大資料解讀數位行銷七大新趨勢

行銷，從來都與「人」有著直接的關係，無論何種產品、無論哪個行業，各種形式的行銷也都離不開「人」這個群體——包括行銷的受眾、推動和評估，都離不開「人」這個因素。

在互聯網時代，由於互聯網使用者群的暴增和資料量的增長，各種形式的行銷也紛紛將陣營投向了互聯網這個新興領域，也即宣告了數位行銷時代的到來。 而這種數位化行銷在大資料時代背景下，其凸顯的特徵又與此前的數位行銷有所不同，新加入了移動化、智慧化、感知化和精准化等特點。

在大資料時代，網路上充斥的各種龐雜資料，對於大部分人來說的大部分資料都是沒有價值的，只有其中很細小的資料對於某些人來說才具有價值。 因此，大資料時代的數位行銷，首先要做的一件事就是將這些資料進行「清洗」、挖掘，並進行深度提煉、分析最後形成決策或者預測的可行性報告資料。

當然和傳統一樣，大資料時代下的數位行銷也同樣給人帶來了機遇和挑戰。 品牌和市場推廣都需要更多的科學視角、更多的資料分析人才，同時，社交媒體的興起也讓品牌告別了簡單粗放的廣播模式，在平等對話的社交網路環境裡，品牌資訊的傳播和互動參與的產生，更多地是靠發自內心的人文關懷和絕佳的創意。

互聯網為品牌和市場機會提供了多一種途徑。 消費者的互聯網接觸點的多元化，讓這些途徑的品牌資訊正在發揮功效。 當消費者在不同的互聯網空間中都接觸到同一個品牌資訊的時候，這個品牌就會在互聯網空間中給使用者/消費者留下深刻印象。 也就是說，數位行銷應該特別留意資料資產的生命週期。 當資訊量越大、生命週期越長、數位內容與品牌主張越一致，其資料資產價值也越高。 數位行銷也就在説明推廣市場的同時，還可以獲得一個累計網際空間品牌資產的新功能。

在大資料時代背景下，數位行銷也出現了一些獨有的特點。 下面，我們將為大家從以下幾個角度為大家介紹數位行銷所面臨的新趨勢、未來呈現的新特點：無線化、社交化、個人化、互動化、整合化、智慧化和感知化。

根據全球移動通訊協會的統計，截止到2012年，全球設備商、網路商、內容供應商和基礎設施構建的生態系統，每年創收大概1.6萬億美元，約占世界GDP的2.2%，目前還處於發展勢頭迅猛的階段。 2012年全球移動互聯網設備大概為68億部，預計2013年將會增長至74億，超過全球人口規模。 所以，從這個大背景下來看，移動互聯網已經成為並將承載、孕育更多的經濟體。

所以移動互聯網不是簡單的APP或者用戶端問題，而是一個新的經濟體。 它相比傳統互聯網擁有更為靈活的時空訪問，無縫碎片化時間滿足使用者對於資料的訪問的互動。

隨著中國市場上高品質移動應用激增、3G網路快速普及，以及對O2O模式投入增大，我們已可以看到一些專為移動端設計的品牌廣告，甚至還有根據使用者個人興趣和流覽歷史優化的個人化內容。 這些，其實都說明了基於移動互聯網（無線）平臺出現的新型數位行銷的變化。

iOS平臺海量應用

目前移動互聯網領域的智慧作業系統主要有iOS和Android、WP等幾大陣營。 很多免費的軟體應用尤其是用戶端、遊戲等移動應用，通常可以利用其開放、免費的手段吸收廣大移動互聯網使用者，並根據資料分析結果確定廣告投放。 比如在移動平臺上細分遊戲玩家，通過分類結果來確定針對特定使用者群的投放內容。 準確的投放可以有效減少誤點率，並提高使用者體驗。

