關鍵字的廣告，切莫短視

仲介交易 HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/6858.html">SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

客戶常跟我說他們只是暫時性地使用關鍵字廣告，直到他們的自然排名足夠高，可以獲得免費的流量。 這些客戶似乎認為脫離關鍵字廣告獨立是不錯的戰略，但實際上對於大部分行銷者來說這並不明智，無論是對於付費搜索還是自然搜索，結果證明都不理想。

在這篇文章裡，我將探討如何確定網站可以脫離付費廣告的獨立水準，以及作為一個綜合的媒介決策，如何從戰略角度來考量搜索。

eBay上個月就做了這麼一次試驗（部分出於對Google向其客戶過分推銷Google Checkout的報復），停掉了整個美國的Google
Adword廣告專案，但是10天后，eBay又回來了，只是據說廣告投入較以前大為縮水。

也許eBay從這次試驗學到了點什麼，ChannelAdvisor Blog的作者Scott
Wingo通過他的客戶資料庫監測了eBay的銷售情況，"當我們觀察總的賣家數量發現，在部分賣家流失的同時，又有足夠的賣家補充上來，從而總數基本保持穩定。 "（比如消費電子在本周表現良好）

Wingo等人認為eBay在關掉Google廣告的同時加大了其它媒體的投放力度，因此改變了訪客和買家的構成，總的銷售量沒有受大的影響，但是因為從長尾改變為主推主打商品，一些eBay賣家還是受到了兩面的影響。

根據公開的報告，eBay曾在2006年第四季度就以同樣的方式將在雅虎的廣告投放停止了五天，據說是"試驗"，但實際或許是因為技術或者財務因素不得而知。

eBay的試驗給我們一些啟示，首先，保持流量和銷售有諸多方法，我們不知道關鍵字廣告相對其它媒體的有效度，但是關門評價，顯然這兩種不同形式的媒介帶來了不同類型的顧客；其次，搜尋引擎確實能給我們帶來優質顧客， eBay重新投放Google廣告就是證明。

如果我現在在eBay，我會考慮進行一個測試來衡量關鍵字廣告和其它線上媒體間的相互作用。 利用專業工具和分析，我們獲得了一些有趣的結論，這些結論有的已經被人複製應用於市場，有些則僅僅是我們的團隊內部在用（我還在為公開太多細節而猶豫），但是我們的資料傳達一個基本的資訊：或許你不應該完全脫離關鍵字廣告，原因有下：

線上媒體驅動了搜索行為，特別是工具列搜索行為，好奇的顧客喜歡搜索，但是你不能保證他們一定會搜索你的品牌，即使你的品牌自然排名很高，將預算用於其它媒體可能意味著在搜尋引擎上的失利，意味著你失去了獨特的機會， 更糟的是你把機會拱手讓給了競爭者。

你的競爭者選擇的媒介（特別是線上媒介）驅動了搜索活動，而你有機會對競爭對手的投入加以利用，如果你有能力跟蹤競爭對手的媒介投入，並且判斷這些投入如何刺激搜索，或者你的專案管理系統可以監測搜索行為的突然變化， 你就可以在你的競爭對手陷於媒介投放層面的時候深入利用搜索。

當客戶有很高的自然排名同時關鍵字廣告也出現在頁面前列的時候，幾乎所有的測試都顯示了理想的投資回報率，特別當傳達的資訊不一樣。

如果你正為是否脫離關鍵字廣告而煩惱，照eBay那樣去做，做一個試驗，你不需要停掉所有的廣告，也不需要猛增其它媒體的投入，而只要測試關鍵字廣告的相對效果就可以。 這樣做可能會對你的搜尋結果產生，因為你將搜索引導到了你的品牌欄位（有較高的自然排名）。