大片行銷「子彈橫飛」後產品開發尚待「起飛」

每經記者謝曉萍發自北京　　賀歲檔前夕，陳凱歌、姜文、馮小剛三大導演在中影的懷柔基地拍了一場合影，照片中各自神態悠閒、其樂融融。 不過，在這一派淡定而從容的表像下，2011年的賀歲檔競爭成了中國電影市場化以來最大規模的行銷戰。　　最直接的競爭就體現在影片的檔期爭奪上。 《趙氏孤兒》《讓子彈飛》《非誠勿擾2》原本分別定在2010年12月16日、18日、22日上映，但考慮到市場過於擁擠，相關人士專門召集3家製片方開會，《趙氏孤兒》也由16日轉為4日上演，而《大笑江湖》在得知《趙氏孤兒》 檔期調整的情況下，最後一刻把自己的檔期調整在3日，比《趙氏孤兒》提前了一天。　　電影放映場外，圍繞電影影片品質、演職人員陣容、票房PK等方面也引發無數話題。 2011的賀歲檔背後，是大片行銷「暗戰」的「刀光劍影」，如何在競爭激烈的賀歲檔突出重圍，除了電影本身的品質外，行銷「對位」，也是決定成敗的關鍵。　　宣傳各出奇招《讓子彈飛》最有創意　　「2011年的賀歲檔可以說是中國電影市場化以來最大規模的行銷戰。 」北京志起未來行銷諮詢集團董事長李志起對《每日經濟新聞》表示，宣傳行銷講究的是以奇制勝。 敢闖賀歲檔，各家的本領自然也都是不小，亮出的也必是「殺手鐧」。　　QQ表情秀、「圍脖」宣傳「偷票房、挪票房」事件...... 最令人印象深刻的是《大笑江湖》官方製作發行的百萬份《江湖快報》，外觀復古懷舊，文字搞笑，劇照顯眼，穿越感極強。 在這一系列的行銷攻勢下，與強敵PK的《大笑江湖》，票房竟做到了平分秋色，影片的發行方博納影業取得了預期的宣傳效果。　　聯合制片人黃斌在接受《每日經濟新聞》採訪時表示，《趙氏孤兒》的宣傳表現在跨界整合上，比如與《超級達人秀》的合作；此外，在電影還未製作完成時就開始邀請部分媒體看片。　　「我們的片子口碑很好，公映後在觀眾中產生一些爭議，起到了反向推動的作用。 事先我們就曾做過測算，片子有爭議其實反而能在廣告較少的情況下增加關注度。 」黃斌表示。　　華誼兄弟對於《非誠勿擾2》定下的宣傳主題則是「愛與死」這個現代人最關注的話題。 「我們製作了幾個花絮，有介紹‘非1’和‘非2’區別的，有介紹電影中景點的，有介紹主創愛情觀的‘愛情專欄’，以及針對馮小剛導演一些賀歲片作品回顧的花絮。 」華誼兄弟行銷總監楊郡表示。　　此外，「馮通社」也成為《非誠勿擾2》宣傳的一大亮點。 微博這個平臺讓馮小剛跳過媒體直接與大眾對話。「馮通社」談了《非2》的出生，又開始探討深水炸彈。 電影上映後，針對一半痛哭一半痛駡的局面，「馮通社」更是給了很豪氣的回答：玩的就是口碑兩極。　　如果說《大笑江湖》等片的宣傳都屬於電影上映前後的「常規動作」，那麼在《讓子彈飛》上映之後應運而生的「麻匪幫」就堪稱行銷的一次突破了。　　據瞭解，《讓子彈飛》在銀幕上火了的同時，劇中的「麻匪幫」也隨之火起來。 「地鐵麻匪幫、麻匪幫獻血、影院麻匪幫......」網路上出現了一個名叫「麻匪幫」的團體，他們不但有自己的官方網站、還有自己的微博，利用各個平臺發佈照片和視頻。　　「麻匪幫」熱點的策劃負責人南梁認為，病毒視頻、麻匪幫文化只是「鉤子」，重點是要和網友有精神情感上的溝通。 激發-共鳴-激發，反復刺激，從而直接觸達消費者。　　李志起認為，病毒行銷為電影的宣傳注入了新鮮血液。 與其他3部電影相比較，《讓子彈飛》在病毒行銷層面做了一定的創新，並且在執行上有著明確的思路和宣傳步驟。 電影上映初期，「麻匪幫」對於《讓子彈飛》走紅網路起到了説明。 從宣傳的創意來看，《讓子彈飛》想法最新。　　誰是最大「贏」家？ 《非誠勿擾2》性價比最高　　「又高又硬！ 」是《讓子彈飛》裡的一句臺詞，而該片的硬廣告規模，在這幾部賀歲電影裡，實屬第一，達到了「好萊塢工業的比例」。　　《讓子彈飛》的出品人馬珂認為，《讓子彈飛》票房要破國產電影紀錄，起碼需要2000萬觀眾。 如果10個看到宣傳的人裡有一個願意買票，就起碼要讓2億觀眾，也就是40%的城市人口知道《讓子彈飛》。　　據瞭解，《讓子彈飛》的製作成本是實打實的1.1億元，由於得到紅牛、佳能的贊助宣發投入5000萬元，也讓《讓子彈飛》在行銷上有了更多可以發揮的空間。 「鴻門宴」一場戲，用了18萬尺的膠片，這一長度足夠拍一部電影了；在央視、衛視和地面頻道投放了15秒、30秒的硬廣，僅路牌硬廣一項，就投入了700萬元，覆蓋了北京四環內1500塊路牌。　　大製作、大投入之後終於迎來了大收益。 