是採用加盟行銷活動和客戶購買計畫的PPC搜索行銷商，就會看到他們非常地缺乏理性，部分原因是企業結構，部分原因是缺乏教育和不熟悉客戶購買習慣。

不論好壞，當前的搜索行銷和聯盟行銷預算以直接的方式反映，這意味著評估的ROI目標可以做出自我宣傳活動，這意味著花的每分錢都會推動網站的搜索收入提升。 作為一個行銷商，你低於一美元購買廣告，並從每次交易獲得收益。 以此類推，就會得出這樣一個結論：你購買的點擊會會轉換率、收入、利潤或客戶價值週期等有一個預期和預測。

當你問行銷商他們如何預算搜索和聯盟行銷活動時，他們會說搜索和聯盟行銷預算只是廣告的另一種形式。 當搜索行銷預算與電視、廣播、列印或是其它線上行銷一樣看待時，就會一律減少預算。 這可能不是最好的解決方案。

在我交流的行銷商中，其中包括客戶，他們今年似乎比以往的投入更靈活一些。 一些靈活性是受提供鏈改變推動的，而另一些靈活性是受內部預算決策推動。 除了深入搜索行銷研究外，我還關注于聯盟行銷領域，因為兩個領域是緊密聯繫的。 有意思的是，最近Staples推出了自己的聯盟行銷計畫：

Staples針對6月和7月的行銷計畫正在經歷短期的預算問題。 這樣，聯盟管道將受到影響，在這期間針對大多數發行銷的委託也會減少。 當Staples想維持聯盟時，發行銷可能會受到驅逐。 但是，到8月前一些委託會減少到零美元。 要知道，這種預算減少不是Staples聯盟計畫或是Staples聯盟深思行動，得益于我們的聯盟，這一計畫取得了巨大成功，我們希望在今年夏天一直執行這一計畫。

對於Staples來說，由聯盟驅動來決定增加收入的多少，是一個明智的測試，還是一個武斷的決定？ 外部的人沒有一個能十分確信。 此類舉動是一種戲劇性的試驗。 許多行銷商把聯盟付費和他們用於搜索的費用視為商品出售成本，而不是行銷費用。 如果搜索和聯盟行銷費用視為商品成本或是支付給媒體或是發行銷的委託費用，則盲目的預算減少無疑與行銷自殺一樣。

除非行銷商被說服，證明他們搜索的邊際利潤或是聯盟行銷投入是負面的。 實際上，這也是許多行銷商正在做的事。 當先進的行銷商採用技術，聯合廣告公司啟動整體行銷，調整搜索、顯示甚至是離線廣告影響，使消費者購買行為最大化時，一些行銷商會做出沒有資料支援的盲目的媒體預算決策。 因此，要確保你不是那些非理性的行銷商。

（原文首發于2008年6月6日；編譯：靳生喜）