其他類別中，品質高的內容應用也需要受到足夠的重視。 使用者每天都會流覽新聞、博客、視頻等媒體內容，這些內容也可以是數位行銷的舞臺。 有資料統計發現，在兩大移動互聯網平臺上（iOS和 Android）89%的使用者在過去一周內看到過應用內植入廣告，其中的35%能夠回憶起那些廣告涉及的品牌。 也就是說，兩大平臺的無輔助廣告記憶率為31%。

移動互聯網時代，數位行銷需要更多的考慮到移動使用者的訪問應用的特點，針對移動智慧設備減少視頻、動畫等元素的宣傳內容，轉而可以突出用戶端、本地搜索、社交等應用中的logo展示和產品宣傳。

對移動行銷來說，社交應用同樣重要。 在整體數位戰略中，利用人際交流網連接線上、線下活動(O2O和LBS)或者與零售促銷相結合。 在大多數微博活動都來自于移動應用時，移動和社交媒體在品牌主心目中就會變得不可分割。

無論是在互聯網還是移動互聯網，人們都有自己的社交圈子，這個圈子隨著社交應用的不斷豐富而變得更具規模和成熟。 社交媒體行銷在2012年聲勢大振，不論是國際品牌還是本土商家，各個公司都開始在社交媒體上頻頻活動。 在2013年開始之際，社交媒體行銷已經成為了行銷方式的重中之重。 商家們已經注意到，消費者花費時間最多的地方就是社交媒體。

社交媒體存在各自「社交圈子」

隨著Google搜尋引擎排名演算法的變化，以及社交媒體的興起，更多的注意力會從搜尋引擎優化連結轉向線上內容行銷。 目前，很多商家已經注意到社交媒體帶來的巨大收益，懂得利用「消費者成為行銷者」的理念，以大家更信任自己社交圈子裡的親朋好友為紐帶，擴散各種行銷方案和內容，深入消費者內心。

微信圖示

比如近年來很流行的微信應用，很多人喜歡分享自己喜歡的內容和品牌故事，商家即可通過這種平臺利用使用者「通過分享行銷資訊即可獲得獎品」的迫切心理，進行數位化行銷。 當然，更為有效的方式是商家註冊官方的微信公共帳戶，並保持日常的內容更新，通過內容推送和有獎問答、轉發或者推廣來吸收更多使用者的關注。

目前有兩種平行的方式衡量社交行銷效果：一種是每次停留的時間(使用者每天花費在上面的時間)；一種是每天使用的頻率(每次可能停留很短的時間，只是查看一點東西或發一兩條twitter)。 通常來說，第二種方式更值得提倡，也更能凸顯來自社交網路平臺帶來的影響力。

在社交行銷模式下，主要有「last-click」、「first-click」和兩種歸因模式混用的情況，不同模式也會給社交領域和其他數位行銷之間的資源配置帶來影響。 另一方面我們也可以看出，任何一個媒介的價值並不是體現在規模上，而是它提供的對於社會問題的解決方案。 人們對於媒介使用、管道使用的碎片化，造成了任何媒介都不可能成為支撐它的社會認知、社會操作、社會消費以及社會行為的全部管道來源。

數位行銷個人化，也即數位行銷的精准化，本身最能體現大資料時代特徵。 和傳統的數位行銷、行銷不同的是，大資料時代，商家和消費者都願意關注更貼近自己需求的使用者和產品、服務。

當然，個人化的行銷並不是從大資料時代才開始湧現，早上20世紀50年代中期的時候，就有人（美國市場學家溫德爾·史密斯）提出市場細分的概念。 不同的是，我們這裡所講的個人化數位行銷，更多的是結合了資料採礦、資料分析、可細分到個人的精准行銷。 而且早期的個人化行銷，主要是根據地域文化、行業所屬和消費者購買力、行為特徵的某一群消費群體的細分行銷。

根據使用者網路行為特徵提供精准行銷廣告

大資料時代，資訊過剩與資訊匱乏同時存在。 對於大部分人來說，太多不相關的資料資訊，會干擾自己獲取有價值資訊的精力，分散注意力；對於大部分人來說，想要獲取最適合最需要的資訊，其耗費的精力和成本都十分巨大，這種代價更會隨著資料量的暴增而增加。

