「定位行銷」靠譜嗎？

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從傳統的4P時代，人們就習慣把「定位」兩個字掛在嘴邊，一番「無定位不行銷」的景象。 但是真正腳踏實地玩行銷的那部分人卻好似提前開過了大會，統一了口徑，大家都捂著嘴巴在笑那幫子把「定位」掛在嘴邊兒的人。

昨晚一個專業做VI設計的哥們兒打電話給我說他有個朋友要學黃太吉、雕爺的模式來做早餐配送市場，價格10元一份，市場定位在80後、90後的白領階層。 話沒說完就被我打斷：「請問定位這個族群的目的和邏輯是什麼?」 哥們兒繼續在電話裡跟我解釋說因為他的朋友在設計上很牛B，可以針對這個族群做出很有銷售力的包裝。 聽到這裡，我不禁吸了一口涼氣，心道：黃太吉和雕爺的所謂互聯網思維做餐飲果真害人不淺啊!

商業的本質是什麼?從我個人的粗淺理解來看，還應該是產品和服務本身，絕不是行銷。 黃、雕的模式其實是無中生有的創造了兩個「英雄人物」，然後在這個偶像缺失的當下通過互聯網的傳播力來接受粉絲們的膜拜。 然而粉絲絕對不是SB，他們的膜拜也絕不是出於真心，最終他們摸得著看得見的還是你的產品。 當粉絲們走進黃、雕的線下門店，品嘗了一次偶像外衣包裹下的產品時，才頓時醒悟，原來自己被忽悠了!

所以我跟我的哥們兒說，做早餐配送重要的並不是你定位80後還是90後的市場，是用黃太吉模式還是雕爺思維，重要的是你的產品和服務。 這看似淺顯的道理在這個被「互聯網思維泡沫」掩蓋的當下幾乎已經被所有人都踩在了腳底。 像極了當年那個「無定位不行銷」的4P時代。 我寫過很多關於沉下心來做產品和服務的文章，但是多數都被媒體駁回了，認為說產品和服務是過時的，老套的，沒人讀也不頂屁用的。 我真不知道該心寒還是該竊喜。

哥們兒的朋友做設計出身，對自己的包裝設計能力相當自信。 於是用了多數人做企業的正規思路來考慮「早餐配送」這件事，上來就做了三個定位：

第一個是產品定位：早餐配送。 背後的邏輯是因為都市白領節奏快，沒時間吃早餐。 然而早餐又是人一天中最重要的一餐，所以一定有市場。

第二個是市場定位：80-90後市場。 背後邏輯是他們在職場打拼，生活節奏最快，壓力最大，對於早餐的需求也一定最大。

第三個是行銷定位：黃太吉和雕爺模式。 背後的邏輯是互聯網思維時代，這兩家餐飲類品牌做的比較成功，值得效仿。

這三點表面上看起來邏輯縝密，無懈可擊。 但是卻忽略了一點，就是消費心理。 無論是傳統的商業時代，還是互聯網思維的商業時代，消費者永遠是商業的核心，一切要從消費者出發。 那我們以此再來思考一下：

第一，都市小白們的確需要吃早餐，但是他們真的很care自己吃沒吃早餐嗎?往往關心他們是否吃早餐的是誰呢?除了爸媽、愛人還有其它人嗎?當然，有可能為了人文關懷，老闆也會為此買單。

第二，身為80後，嘴巴又刁的我，早晨真的不知道吃什麼。 所以一個人的時候，基本不吃早餐。 但是如果爸媽早晨做了早餐又給我打好了包可以Take away，那我吃也得吃，不吃也得吃。

第三，無中生有的去創造「英雄」在這個互聯網時代真的不是什麼太大的難事。 但是偶像永遠是更新反覆運算的最厲害的東東，隨著偶像的過氣，品牌和產品一定也一起會被忘記。 所以還是讓我們回歸行銷的本質，誰是購買者?誰是消費者?

綜上之述，其實一個相對接地氣而又靠譜的商業模式已經展現出來了：不賣早餐，賣關心!

早餐的消費者是誰我們其實不需要花費太多精力去瞭解，但是產品必須要做到「安全和新鮮」，這是基礎。 在這個基礎上我們知道這個世界上需要愛的人太多太多，如果說這個時代，每個人都是愛缺失的個體其實一點也不為過。 然而，人們又真的不太知道如何去愛別人和愛自己。 所以，早餐配送可以提供一個非常細緻入微的「給予愛」的機會。 爸媽也忙，所以他們可以為自己同樣忙的子女訂一份愛的早餐。 男朋友工作壓力大，女朋友為什麼不能為心愛的他訂一份愛的早餐呢?如此還可以發展到企業給員工的愛、基友的愛、閨蜜的愛、自愛...... 而創業者的個人優勢是設計，那包裝可以變著法兒的「示愛」啊，可口可樂的個人化角色包裝不是一個很好的示例嗎?

所以，在做商業計畫的時候首先要考量的是消費者，他們從內心深處要的到底是什麼?只要你想通了這一點，什麼產品定位、市場定位、行銷定位，都見鬼去吧，因為脫離了消費者本身的需求，定位真的是一件很扯淡的事兒!

作者馬金同為著名商業評論人，上海贏領眼鏡有限公司創始人/CEO，伊視可【上門驗光配眼鏡】品牌創始人。 個人微信交流號：tiller275692342