IT經理世界：從病毒行銷到內容行銷

「凡客體」一夜爆紅的背後，是網路行銷趨勢的變化。 行銷人士應洞察玄機，重新審視自己的策略。　　作者：王雪梅　　「沒想到，完全沒想到！ 」提到「凡客體」的一夜爆紅，凡客誠品CEO陳年的意外之情溢于言表。 這場始于2010年7月末的「全民調戲凡客」浪潮，一周之內在豆瓣上吸引了1萬多人參加，網友製作作品2600多張；在開心網上， 各種PS版本的作品3天的轉貼3萬多次，流覽17萬多次。　　在這些PS作品裡，凡客誠品以韓寒和王珞丹為代言人的廣告畫面，主角換成了各路影視明星，網路紅人，商業精英，動漫人物等。 章魚哥、鳳姐、小瀋陽、本·拉登、唐僧、「植物大戰僵屍」遊戲中的僵屍等都成為被調侃的物件，「文案」則完全套用凡客廣告的格式，「凡客體」的稱呼也由此誕生。 這些PS的作品，結合了時下的新聞熱點，文字幽默麻辣，令人捧腹。 比如「唐駿版本」中的解說文字為：愛打工，愛造假，愛美國，愛學歷，也愛2595美元的博士學位，我沒有成功，我只是複製。 ——而這一切，完全是線民的自發行為，凡客誠品沒有參與。　　「從技術上來說，凡客誠品的廣告提供了一個易於被PS的範本，」奧美互動董事總經理陳蓉分析認為，「但是更重要的是，它本身就是個不錯的廣告，它能夠帶來記憶，它所表達的有點小叛逆的態度，是以消費者洞察為基礎的， 能夠與消費者形成共鳴。 而且，微博、社交網路迅速興起，為它的迅速擴散提供了充分的便利條件。 」　　而凡客誠品公司則認為，凡客誠品平面廣告之所以會被廣大線民關注並加以演繹，背後的動力是線民們對於真實評價他人、真實評價自我的潛在心理需求。　　應該說，這些分析各有自己的道理。 凡客誠品做的只是一個平面燈箱廣告，卻在網路上以各種變體迅速傳播，背後的原因可能不只一條。 而敏感的企業行銷人士可以從這一事件中覺察到網路行銷趨勢的明顯變化：以病毒行銷為代表的網路口碑傳播，正在向內容行銷轉變，在全民皆是創作者的環境下，有趣、有用、有關的內容才能迅速得到傳播。　　網路口碑環境新變化　　病毒行銷其實就是一種數位版的口碑行銷，它是伴隨著互聯網的發展而流行起來的，它可以讓顧客自發傳遞企業的資訊或產品給他人，爆發力強，可以在短時間內迅速傳播。　　病毒行銷大約在2002年前後興起，那時，企業將自己精心製作的廣告(常常是視頻，廣告意圖隱藏故事中)放到各入口網站、各大BBS網站，期待可以以電子郵件、轉貼等方式得到廣泛傳播，一批專門以此為生的廣告公司因此出現，「病毒」的製造和推動往往有專業的人員參與，行銷過程具有一定的可控性。　　但是最近兩三年，隨著微博等社交網路的迅速興起，由企業推動的病毒行銷幾乎被淹沒在人民群眾的創造力之中。 一方面，微博等社交網路與手機等移動通信平臺完全打通，這種技術上的便利使得資訊在人群之間的流動更加暢通無阻；另一方面，每個人現在都可以成為「病毒」製造者，根據CIC的調查，單汽車BBS一項， 每月就有來自50萬消費者的1300萬條評論；而且，這樣的行為已經不像以前那樣具有可控性，公司要控制微博和社交網路的難度非常高，很多公司甚至對資訊在微博裡是如何傳播的都不是很清楚。　　「凡客體」的出現就是一個典型案例，公司CEO陳年對整個事件發生的過程「完全不清楚」。 下面是豆瓣網「全民調戲凡客」活動的贊助者康盡歡自己給出的答案： 「最初網上的幾張凡客明星廣告戲仿圖，是廣告業內人士製作的。 我就像個炒菜的，看到地上扔著鐵鍋和醬油，撿起來，放在豆瓣這個火堆上。 諸位網友捧場，接著添油加料，接著放肉，於是就有了這鍋亂燉。 感謝改圖的網友，感謝廣播戰士們，感謝轉貼戰士們，奇跡是你們創造的。 」　　談及網路行銷環境和方式的變化，陳蓉深有體會。 她說：「去年下半年病毒行銷就不怎麼提了，以前，我們渴求病毒行銷，我們做個東西，希望它能被人傳播出去，現在，病毒式傳播不是目標，而只是結果。 出色的作品自然能夠被傳播開來。 