只聊顛覆那不是@特斯拉行銷全部事實

來源:互聯網
上載者:User
關鍵字 特斯拉 這個 我們 一些

東西方思維差異,可能帶來對一個熱門事件的研究,會有顯著的方式差異,比如電動汽車特斯拉。

西方擅長「演繹法」,會將這個現象反復拆解,從特斯拉的技術、產品、行銷、服務各埠,條分縷析、層層精研;而東方式的思考則善做「歸納法」,要求有心人要能「得其要領」更要能「舉一反三」。

在閱讀、交流了大量關於特斯拉的資訊之後,我嘗試按東方式的思考方式給特斯拉做一條歸納:以技術創新為基石的,在產品、商業模式以及行銷端的一系列與眾不同的實踐。

另外必須附帶一句:與眾不同是一種能力,而非一種姿態。

這句話的藍本,是馬化騰在幾年前騰訊開放大會上的演講:「開放是一種能力,而非一種姿態。 」究其原意我理解,當我們開始談論「開放」或者「創新」「顛覆」「非同凡想」的時候,我們其實是在談論你的能力,在多大程度上可以支撐你去代入上述詞彙,而不是你有沒有這樣的一種願景或說姿態。

當特斯拉電動車在安全性、里程數、充電問題、最高時速等多個環節逐漸達到或超越常用車的那些臨界點,也就逐漸取得了他可以在商業模式和行銷服務端展開諸多創新的「能力」。

這裡有一個應證是,國內專門研究特斯拉的中歐商學院教授龔焱,前不久剛好談到特斯拉CEO馬斯克善做危機公關的一個案例。

案例中,一位國外車主在社交網路中分享了他的特斯拉體驗,並提及一次充電的續航里程,並沒有達到特斯拉官方宣稱的長度,同時說了自己在不同的車速下,分別行駛的時間和最終的航程。

對此,馬斯克迅速展開回應,在推特上貼出了這台車的行駛記錄,一系列來自這部車的資料,顯示車主根本不是按照他所宣稱的那樣,在「不高於多少麥和多少麥的車速下,分別行駛了多少公里」,做出了一次有力的駁斥。

馬斯克的危機公關意識強,這個必須承認,在前不久特斯拉起火事件中他同樣表現出色。 但從上邊這個案例中,我們看到更多的似乎是特斯拉的領先技術(對每台設備的資料追蹤),保障了他可以有這種得心應手的公關表現,而非單純的危機公關意識。

如果我們將這種技術領先性「抽離」出來,再反觀馬斯克的個人行銷能力,坦率說我覺得有些特點也會有不足。

在特點部分,除去「鋼鐵俠」這個「標籤」性話題,馬斯克似乎對電影行銷尤其情有獨鍾。 比如最近他花US$866,000,買下了1977年007系列電影「The Spy Who Loved Me」當中的,一部可以變形成為潛水車的 Lotus Esprit S1

這個鋼鐵俠之後的行銷續曲,可以延伸出的話題點包括「土豪一擲千金」、「007」、「復古、時尚與科技」、以及「我是007影迷,當我瞭解到它不能變形,深感遺憾,我決定用特斯拉的技術,把它改造成一輛真正意義上的潛水車。 」

沒有人會去較真他什麼時候改好,這個事件行銷可堪玩味,可堪精湛。

再說不足,馬斯克比之,比如布蘭森這樣的商道老手,話題創造能力還是稍顯不足。 除了電影,他的言談更多仍然圍繞在科技和技術本身。

無論獨門的火箭回收技術,還是最新的「手勢設計」,都帶有極強的極客與工程氣息,在捲入大眾關注這一點上做得不夠,對「創業」「創新」和「商業」部分,他談論不多,語言體系尚顯單薄,內容行銷也不夠高產。

