健力寶等飲料行銷策略開始逆市求變

隨著全國各地氣溫的不斷升高，我們也將迎來炎炎夏日。 這個夏天除了狂轟亂炸的音樂選秀節目之外，飲料市場當屬最為活躍的領域了。 縱觀近幾年國內飲料品牌的旺季促銷時我們發現，飲料行銷模式正在悄然發生改變，企業都在不斷的推陳出新。 其中一些品牌的行銷策略確實值得推敲和揣摩，從某種程度上說有一定的借鑒意義。

說到這，不得不提到當年的王老吉，雖然眼下的王老吉與加多寶已經「相忘于江湖」，但「要捐就捐一個億，買空封殺王老吉」的促銷手段著實讓它火了一把。 只不過歷史不會重演，這樣的促銷手段也只能定格于時代。 但細細分析可以得知，王老吉當年的促銷手段抓住了幾個要點：時代性、差異化和需求性。 5.12地震是具有劃時代的大事件，在這次抗震救災中，當別的企業還在表決心時，王老吉逆向思維，喊出「封殺」口號，焦點一下子抓住了消費者的心理需求。 無疑，王老吉成功了。 很顯然，把握這樣的三個原則是飲料品牌行銷的突破口。

回到現時代生活中，飲料品牌行銷雖然不至於還要用「再來一瓶、包裝裡放美金」等這樣的俗套方法，但王老吉的手段顯然也已經不「靈」，再用就是違背市場規律的表現。 飲料企業都明白，無差異化、擺花架子、走形式的促銷活動無疑就是失敗的，有時候實際上做了還不如不做。 面對眼下的消費需求和市場變遷，他們要做的就是逆市求變。

在最近的飲料品牌促銷活動中，紅牛開展了「爭分奪秒 贏大獎」活動，主辦方表示，凡在活動開展地區購買紅牛維生素功能飲料促銷裝產品，發現拉環上印有獎項字樣，可獲得相應獎品，獎品為平板電腦、時尚耳機、飲料產品等各類。 這次活動主辦方統計綜合中獎率為15%，獎品總金額約為4.04億元人民幣。 從整體來看，紅牛的行銷相對比較符合消費者的需求，像平板電腦和耳機都是年輕人比較感興趣的東西。 但活動形式相對單一，而且缺乏創新，中獎率不高也是導致促銷「疲軟」的因素之一。

而相比而言，健力寶開展的「短信贏大獎，好禮天天送（即日起至2013年7月31日(截止日)）」活動就比較有代表性了。 消費之即日起購買健力寶促銷裝產品就可以參與短信互動，獲獎者有機會獲得三星Galaxy NoteⅡ(N7100) 16G 、Ipad Mini 16G以及38元支付寶大禮包, 獎品數量超過1.4億份,綜合中獎率100%。 獎品總價值約為56億元人民幣。

表面上看，似乎健力寶的行銷活動沒有太大的特別，但是和紅牛活動一對比的話，明顯看到健力寶促銷活動穩穩地抓住了行銷核心三要點，總的來說具備一定的逆市創新精神。 先說這時代性，健力寶的獎品設置全是年輕人喜歡的：數碼化，網路化，網購化，而支付寶、１號店、第１彩、唯品會等運用也是電商共贏的創新合作模式，體現了其行銷的差異化，特別是第1彩的設置，是禮包設計中的一大亮點， 許多獲獎者也因此得了更多的中獎機會與實惠。 在這一點上，紅牛似乎沒有更多亮點出現。

另外，健力寶活動進行了MINIsite、官方微博上線、論壇、新聞、紅人與意見領袖助推等全網資源同步整合，也是行銷推廣的形式創新，抓住了消費者當前的生活模式特點，創造了與年輕主流消費人群的徹底親密全新接觸點， 但是紅牛卻在微博上的活動不太明顯。 所以，健力寶的促銷非常時尚潮流又能迎合當下消費群體的購買心理以及社交互動心理。

其實，活動開展的互動力度仍然是飲料行銷氛圍的突出表現之一，像健力寶就實行了線上線下全互動模式，商店貼海報，電視臺有廣告，網路資訊處處可見，轉銷商有激情，消費者有熱情。 而紅牛則忽略了最具時效性的網路行銷，反而以較多的地面車站廣告呈現。

除了紅牛，健力寶，還有如「可口可樂　揭蓋贏好禮」借勢小米手機、「康師傅經典奶茶　香濃好驚喜」 借勢宏碁新上市超級本等相關飲料促銷活動，雖然能夠在相關的數碼潮人中博得一定的眼球，但從總體而言，依然還沒有突破老套路， 沒能形成對飲料活動本身的聚焦。

對比這些飲料品牌促銷形式的優劣，健力寶「短信贏大獎 好禮天天送」以「瓶瓶都有獎、100%中獎率、最低38元支付寶大禮包、1.494億份大獎」等元素更勝一籌，在新時期的行銷模式中比較具有一定的成功借鑒意義。 以其目前的行銷態勢，在接下來的炎夏取得行銷佳績應是完全可期的。

由此可見，行銷手段的創新一定要抓住需求、符合時代、突出個性，這樣才能逆市成功。