就是這麼一個幼稚的錯誤 讓美國電商創業者最終自殺

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(本文來自Business Insider，虎嗅編譯)

上周我們報導了電商創業公司Ecomom失敗、創始人裘蒂・舍曼(Jody Sherman)自殺身亡的消息。 裘蒂是在今年一月末的時候開槍自殺的，兩周後Ecomom公司成為債權人出讓專案，進入破產清算程式。 今天該公司更新了自己的Facebook和網站資訊，宣佈已經于三月末被etailz收購，網站將於今年夏天重新上線。

Ecomom先是花光錢被迫關閉，接著又被收購的波折過程讓人感到十分驚奇。 六個月之前該公司募集了500萬美元，總共募集了1200萬美元的投資。 而舍曼沒有留下任何解釋其行為的文字。

本文想要嘗試解答的問題是，去年末該公司的現金流出現了什麼問題?

有三個人熟悉該公司的財務狀況。 其中之一是外部會計師達睿・馬里諾夫(Darin Marinov)，他通過律師表示拒絕對本文置評。 另外一位是裘蒂・舍曼本人。 第三個人則是公司去年十月上任的內部財務審計，他是在這家公司被迫關閉前三個月加入的。

這個人就是菲力浦・佩蒂斯(Philip Prentiss)，他負責整理Ecomom最後幾個月的財務報表資料。 據佩蒂斯說，該公司激進的打折銷售文化和舍曼缺乏財務知識的管理導致該公司帳面資產的消失。

我們將這份財務報告發布到網上，未做任何處理。 如下是一些關鍵點，請注意這並不是佩蒂斯報告的摘要，也並不代表我們的觀點：

・佩蒂斯于2012年10月加入Ecomom，任公司第一審計。 這家公司從未設置首席財務官的職務。 他是在舍曼和外部會計之外的首席財務負責人，負責管理發票、報表和金融事宜。

・Ecomom從未實現月度盈利。

・第一個月Ecomom的經營狀況還不錯，雖然該公司損失了50萬美元。 2012年10月的收入報表大致如下：

(以1000美元為單位)

・營收：322

・銷售成本：173

・毛利率：46%

・銷售額：288

・管理費用：102

・運營：169

・IT開支：87

・客戶服務：24

・淨利潤(損失)：(548)

・「約50萬美元的損失並不是一筆很大的數目，這家公司在上個月剛剛獲得了一筆480萬美元的融資，銷售和運營開支主要是來自一次性的建站費用，」佩蒂斯寫到，「更重要的是，黑色星期五就要到了。 我們預計11月的銷售額會超過100萬美元，如果不將一次性支出算在內的話，看起來我們有機會達到收支平衡。 」

・黑色星期五的銷售額達到了歷史新高，這一天也成為Ecomom末日的開始。 該公司11月份的營收達到了110萬美元，但同時也損失了86萬美元。 佩蒂斯在2012年11月報表中回答了這是為什麼。

(以1000美元為單位)

・營收：1089

・可變成本*：

・銷售成本：548

・折扣：751

・庫存： 152

・遞送：134

・邊際收益率：-48%

・固定成本：

・雇員：141

・諮詢費：111

・廣告費：44

・經常費用：41

・淨利潤(損失)：(864)

・「我們本來只是想搞個一次性的打折銷售，但是我們沒能限制消費者重複參加打折，所以每個定單最終都是以50%的價格成交，」佩蒂斯解釋說，「換句話講，平均每多出60美元的出貨定單，我們的可變成本就要達到89美元，損失了29美元。 也就是賣得越多，損失的越大。 如果我們把銷售額降至零，整天無所事事打乒乓球，也能舒舒服服地養活公司兩年，但是以目前的銷量情況下去，我們將在三個月內花光現金。 現在是時候拉響警報了。 」

・損失了86.4萬美元之後，佩蒂斯表示舍曼終於意識到有問題存在，但此時這條下沉的船已經救不起來了。

・舍曼舉行了一次管理層會議，做出了一些重大決策，但是不知道為什麼，嚴重的財政問題並沒有被提及。 「我可以向你保證，‘利潤’和‘收益’這兩個詞從來沒有人提過，」佩蒂斯在描述這次會議時提到。 「裘蒂是一個市場行銷大師，他主持的是一次關注市場行銷計畫的會議。 」

