江南春：整合行銷下的價值實現

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分眾傳媒董事長江南春

以下是演講全文：

江南春：非常高興有機會跟很多互聯網圈的朋友，我自己還是一個在電腦上不會打字的人，所以對互聯網接觸不長，但是分眾為什麼和互聯網越來越緊密的連接，我談一下傳統廣告人對未來媒體業發展。 2003年的時候分眾做樓宇電視，發展到一定程度，市場空間如果樓宇電視的生產空間，5、10年之後樓宇幹完了幹什麼，之後有賣場電視，當樓宇電視和賣場電視結合，樓宇電視在各種各樣地方都出現，變成戶外電視的概念，當時提一個觀點， 電視廣告屬於夜晚，廣告屬於家裡的，8小時在家裡，16小時在外面，為什麼在外面沒有廣告市場。 我們在2005年收購了框架，以前是平面的廣告，我們從家裡到休閒娛樂場所，包括在進入電影院過程當中都看到我們媒體，圍繞消費者生活形態，這是2005年收購框架之後重新對公司定義。

　　你問我5年之後分眾是什麼？ 我不知道，我覺得分眾每年在思索做些什麼，分眾收購了最大的無限公司，改名叫分眾無線，現在分眾無線在手機廣告的整個市場份額我們占4、50%，廣告收入達到比較高的收入，我們2007年進入互聯網廣告的市場， 我2000年參與互聯網廣告的投資，所以2007年之後在互聯網廣告領域開展一系列動作。 為什麼分眾慢慢從開始完全是聯播網、戶外電視結構進軍到生活圈媒體群，進軍到手機，進軍到互聯網。 那分眾今天是什麼？ 我認為是最大的數位化媒體集團，分眾業務簡單是三大塊，第一塊是數位化戶外，大家可以看到分眾各種各樣螢幕在各種各樣地方，用數位螢幕打造各種各樣的戶外的視頻，未來數位化的戶外，現在框架做了很多改變，原來框架是紙質， 現在是高清液晶。 電子海報變得越來越豐富，同時進入到了各種領域當中。 分眾希望在互聯網領域佔據一個比較高的市場份額，所以在互聯網領域裡面做非常多的突破。 另外在手機領域當中，分眾已經在市場當中絕對的主導者，相對這三塊業務的發展，一定成為分眾三條主戰線。 總體來看分眾很簡單，打造一個圍繞消費者生活形態無時無刻不在的形態。 大家可以看到在晚上你螢幕是電視螢幕，現在還沒有進軍電視螢幕，在數位化電視的未來，廣告播出形式當中會不會出現？ 我覺得肯定會出現，所以電視廣告一直是分眾思考的問題。 在公寓裡會看到數位化的相框，電子化的框架海報。 去了寫字樓會看到LCD，在電腦上會碰到互聯網，禮拜六、禮拜天會碰到賣場聯播網，坐在車裡看到手機廣告，禮拜六、禮拜天看電影，都會看到，現在看一個什麼大片，片前廣告都是我們。 你去打高爾夫和賓館都會看到。 分眾打造一個圍繞消費者生活展開無時無刻不在的數位化平臺。