另外說到行銷表現,論及顛覆式創新,似乎大家總認為顛覆式創新就是天馬行空,任意妄為,但你會看到,特斯拉在很多行銷細節上,執行仍然是有板有眼,一絲不苟的。

馬斯克雖然個人行銷能力還有待豐滿,但他對行銷的Sense卻極佳,特斯拉並沒有因為要宣稱「顛覆」,就真的拋棄掉了原有的那些,經過驗證的行之有效的手段。

大家有空可去翻看特斯拉的官網,會看到他們的博客從還名不見經傳的2006年,堅持寫到了現在,馬斯克本人在寫(如第三篇「The Mission of Tesla」),另外還有很多的一線的管理者,也會積極參與進來。

我翻看了一篇2006年的博文,是時任他們Customer Service & Support部門的副總裁Mike Harrigan,就如何參加車展寫的一篇敘述,行文詼諧輕快,觀點清晰, 有不少真實的行銷思考和特斯拉的執行做法,做了一個很棒的內容行銷。

特斯拉這個跨度長達8年,馬上9年的博客,大大加強了整個故事本身的真實感和吸引力! 能始終堅持這樣,而不是被此起彼伏的各種「創新行銷手段」浮雲遮望的中國企業,又有多少呢?

本文接下來的部分,是我最近與中歐商學院的龔焱教授(特斯拉話題專家),和樂視TV高級副總裁彭鋼先生的一場對話,仍是「歸納法」邏輯,讓我們用第三隻眼來概括特斯拉,以及他們的行銷:

宇見:我想問問樂視的彭總。 對於特斯拉,也聽了前邊龔教授的的講解,您覺得帶來的最大啟發是什麼?

彭鋼:我覺得是一種開元硬體的思路,它跟傳統汽車最大的不同,包括正在興起的所謂互聯網硬體的風潮來講,都是這樣的,都是把工具變成一種服務。

其實他是把駕駛車的後臺的資料,把一個終端,你駕車的所有資料,不管是開車,路上刹車的資料還是其它資料,都上傳到後臺,提供一個綜合化的服務給你,不斷的通過軟體的升級去優化你的駕乘體驗。

我想除了剛才講的行銷以外,我覺得本身是價值上的變化,以前你買一台車,那台車就是一個工具,但是特斯拉的使用者買回去我覺得是提供了一種新的服務的可能。

所以我想說,他這個車如果我們定義他,是世界上第一台知道使用者怎麼開車的,可以說世界上所有車都不知道。 只是工程師透過你撞車以後才知道你怎麼開車的。

現在很多做新的互聯網硬體的邏輯,都在往這個方向走。 我們今天做電視機也一樣,別人問說我們到底差異在哪,我說不是價格便宜,價格免費的邏輯是因為服務的轉移,你的錢不附在硬體上,但是附在後臺服務上,我相信外面所有做互聯網硬體的人都是這樣的思路,不是單純的賣硬體, 一定是硬體後臺的資料加上使用者的服務。

宇見:為了今天這個環節,我查了些資料,把特斯拉和通用汽車放在一起,大家聽一下:

拿2013年Q3的資料來看,特斯拉淨虧損3850萬, 通用汽車淨利潤17.2億,單位都是美元;營收,特斯拉4.31億而通用是390億;銷量,特斯拉Q3交付5500輛車,通用,我沒查到,但我查了其旗下雪佛蘭品牌,國內某入口網站的資料顯示,其一個月僅中國的銷量就是約4W台。 最後我們看市值,特斯拉目前(2013年12月21日)是169億而通用是567億,約占通用的30%。

我想問教授,為什麼營收、銷量等資料差距這麼大,但它的市值卻能達到通用汽車30%(且還是在特斯拉最近跌去約20%的前提下)您覺得特斯拉的什麼部分最值錢?

