從搜索時代到大資料時代，你的行銷有效嗎？

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互聯網，正在從「搜尋引擎時代」進入「大資料時代」，平臺沒有變，但工具變了、傳播變了、模式變了，行銷的價值挖掘方式，自然而然也發生著變化。 所有的企業、品牌，包括傳播平臺，如果不能順應這樣的變化，或許你連消費者在哪裡都不知道。

在17日的戛納國際創意節上，百度將「中國女人」與「大資料」帶到了世界行銷創意人的面前，演繹了一場「眾裡尋她」的啟示秀——通過大資料對「女性消費與生活」的深入挖掘，洞察到了「女人變了」的生動景象， 揭示出女性消費市場的巨大商機。

比如，如果沒有資料支撐，你可能想像不到女性搜索最多的關鍵字，不是「愛情」、「美食」和「美容」，而是「減肥」。 你也可能想像不到，越來越多的女明星在借助大資料，尋找自己合適的代言產品和專案。

互聯網，正在從「搜尋引擎時代」進入「大資料時代」，平臺沒有變，但工具變了、傳播變了、模式變了，行銷的價值挖掘方式，自然而然也發生著變化。 所有的企業、品牌，包括傳播平臺，如果不能順應這樣的變化，或許你連消費者在哪裡都不知道。

傳播變了：從「記錄」到「預測」

有兩個故事深刻記錄了「搜索行銷」與「大資料行銷」——故事一：某入口網站老總怒氣衝衝地訓斥廣告總監道：你怎麼能讓這些情趣用品的廣告放到我們的網站頁面上?之後，老總有上情趣網站習慣的消息在全公司不脛而走。 故事二：Target超市用25種典型商品消費資料構建「懷孕預測指數」，並向一個17歲女孩寄送了嬰兒尿片和童車的優惠劵，在父親興師問罪超市的一個月後，才發現自己的女兒確實懷孕了。

如今，這兩個故事描繪的行銷圖景「方興未艾」，前者越來越多的出現在我們流覽的每一個網站，後者也正在逐漸成為現實。 不過，仔細分析你會發現「搜索行銷」與「大資料行銷」還是相距了一個時代。

搜索行銷是借助使用者搜索、流覽過的網站記錄下使用者的行為習慣，並在下一次主動推薦給使用者，它是一種先「記錄」後「行銷」的邏輯，它比過去的廣告模式先進，但有可能使用者在第一次搜索後消費就已經發生過了，再次行銷時，已經不存在需求了。

而大資料行銷則完全是「預測式」，它根據你之前的行為，預測將要發生的事件，然後給你推薦你當下需要的「東西」，由此產生的行銷顯然將價值挖掘到了極致。 Target超市預測少女懷孕的故事，由此被媒體稱為「世界大資料的第一課」。

5年前，一家廣告公司的任務就是根據客戶的要求給出一個廣告創意，而如今除了廣告創意人才，廣告公司需要更多懂技術的人。 依靠技術創新，品牌會變得「性感」，離消費者更近，使用者能感知他。 百度副總裁曾良對百度的描述，準確說明了這一變化：百度從單一搜尋引擎已經轉變為更懂人性和生活的科技行銷平臺。

溝通變了：品牌直面消費者

搜索技術對於使用者需求的捕捉是割裂的，沒有連續性。 而大資料則可以有效「洞察」消費者的下一個需求。 比如，某君今天團購了一個4人套餐，那麼緊接著，他可能需要打車去餐廳，餐後可能會在附近KTV唱歌，或者去Shoping。

當使用者的連續需求都可以被大資料分析到，由此產生的「貼心」行銷推廣，就不會讓使用者不適應，反而會「求之不得」。 這意味著在「人」與「服務」間建立起全新的連結，而不需要廣告作為中間方了，品牌的行銷溝通方式變了。

使用者是通過資訊找到服務、產品和品牌，通過廣告找品牌的過程會越來越少。 縱然，有大資料技術，市場行銷也不會是簡單的數理模型，不會是消費者、廣告主要什麼就能直接一一對應。 但是，互聯網的自發性和透明性，加上大資料的豐富性，能夠高能耗的説明品牌讓質化的消費者洞察到量化的依託，從而更快找到打開消費者心門的鑰匙，確註定成為必然。

廣告金主寶潔公司，從2012年大幅減少了電視廣告的投放，並在2013年與百度達成「聯合商業計畫」——百度將持續説明寶潔以更高效的方式與消費者溝通。 與寶潔的合作，不僅給百度帶來了史上最大「訂單」，也啟迪了靈感，百度據此創建其一整套涵蓋大資料採礦、新媒體投放模式與評估標準、數位消費者溝通的行銷方法論，為更多的傳統廣告主樹立標杆。

模式變了：從「展現」到「服務」

傳統的行銷更多是依靠「租用」媒體的版面進行，有版面就有「展現」，有展現就有使用者。 搜尋引擎的應用無非是將更多流量導入特定的「展現」頁面。 而在大資料時代，這種模式正在受到挑戰。 標誌性事件幾乎同時發生在平臺和企業主兩端：2013年百度廣告的年度收入已經超過央視;而海爾成為首家公開宣佈放棄雜誌硬廣，轉向新媒體廣告的企業。

去年，百事可樂為了順應其目標消費群體的行為變化，期望找到一位更具有現代特徵，更受90後以及年輕人喜愛的品牌代言人詮釋其品牌內涵。 百度在分析了百事可樂的目標人群，瞭解了他們的地域、年齡、喜好等等內容之後，進一步分析這群人的明星偏好，來看這群人心目中，與百事最為適合的明星是誰。

最終，雙方一起找到了與其最為匹配的90後代言人，她就是《中國好聲音》的亞軍選手吳莫愁。 事後的資料也顯示，百事可樂的這一撥行銷效果非常好，品牌和明星取得了雙贏的結果。

搜尋引擎+大資料的應用，使資訊傳播的方式重構，過去金字塔似的資訊組織與傳播，被瓦解為網狀傳播，資訊可以在人群中形成閉環，大資料也由此形成。 這也讓行銷「脫媒」成為可能，可見新媒體和自媒體的興起是這個過程的結果，而非原因。

行銷脫媒讓資訊不再僅僅作為展現方式和物件存在，而更是一種「服務」方式。 在此情形下，寶潔、平安都已成為百度億元級廣告主，而在過去，這種量級的投放只會出現在電視上，可以肯定的是，未來央視要立足于第二、第三大廣告平臺都很難，這些位置最終都將歸屬於擁有大資料的互聯網公司。

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