・舍曼在會上對高管團隊表示他將引入額外的200萬美元融資，可能是現有投資人的其中之一，即People Fund(注：People Fund否認這一說法，表示他們當時從未考慮向該公司追加投資。 )

・11月該公司的銀行帳戶上有220萬美元。

・11月之後，Ecomom放棄了打折策略，負責銷售的總經理和副總裁離職。 但是沒有了打折策略，佩蒂斯表示銷售額出現下滑，Ecomom陷入了庫存積壓的問題當中。

・舍曼也沒有從People Fund得到那200萬美元，也沒有別人投資，但是他的確很努力地去融資。 「我和裘蒂一直不太熟，但是在辦公室我就坐在他對面，聽到了許多次進行得不順利的融資電話，」佩蒂斯回憶。 「我清楚地記得有一次他快掛斷電話時說‘嗯，我也不太喜歡這種談話。 ’」

・有一個大問題，舍曼不太懂一些基本的商務原理。 「我會給裘蒂看財務報表，他粗略掃了一眼，就把我支開了，‘要是沒有詳細分析的話，沒人明白這東西，’佩蒂斯寫到，「特別致命的是，他不懂得利潤的概念。 12月底的時候，情況真的有點絕望了，他對我說‘菲爾，給我弄一份預測報告，看看我們需要再賣多少才能持平。 ’他不明白，三年的負獲利率都沒讓他明白，銷售額越高，虧損的就越多。 他靠募集來的資金創辦的這家公司，當情況變糟糕時，他只會施展自己懂的那點東西。 」

・在舍曼自殺前的一個星期，他要求佩蒂斯起草一份預測報告，分析一下如果公司開除一半的員工並且清除倉庫裡的貨物，財務狀況會是怎樣的情況。

・佩蒂斯還記得最後幾次和舍曼開會時的情景。 舍曼發表了一些「悲觀的評論(morose comments)」，比如「如果你們想我走人的話那沒問題」還有「我年紀太大，沒辦法重新開始了」。 佩蒂斯還表示舍曼在自殺前一周起草了一份遺囑，並交給了自己的秘書。

・「在我最後的一個週末，2013年1月26日至27日，我在裘蒂的請求下起草了多分不同的預測報告。 其中一些是2013年關于不同營收狀況下的損益預測，有一些是詳細開支情況預測，減少開支和最小成本計畫都有。 我推測裘蒂或是想最後嘗試一下融資，或者是準備進行大裁員。 」佩蒂斯寫到。

・1月28日，舍曼結束了自己的生命。 2月15日，Ecomom成為債權人出讓專案。

*佩蒂斯在郵件中解釋了報表中「可變成本」是如何定義的：

・折扣：我們聯繫了協力廠商打折公司Plum District來推廣我們的產品。 比如顧客會付給Plum District公司20美元，獲得可用於我們網站的40美元優惠券。 我們會出售價值40美元的零售貨品，而顧客不用再支付任何費用給我們，但是最終我們只能從Plum District那裡得到20美元(扣除服務費還要更少)。 對於帶動網站流量來說這樣做非常有效，但是成本也太昂貴了。 就這個例子來說，營收40美元，折扣20美元。 從會計的技術角度來講，這一部分應該算在「折扣」科目上。 但是，因為是在行銷副總裁的管理下進行的，所以就被計算在「廣告費用」科目上面，隱藏在報表當中。

・遞送：聯邦快遞的物流費用。 我們為顧客提供免費快遞服務。

・庫存：協力廠商倉儲服務，位於加州拉布瑞阿(La Brea)，公司名字忘了。

・諮詢費：我們的IT部門很大一部分是外包出去的。 技術支援服務最昂貴的部分花在電腦系統OMX和Magneto上面。 排在第二位的是針對多種促銷活動而進行的網站設計，還有通常情況下的技術問題排除。 這些人力的費用大概是每小時100美元，我們偶爾會雇傭他們——但通常是每月100小時，或者更多。 我曾經在美泰(Mattel)和美敦力(Medtronic)工作，相比較之下Ecomom的IT系統非常多元、強大而且是一流的。