戴爾官網提供定制化產品選購服務

很明顯，個人化行銷做得很成功的IT企業當屬戴爾。 戴爾公司為福特公司不同部門的員工設計了各種不同的配置，當通過福特公司內聯網接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工，他需要哪種電腦，戴爾公司便組裝合適的硬體和軟體，很快送到客戶手中。

而數位行銷下的個人化特點，不僅仍然需要提供這種定制化服務，而且還需要提供基於使用者行為方式、愛好特點等個人化標籤折現出來的個人屬性，並採取適當的方式對其進行精准個人化行銷。 比如當一個人在查詢有關機票預訂的行為的時候，可以對其投放相應區域的酒店、購物、景點、美食等促銷資訊。

數位行銷互動化，突出的是一種交互、互動。 多屏一體終端、商場電子導航系統、多屏拼接播放機和顯示器、透明觸摸展示櫃、3D全息投影顯示終端、互動導覽立牌等眾多內容展示終端，將通過提供極具視覺吸引和互動性的購物體驗，融入互動行銷和豐富展示于一體。

數位行銷互動化，也源自于互聯網本身是基於交互性設計的平臺，具有互動功能（最簡單的例子比如填寫表格的頁面）。 企業可以通過網路鼓勵顧客參與產品決策，讓顧客選擇顏色、款式、包裝、運輸方式等，並自行下定單。 在定制、銷售產品的過程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售出產品的機會就越大。 這種行銷的互動性，特別容易受到渴求資訊的顧客和分析型顧客的青睞，因為它能夠快速及時地提供給顧客各種所需資料，為顧客購買行為作出決策支援。

透明展示櫃（動靜結合，實物動畫結合）

數位行銷互動化，對於消費者和商家來說是一件「雙贏」的體驗過程。 一方面，商家可以通過互動化數位行銷，豐富行銷方式和內容，減少中間環節，更有利於捕捉來自消費者最真實的感受和看法，從而為產品開發和市場推廣提供新思路。 另一方面，消費者可以更直觀深刻地感受到商家產品和服務的優劣，縮小品牌印象和實際購買應用感受的差距，從而梳理並強化對個人喜好品牌的歸屬感。

搭載英特爾SNB、IVB架構處理器的數位標牌專用主機板

不過，數位行銷互動化也有挑戰，這種挑戰更多還是體現在商家身上——企業必須重新定義行銷和品牌的內涵和範圍，以全新的方式來接受企業與消費者之間的關係的改變——這就要求企業向消費者開放更多原本屬於內部的環節， 讓他們可以評頭論足或隨意選擇，而且對於他們的回饋資訊企業必須做出相應的反應。

我們聽得比較多的是數位整合行銷（digital integrated marketing communications，DIMC），它是對各種專業和系統的數位化行銷工具和手段的系統化結合，根據專案進行即時性的動態修正， 以使合作雙方在通過技術與資源整合中實現價值增值的行銷理念與方法。

大眾傳播歷經100多年的變遷，逐漸從大眾演變到分眾，如今在互聯網和數位技術的推動下，正式邁入「個眾」時代。 一方面，線民的分散化以及互聯網的碎片化使整體網路的使用者覆蓋和頁面流覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，導致網路資源被極大地控制和浪費，媒體價值不能得到深入挖掘和變現；另一方面，廣告主面對浩瀚的互聯網無所適從， 仍然被精確到達和ROI提升所困擾，網路廣告需求得不到更高層次的滿足，但互聯網廣告預算卻在增加。

整合數位行銷

於是，利用技術手段和平臺整合，面向「個眾」進行精細與整合成為網路廣告發展的新趨勢。 商家越來越傾向于通過整合方式來抓取細分的目標使用者，投放更加精准而又有針對性的行銷廣告。

