大資料讓電商實現精准行銷

過去幾年，電商日漸成長為互聯網經濟的主要力量，並不斷發展升級，引爆了一個又一個經濟熱點。 在電商產業日漸成熟的今天，隨著新的互聯網技術的出現，電商又將朝什麼方向發展？

昨日，在廣州舉行的全國首個電商專業展—2014（廣州）國際電子商務博覽會上，彙聚了參展企業300余家，包括唯品會、夢芭莎等本土龍頭，還有國內大型電商京東、蘇甯、1號店、當當網等，也有亞馬遜、ebay等全球知名電商企業。

為期3天的會議將舉辦近40場活動，不僅有服務展示，更重要的是大量互動環節為電商人士提供思想碰撞的平臺。 記者觀察到，大資料行銷、O2O的未來方向等成為電商人士關注的熱點話題。

熱點1大資料如何精准行銷？

百度零售行業行銷總監夏海認為，在比較早期的時候，零售業的業態就是店開在哪兒，人必須去哪兒，是一個賣方市場。 而現在零售業向電商轉型，就變成了人在哪裡，我們就得追到哪裡，這是零售業的一個變革。

知名電商行銷公司億瑪副總裁李曉豔認為，大資料正在給互聯網帶來翻天覆地變化，尤其是在大資料行銷運用上。 這種基於大資料積累基礎上的按受眾購買的方式（DSP）和RTB技術（即時競價），正改寫網路廣告生存法則。 隨著媒體碎片化時代來臨，流量開始分散，流量背後的受眾也隨之分散在上述各種流量平臺上，而「大資料」精准技術的必要性就凸顯出來。

夏海舉例說，在旅遊業方面，通過資料分析，非常清楚地知道旅遊行業的淡旺季，節點、熱點在哪裡，也知道各個季節的規律性變化，春夏秋冬他們對什麼景點感興趣。 「對於汽車業，我們會發現一個規律，當我們百度上的檢索人數和整個線下的汽車銷量是成比例的。 統計發現，平均每當有20個人在百度上檢索相關車輛，線下就會賣出一輛汽車。 對地產業，我們也能夠知道在哪個區域房子最好賣，哪個區域的人關注最多。 」

通過資料整合，就會發現，在不同的電商周圍環繞著不同的社區媒體，電商就知道應該將預算投入到哪些媒體上。 通過資料瞭解消費者是誰，知道他的需求是什麼，知道如何和他接觸和互動，能夠形成有效的利用，説明電商實現效益最大化。

億瑪報告與艾瑞資料同時顯示，精准行銷投放，就是要找准受眾及使用者的屬性，這將是未來的趨勢。 基於大資料精准技術DSP（廣告主需求方平臺）在未來的應用，這將成為主流的廣告投放方式，也將給廣告帶來新的增長動力。

艾瑞報告顯示，預計到2017年中國DSP投放展示類廣告規模為172.2億，占展示類廣告規模的22.5%。 在大資料精准技術作用下，媒體能最大化進行流量變現，而廣告主能最大化提高投資回報率。 在2013年雙十一期間，億瑪—易博DSP平臺裡的天貓商家，通過DSP投放廣告，帶來的平均銷售額占到總銷售額的30%以上，有些甚至超過了60%。

據介紹，唯品會已經開始了大資料精准行銷的嘗試，並取得了成功。 在去年「7·19」大促銷中，唯品會的行銷需求是希望跟核心使用者產生深度互動，能夠對唯品會有一個深刻的認識。 在推廣活動中，採取了相關措施圍繞百度、貼吧等等的核心應用進行展開。 夏海說，「當天借此為唯品會帶去了12億的曝光，260萬使用者的互動，整個貼吧的流量超過了4倍，對於唯品會來講，它自身網站的流量也產生了一個爆炸式的增長，但流量只有9毛錢的成本。 」

熱點2O2O存在哪些誤區？

O2O成為當前電商發展的熱詞，一些電商人在會場上表示，「天天聽人說O2O都快聽吐了」。 但是，O2O究竟是什麼？ 怎樣才能做出O2O模式？ 是電商人一直在糾纏並不斷討論的問題。

漢拓科技CEO葉開認為，目前普遍存在一個誤區，「有些企業認為自身做O2O很簡單，因為企業已經有上千萬的消費者。 」但他認為，上千萬的使用者並不一定能成為企業線上的消費者。 「線下客戶到線上不一定有交互，因此不一定是你O2O的粉絲。 」

億歐網聯合創始人黃淵普認同這種觀點，他表示，「像我們這樣的自媒體人，少說也有好幾萬的粉絲，但是每個商家都能把粉絲轉化為線上的消費資源，那全中國人都不夠用了。 」

自媒體人陶小開認為，企業的利益心比較急切，只關注銷售額，但是O2O立足于溝通，注重與使用者的關係培養，多溝通互動，做線上線下的聯動才能建立關係，最終實現銷售額的轉化。

「不是你直接開一個線上銷售點就會有使用者參與！ 」葉開則直白地表示，二維碼是存在那，但怎樣讓使用者刷二維碼成功消費，這種使用者習慣還需要進一步培養。

黃淵普認為，從線下到線上轉，商家的目的在於直接將線下客戶轉為線上消費者，一步到位改變老客戶的消費模式，「這是個大誤區！ 」他認為，線上雖然在推動，但是線下運營和體驗也很重要。

熱點3PC端向移動端轉變面臨哪些挑戰？

隨著電商不斷發展壯大，電商行銷成本也不斷提升。 不少電商人抱怨，如今要做電商，「行銷貴，但卻難見效。 」如何在電商的大浪中脫穎而出，是困擾他們的最大問題。

但去年「褚橙」之火，卻讓所有電商眼前一亮。 本來生活網作為「褚橙」行銷的背後推手卻少為人知。

本來生活網華南運營總經理張丹萍是做媒體人出身的，她提出，「褚橙」的成功最關鍵在行銷，而行銷的關鍵又在於8個字—「影響有影響力的人」。 「2012年，我們剛推出褚橙時，就集中向60年代出生的企業家滲透。 」通過意見領袖帶動群體的銷售方式將褚橙打造成品質有保證的高端水果。

同時，有人認為行銷概念的包裝固然重要，但技術同樣重要。 據美通雲動副總裁高婧認為，隨著移動電商的發展，5億中國手機線民決定了移動終端的商品網站將成為品牌行銷的必爭之地。

但是，傳統電商的商品網頁從PC端向移動端轉變面臨三大挑戰：一是顯示問題。 移動端的螢幕遠小於PC端，字體和圖片如果出現在一個頁面根本看不清楚。 二是交互問題。 螢幕小、圖片小、字體小，使用者用手指接觸很容易點擊不理想。 三是速度問題。 由於流量的限制，清晰的大圖很難即時更新，速度慢，消費者體驗好感度差。 因此，如何利用提升技術實現多屏行銷的齊頭並進，是當今電商必須要解決的問題。