　　我今天雖然參加一個互聯網的會議，我覺得今天消費者生活形態發生很多改變，生活軌跡有很多新的特徵，媒介接觸的習慣和環境在發生新的改變，媒介的改變和技術帶來的變革，使得有很多可能，突破原有的媒介形態，而成為新的媒介環境， 大家可以看到新的媒介環境是什麼？ 就是圍繞消費者展開的螢幕的世界，所以可以看到另外一些市場，為什麼我經常講數位化媒體的概念，因為這代表全球數位化媒體浪潮的改革，它主要四個特徵，數位化媒體比較傳統媒體有四個不同的地方，第一個表現力更加生動豐富， 這種廣告包括互聯網本身的到現在流媒體的改變，也是技術上升帶來的，以前在馬路上燈箱海報，都變成LED，我覺得像手機一樣，手機原來是短信廣告的時代，到3G時代是視頻廣告時代。 所以我覺得廣告數位化媒體技術的改變，一定使廣告表現力，打動力對消費者影響力不斷擴大。 另外一個特徵是更加精准，可以通過很多不同的方式選擇客戶，比如電視很難選擇，一開電視機是別人選擇它，不是它選擇客戶，如果數位化戶外，可以選擇不同的地點，鎖定不同的人群播放不同的廣告，你在不同地點鎖定不同人群播放不同廣告， 它的精准性已經提升了。 在互聯網廣告領域，通過科技追蹤和文本搜索，對於對方上來的人，先識別它是誰，再給一個更精准的廣告，包括Google的搜索技術，這些技術產生很大程度都是先對對方識別，對對方的特徵，流覽行為給一個針對性的廣告。 這種發展方向一定對目標受眾細分性。 第三個是互動性，無論是手機還是互聯網跟消費者互動能力並不強，現在廣告品牌已經超過純粹知名度時代，更多是品牌和消費如何形成強有力的情感紐帶，現在很多網站互動性越來越強，有一些廣告你上去以後，比如我是沃爾沃汽車的廣告， 我在外面打一個廣告，消費者點進去之後可以做什麼？ 電視廣告只能看到，互聯網廣告可以點進去，他問我兩個問題，通過兩個問題這種互動性非常弱的，如果進去以後像一個遊戲一樣，有五種造型，這個人就在沃爾沃裡面試駕汽車，你開著跑的過程中，你發現中國馬路上原來什麼事情都會發生， 空中有摔下的花盆，有人逆行，你發現馬路上很多事情都可以發生，當迎面有人撞來的時候，沃爾沃五層鋼版化解了多少，它的弧線設計化解了多少，因為特殊設計的門沒有擠壓變形，你可以打開門下來，你聽到救護車的聲音， 這一系列互動性都可以闡述，不是點開看一段影片，各方面功能介紹都可以瞭解，這不是互動，真正的互動可以跟消費者身臨其境的進入這樣一個過程中，親身體驗它給你帶來安全的體驗是什麼？ 所以這是互動性發展的方向，這種體驗的深度和強度超越了別人。 最後一點是自由的時空性，電視廣告以前只能在晚上，現在電視廣告可以無處不在，可以出現在公寓電梯裡，也可以出現在你的手機裡也可以出現在互聯網裡，時空的限制已經被打破，任何的時間、空間都可能成為媒體的天下， 這使媒體業態發生很多改變，中國廣告主思維模型在改變，所以這在未來發展潛力很大。 在中國目前的廣告潮流下，互相競爭品牌不斷出現情況下，這模式還有沒有效？ 我覺得未來越來越多跟客戶做的策劃，不僅僅是電視，因為它是靠修正模式，不論這個模式對不對，沒有什麼創新而言。 在未來你對受眾的理解不同有很大差別，廣告主不僅分配不同種類，而是如何把錢分配在目標受眾，是從媒體業態到受眾業態，什麼以受眾為中心，就是研究受眾怎麼回事。 當廣告主研究目標受眾生活形態，誰能植入生活形態時候這樣殺傷力不斷增加，廣告主不是把錢分配不同媒體種類，而是分配目標受眾不同生活形態，不同目標軌跡點上。 未來廣告預算怎麼分配，對於一個廣告主來說判斷標準很簡單，首先要研究目標受眾是誰，研究一個人24小時當中真正碰到廣告時間也就1個小時，關鍵1個小時廣告中佔據的比例是多少？ 一個媒體公司收入增加，來源於1個小時廣告有多少眼球，看了多少目標受眾的眼球，能有多少時間和空間，在1小時比例多少決定你市場份額，除了比例之外，還有三個加權因素，第一個表現力不同使加權力不同，看報紙廣告和電視廣告表現不同， 另外你在電影院看的效果是不同的。 你可以看到很多表現力不同，看LED和燈箱肯定不一樣。 第二個加權因素來自于和消費者互動的能力，不僅僅是看到、接觸到，最後要形成交流溝通。 第三個加權因素來自于時空，最後與你消費關心度和關聯度，比如你在賣場當中看到一個廣告，對你最後一秒的決策選擇產生很大的影響，對你消費行為直接產生影響，對你市場份額影響更大，這時候雖然時間描述並不多，可能電視每天看， 賣場電視一個禮拜去一次，但是最後一刻改變的力量，往往加權指數更高。 我想大致的分析思路大概這樣，這是未來整個廣告主形態思路的改變。

　　我不是做互聯網行業出身的人，我更多瞭解廣告主未來的需求，未來以分眾為代表數位化媒體整體解決方案，在新的消費者生活形態，媒介環境，溝通環境當中會成為廣告主最重要的選擇，謝謝大家！