企業需要具備整合互聯網、消費者資訊和企業資源的能力，投放在社交媒體平臺的預算，也應該有相應的預算投放在企業內部的整合資源、實現分工協同上，尤其對於大型企業使用者來說更是如此。 整合數位行銷，有助於整合資源提高資源利用率，加快投資回報週期，調動各方積極性將數位行銷促成一個系統性工程專案。

前面提到的都是關於數位行銷的特點，但這些特點或者說這些方式，歸根結底還是會遭遇「誰看了我的廣告？ 」、「誰來保證我的廣告效果？ 」的困惱。 雖然數位行銷相比傳統的網路廣告有了諸如流覽量、點擊量、點擊率、受眾數、受眾分佈等可考核的KPI指標，但還是會存在「我的廣告費中有一半是浪費掉的...... 問題是我不知道浪費的是哪一半。 」

李嘉誠先生曾說過：「互聯網是一次新的商機，每一次新商機的到來，都會造就一批富翁。 在潮流和趨勢面前，誰先改變觀念，誰就擁有了市場。 」移動化時代的消費者不再按傳統思路的常理出牌，互聯網的移動化使得線民逐漸變得更為精明。 在這種環境下，企業和廣告主只有通過更加智慧的行銷模式，更智慧的媒體投放手段才能説明品牌資訊更快更深的走進消費者心裡。

智慧化數位行銷注重使用者體驗，商家應該可以根據品牌和產品宣傳計畫自由選擇，並定制化細分目標使用者群和數位行銷方式。 在這之後，還可以設定數位行銷投放效果的考核。 當然，在大資料時代，這種智慧化的數位行銷方式會變得更為靈活多樣，未來不排除會出現基於SaaS、PaaS的雲數位行銷等服務應用的出現。

大資料時代，人們將會採用大資料採礦、分析等技術，在通過提煉後形成的資料分析報告，並對行銷目標提出行動步驟。 而所有的這些，都將能在雲平臺（公有雲）上獲得實現，通過定制化的資源租用獲得切合商家行銷需要的IT交付。

因此，我們可以預見的是，數位行銷智慧化，不僅僅是大資料時代的印痕，更是大資料、雲計算和數位行銷的一場整合。

數位行銷感知化，其實也屬於智慧感知，也即根據使用者需求出發的數位行銷，而不是傳統的的以商家行銷目標為主導。 比如，某消費者想在5000元左右的價位選購一款基於Haswell的超極本電腦，那麼這個時候商家就可以根據他的需求推出相應的數位行銷，以盡可能切合消費者的需求。

對於生活方式場景的感知在任何人的心裡都以三種方式出現，一種是自己的，現在的。 即將達到，能夠馬上實現。 一種是他人的，未來的。 嚮往著去努力實現。 另外一種是共有的，過去的。 偶爾去體驗。 這三種因素影響著人類的大多數行為。 其中包含了很多感性的因素，人們很多時候依靠感知來覺察是否幸福與是否滿足。 感知就是感性的知道。

感知計算

能夠感性的是打動消費者心智的，必然來源於生活方式的某一個場景，或者一種記憶甚至一個夢境。 生活方式行銷物化到商品上包含範圍之廣是過去的行銷研究中始料不及或者空白的。 數位行銷利用感知來營造有助於喚回這種感性的場景環境，無疑有助於提高成功幾率。

鄧慕理談未來感知計算

上面談的是人——也即「消費者」的感知。 其實還有一種也極為重要的是物——即「設備」的感知。 近年來我們常聽的「感知計算」也屬於這種。 英特爾曾經展示了基於眼球追蹤軟體和運動控制技術的感知運算，並增設全手掌的手勢識別技術，並且還承諾將于2013年年底發佈集成這類感知計算的電腦產品。

設備的感知，更多會出現在行動裝置和數位標牌產品上，通過圖像分析與理解、人機交互、虛擬環境、智慧計算等手段，提升設備與人的交互與感知計算能力。