當‘病毒’無所不在時，只有真正有趣、有用、有關的內容才能脫穎而出。 」於是，內容行銷開始成為企業重點關注的網路行銷方式。　　草根意見影響力日盛　　網路環境的變化，使得內容行銷中的主角不再是企業和品牌機構，而是草根階層。　　在傳統的線下行銷世界裡，最被認可的一種方式就是聚焦在1%~2%的「引領時尚的尖端人群」，企業寄希望于他們能代替品牌影響更多的消費者。 但是社交網路空間的傳播環境卻與此大異其趣。 今年7月，奧美互動的一項研究發現，高達26%的中國社交媒體使用者經常發起對話，創建內容，並且在網上發佈他們的觀點。 他們同樣也是孕育新想法、新服務和新產品的肥沃源地。 同時，有29%的中國社交媒體使用者會對別人的觀點做出反應，進行評論。 他們同樣也是新想法的加速器，為這些新想法注入動力並贏得更廣泛的認同度。　　他們的活躍發言，可能讓來自個人的微弱意見在網上匯成一股洪流，由此所形成的強大力量甚至不亞于或大大超過一個強大的企業或一個傳統的意見領袖所發出的聲音。　　比如以前的母嬰類產品，人們特別相信來自于醫生等專業人士的推薦，而最近一份調查顯示，大量消費者將醫生視同商場裡的促銷員，他們會更加願意相信網上媽媽群裡的消費體驗交流。 這樣的狀況在許多行業都存在，比如在汽車行業、IT行業裡都有許多知名的部落客人，都只是一名普通消費者。　　來自草根階層的意見，通過口口相傳，在網上的影響力有多大？ 根據專門研究網路口碑的諮詢公司CIC的調查，有56.3%的消費者是通過網路口碑認識某一品牌，58.7%的消費者的購買決定是基於網路口碑之上。 同時，有47.%的消費者在購買之後會上網分享某產品的使用經驗或瞭解該產品其他購買者的經歷。　　而且網路上的集體認知一旦形成，將很難被打破。 三星經濟研究院的研究顯示，當人們進行群體討論時，正面或者負面的聲音率先發出之後，如果很快收到來自各方的回應，將迅速形成自我加強的回饋機制。 資訊得到不斷強化之後，形成群體認知，對於任何個人來說，都代表了無形的群體權威。　　對企業的挑戰　　在內容行銷的時代，企業行銷人士至少面臨兩大挑戰：一是如何去創作更好的內容，引起大家的關注，讓自己的內容可以在海量的資訊中脫穎而出；二是如何密切關注網上消費者製造或傳播的內容，如何迅速而適當地做出反應，駕馭形勢。　　微博、社交媒體的興起對企業來說意味著新的傳播途徑，企業可以創作一些內容和話題去傳播，可以建立自己的社區讓大家參與。 但是並不是所有企業都適合這麼去做，特別是服務性特別強的企業，一旦操作不當，反而會很快擴大企業的負面影響。 像「凡客體」這樣的一夜爆紅，是可遇不可求的。 對企業來說，更重要的挑戰其實是在上述第二點，即如何對微博和網路社區中的熱點迅速而適當地做出反應。 尤其是母嬰用品、汽車、房產、電子產品、化妝品等顧客在網上熱議的物件，相關企業更應密切關注。　　兩年前，論壇上流傳著一個熱貼，稱馬應龍痔瘡膏用於眼部效果好過幾百上千元的知名進口眼霜。 很多消費者出於好奇開始使用，售價僅五六元的馬應龍痔瘡膏開始脫銷。 馬應龍集團順勢推出馬應龍眼霜，售價168，身價暴漲30多倍。 2010年，馬應龍開始進軍藥妝行業，新的藥妝產品毛利率近90%。　　在內容行銷的環境下，企業還應考慮加強與草根意見領袖的關係管理。 這對它們來說，多了一個更容易讓人接受的管道，從而可以傳播一些非正式的話題。　　對於凡客誠品廣告被廣為PS這件事，公司CEO陳年的態度是「順其自然」。 而陳蓉建議，這把「火」一兩周就會過去，這時候如果能在產品上做一些文章，比如在不侵犯相關人士的肖像權的前提下把那些PS的作品變為凡客紀念版產品，就可能會將品牌認知度轉化為企業的銷售業績，給企業帶來實實在在的收益。　　內容行銷要點提示　　有趣、有用、有關的內容，才能在網路上迅速傳播　　保持關注，迅速而適當地反應，比試圖操作更為有利　　關注草根意見領袖