龔焱:我覺得最終能夠幫一個企業打開整個估值空間的,絕對不會是單向的產品或者技術,最終肯定是他的一個顛覆式的商業模式。

回到特斯拉來說,他現在的產能,基本上是福特或者通用的1%,但他的市值最高點達到福特將近一半,也就是說他不到1%的產能而市值能達到對方的50%,這個過程肯定他背後的邏輯不是產能、肯定不是規模,也肯定不是說某個單項的產品, 而最終是他整個的模式,他的傳播力,他的品牌的一個潛力或者說一個潛在的空間。

回到我們的主題,最終整個金融市場對他的估值,這裡邊應該說有一個很大的溢價,這個溢價是基於一個前提,就是說:特斯拉最終有非常大的概率能夠顛覆這個行業,或者說至少能夠顯著的改變這個行業的格局,這是他背後的一個邏輯。

以他現在的估值來看,剛才你也提到,在高點達到200多億,200多億的估值是什麼概念,就是說他現在產能每一輛車背後的估值是150萬美元左右,按一個傳統的汽車廠商來看這是不可能的任務。

宇見:特斯拉進入中國,有沒有可能跟國內的一些互聯網企業積極合作?

龔焱:我覺得這裡面機會應該是非常大的,最近我也觀察到背後有一些推動力正在試圖往這個方向發展,包括可能邀請Elon musk來中國做一些推廣活動。

中國會是未來潛力特別大的市場,但是從現在這個時間點上看,特斯拉當前的關注焦點應該說還是在美國包括歐洲市場。

宇見:我之前在《不聊產品,給特斯拉4條行銷建議》裡提到說,特斯拉的銷售模式是體驗店加網銷,而傳統的汽車廠商是4S店轉銷商模式。

我的問題是,如果你沒有核心的使用者群或說粉絲團,如何面對更龐大的競爭對手,轉銷商體系的壓力? 尤其是當你遇到一些質疑或者困難的時候,特斯拉如何撐起這個局面? 教授您怎麼看?

龔焱:事實上他整個模式、整個行銷這塊是繞過了傳統的轉銷商體系,他現在在北京應該說第一家店已經開了,後續的店應該也會跟進,但是在這麼一個繞過傳統的經銷體系的前提下,和種子使用者, 尤其是怎麼樣發展這種線下的種子使用者之間的交互體驗,這個是非常關鍵的。

特斯拉在整體行銷上,一直到現在基本上傳統的行銷預算為零,包括在國內很多行銷活動,都是通過和種子使用者之間採取一些互動式的手段來進行推動的。 包括比如說在微信開展一些種子使用者之間的群,都正在展開,特斯拉首批的使用者,一些關鍵的種子使用者,已經建立了一些群,現在已經在開展,已經有一些活動了。

現場觀眾:我有個特別想問的問題,咱們知道特斯拉在科技圈很火,但在那些傳統網站上很難發現特斯拉的蹤影,就是說對於徹底玩車的人特斯拉其實不太主流。 如果我想玩的話可能會弄一個寶馬M3這種純粹的駕駛樂趣,但我不會考慮這種電動車,純粹大扭矩的特斯拉,我覺得他可能不是我的菜。

那作為一個汽車企業,最關注你的人反而是科技行業的人,而不是純粹的汽車主流使用者,我覺得這是一個特別不正常的現象,不知道嘉賓怎麼看?

龔焱:這個問題有意思,特斯拉從誕生開始,確實走的是和傳統汽車行業不一樣的道路,我們都知道,如果今天在美國造車,一般只有幾個點,南卡、德州或者新墨西哥州,這些地方總體工作力成本偏低,工會勢力相對來說偏弱,這是傳統的思路。

但是特斯拉從一開始,從誕生的第一天開始就在矽谷,包括他現在的生產基地也是在矽谷,即使從這個生產的製造成本上來說,矽谷應該說是完全不適合的,從一個製造業的邏輯來說,矽谷是不應該造車的,所以他在整個誕生的開始, 身上就嫁接了很多互聯網和軟體業的基因。

回到你剛才說的,消費者對他這個車的認知偏差問題,就是玩特斯拉的人到底是科技達人還是汽車達人,應該說他早期的種子使用者,比較瘋狂的種子使用者,更多的是科技達人,而是不汽車達人,科技達人裡邊包括比如像好萊塢的一些達人, 包括像在矽谷的一些科技領袖,這些人他不一定對賽車或者開車的極端體驗著迷,但是他們對電動、智慧、或者環保這些方面,又有更強烈的追求,所以這兩撥人其實是有差異的。

應該說現在特斯拉整體採納的人群還沒有切入到一個主流的市場......

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