「子彈」超越同檔期的《非誠勿擾2》，現如今票房已達6.5億元。 票房之外，《讓子彈飛》網路版權賣出的價格也是行業新高，目前搜狐視頻已經利用該片嘗試付費模式；還有消息稱，好萊塢某電影公司已斥資買下《讓子彈飛》的翻拍權，傳聞此價格為千萬美元。　　《讓子彈飛》的成功也得到了同行的認可。 黃斌認為，《讓子彈飛》所採取的大規模、大覆蓋、高密度的硬廣策略其實也是有章法可循的。 說到宣傳行銷方面，黃斌用「性價比高」四個字來衡量其成果。　　截至目前，《趙氏孤兒》票房已逼近2億元，黃斌認為《趙氏孤兒》並不能算是商業片，而是歷史題材的文化片，這個題材在國內市場上會有個透明的天花板，宣傳做得再大，結果可能都一樣。 「目前的票房結果已經相當滿意了。 」黃斌表示。　　除了搭景和劇組的日常花費及後期製作，業內人士認為，《大笑江湖》的花費並不大。 趙本山、小瀋陽都是自己的演員，片酬方面也不會是一塊很大的成本開支。 而除卻電影票房、版權等收入外，《大笑江湖》還有遊戲收入、主題曲在無線增值領域的收入。 一部投資5000多萬元的電影，票房接近1.6億元，已經算是大賺。　　而向來重視行銷的華誼兄弟，在《非誠勿擾2》上則是選擇用「巧力」。 「我們宣傳的著力點還是告訴觀眾：馮小剛的賀歲電影又來了。 只是放大和提示馮小剛的品牌。 「楊郡對《每日經濟新聞》表示，《非誠勿擾2》的行銷成本只占到投資的20%。　　此前有消息傳出，《非2》僅前期的廣告植入收入就已經達到了6000萬元，收回了成本。 不過，王中磊對於該數額表示否定。　　楊郡告訴記者，外界傳20個廣告讓《非誠勿擾2》獲得6000萬元贊助，但其實只有8個合作的贊助單位，城市景點的植入只有與北京旅遊局的合作，海南方面並沒有商業的合作；而為了劇情的需要，華誼也拒絕了來自銀行、 酒類等多數品牌的植入要求。　　「《非誠勿擾2》應該是此次性價比最高的一部電影。 」影評人張小北表示，由於《非誠勿擾》已經成為品牌，此次《非2》成本遠不及《唐山大地震》的規模，馮小剛賀歲電影是一塊金字招牌，觀眾一直都很買帳。 投資5000萬元，現如今也達到了4.7億元的票房，已超過2008年《非誠勿擾》3.25億元的票房成績。　　各自得失《趙氏孤兒》成「丫鬟命」　　雖然4部賀歲檔影片在行銷上均表現不俗，但也並非沒有遺憾。　　在新影聯院線副總高軍看來，《大笑江湖》檔期切入對位，雖然影片品質不佔優勢，但比《趙氏孤兒》提前一天上映使得他們占了大便宜：「《大笑江湖》是豆腐賣出了肉的價錢，而《趙氏孤兒》卻變成了小姐身子丫鬟的命。 」　　在高軍看來，《趙氏孤兒》片方有一個「小失誤」，選擇在12月4日(週六)首映，結果起片後總是被早一天上映的《大笑江湖》壓著一頭，少拿了2000萬元票房，後來用了一周的時間才反超，票房收了1.9億元。 高軍認為，《趙氏孤兒》的前半段水準是賀歲檔4部電影裡最好的，但是利潤卻最少。　　而靠植入廣告回收了投資成本的華誼兄弟也依然有著自己的煩惱。 影片中，演員們吃、穿、住、行，以及所使用的手機均被觀眾質疑是廣告植入。 「馮小剛的電影，尤其是現代戲，植入廣告是一個不變的話題。 也許某一天馮小剛的電影裡一個植入廣告都沒有，或者將劇中的產品打上馬賽克，觀眾是不是又會不自在了？ 」楊郡表示，任何東西都是可以與產品結合的，但是如果影響到劇情，華誼就會放棄。　　張小北認為，在整個電影行銷中包括宣傳、硬廣投入、商務植入、後產品開發等諸多方面，而目前多半的影片還停留在宣傳而非行銷，後產品開發相對滯後，目前的中國電影行銷還處於一個概念起步階段。　　據《每日經濟新聞》瞭解，好萊塢的電影行銷已經非常嫺熟。 以《黑暗騎士》為例，採用了一種虛擬和現實互動的網站行銷平臺。 當時華納兄弟設計了近30個與電影情節相關的網站，包括哥譚市的警察局、鐵路公司、計程車公司、銀行、教堂、報社、電視臺等等，涵蓋了城市生活的方方面面。　　不過，後產品開發在中國還是被認為有著市場環境的制約。 《讓子彈飛》宣傳總監閻雲飛表示，《讓子彈飛》上映後，片中的麻匪面具賣得很火，但無一不是盜版。 「其實麻匪道具之前早就想到了，但是在設計時要採用麻質和絲質材料，且製作工藝十分複雜，一個面具成本高達三百多元。 考慮到投放市場未必適合消費水準，所以只好放棄。 」　　據瞭解，國產電影通常的行銷投入約占投資額的10%，而《讓子彈飛》的行銷投入高達投資額的三分之一，是典型的好萊塢工業標準，也被認為風險頗高。 然而在張小北看來，這一比例並不算高，但風險卻在於目前我們還缺少完整的電影行銷評估體系。