賈君鵬廣告獲行銷大獎 炒作無邊界遭專家質疑

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12月17日消息，曾經在網上被瘋狂轉載的賈君鵬式「史上最雷人廣告」日前再次引發爭議：在日前舉行的第七屆「中國行銷盛典」，該案例被評為2009年度最佳互動行銷事件。

這一獎項令不少網友感到錯愕。 但策劃企業卻感覺不錯。 專家對此認為，炒作應有邊界，有關主管部門應注意並規範這一現象。

首次互動行銷獎頒給「雷人廣告」

據悉，「中國行銷盛典」被稱為國內行銷界最具影響力的年度收官之作，系《銷售與市場》聯合國內各行銷機構、權威專家每年舉辦的大型峰會，葉茂中、朱玉童等頂級行銷大佬均親自出席。 今年，評委會評出包括聯想「青年公益創業計畫」、阿裡巴巴「十周年系列活動」在內的「10大中國企業行銷創新獎」。

引人注目的是，隨著網路行銷的興起，大會首次設立了「年度互動行銷獎」;而這個獎的得主竟是頗受爭議的國內首個「賈君鵬式廣告」。

今年7月，一個名為「賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯」的無厘頭帖子一夜之間走紅網路。 隨後，這一近乎調侃的句式不斷被網友套用。 8月13日，金蝶軟體旗下友商網(YouShang.com)在珠海特區最繁華的情侶路上豎起一則內容為「王老闆，友商網喊你回

家算帳!」 的巨幅戶外廣告，希望借這句網路流行語加強宣傳攻勢。

不過，這則雷人廣告隨即引起了巨大爭議，有網友認為「算帳」一詞存在歧義、容易引起不好的聯想，更有一個自稱恰好住在看板附近的網友「珠海王老闆」，聲稱因該廣告對其產生困擾，在網上發帖聯合王姓老闆欲起訴友商網， 最後友商網被迫撤下廣告。

評委會：數萬元實現數百萬廣告效果

儘管遭到網友炮轟，不過在行銷專家眼裡，「算帳門」卻似乎是個不錯的案例。 《銷售與市場》副總編羅文杲認為，企業行銷的主戰場正在向網路遷移，未來必須線上線下相結合。 天涯、百度貼吧、淘寶社區已經成為無數熱門事件的發源地，友商網則是國內首個大膽用網路流行語做正式戶外廣告的互聯網公司，冒險收到了奇效。

業內人士表示，企業主最看重的行銷指標是ROI(投入產出比)。 「算帳門」中，友商網只花了區區數萬元的臨時看板租賃費，卻實現了上千萬人次到達率。 傳統上要實現類似效果，往往要用電視、戶外、報刊、網路廣告、地面活動等媒介組合進行重複，費用規模至少要幾百萬。

評委會對「算帳門」的評語為：「用網路流行語做戶外廣告，你敢嗎?友商網這麼做了!一句‘王老闆，友商網喊你回家算帳’的廣告語借著‘賈君鵬’的東風迅速走紅。 大家都知道這是炒作，但大家又不得不欽佩友商網這個善於借勢的創意。 」

企業說法：行銷都應該做「硬新聞」

「互聯網的本質是邊際成本趨近于0，有病毒式傳播的杠杠效應。 」友商網市場總監王冠雄向騰訊科技表示，「做行銷講客戶第一，現在目標客戶在哪?基本都泡在網上。 借助大眾事件，通過網路與目標群體有效互動才是王道。 我們第一個大膽用賈君鵬句式打戶外大牌，提供了這個事實基礎，才產生了轟動性效果。 」

王冠雄系今年從阿裡巴巴跳槽至金蝶，借賈君鵬炒作事件的駕馭過程，也隱約可見擅長炒作的阿裡式行銷影子。

王冠雄還建議，企業行銷都應該做「硬新聞」，而不是傳統的做「軟文」。 「海爾砸了幾個冰箱一說就24年，馬雲扮了一把朋克網上有80萬多篇帖子，這才是以小搏大的經典案例。 英語中品牌叫Brand，詞源含義就是烙印。 借助轟動性事件和客戶形成互動，能在消費者心智中留下強烈的品牌印記，對企業行銷來說事半功倍，互聯網正幾何式放大這種效應。 」

專家：炒作應有邊界 呼籲主管部門規範

不過，借助網路炒作的勢頭也引起一些專家的質疑。

博諾威行銷機構合夥人賴奕憲向騰訊科技表示，隨著人們獲取和發佈資訊的管道向網上遷移，越來越多的企業正大幅度追加網路行銷預算，網路事件推廣甚至成為一門高速增長的新興行業，花樣也不斷翻新。 如果不加以界定，還會有下一個奧巴馬女郎、下一個王老闆。

　　「行銷是企業永恆的行為，網路不但降低了門檻，更放大了效應。 適當的‘炒作’無可厚非，但超越界限就不好了，網路事件行銷應該有一定的邊界。 」 賴奕憲建議，至於這個邊界涉及哪些道德和法律因素，可以由相關主管部門介入，各界專家、企業和網友一起來討論。