天貓、京東、1號店、蘇甯易購和易迅一起發起了最終投入達到10億元級別的行銷戰爭。
「雙十一」的集體狂歡氣氛,你可能到今年才感覺到。 從10月中旬開始,無論你是打開電視還是電腦,擠上下班高峰的地鐵還是寫字樓電梯,刷刷微博或者朋友圈,「雙十一」電商促銷廣告都24小時對你進行「圍追堵截」,更別提當天手機上密集的消息推送。
「雙十一」結束後,電商們第一時間公佈了交易額和訂單量,但並不願意透露它們為此投入了多少行銷和廣告費用。
廣告和媒體服務商昌榮傳播的監測資料顯示,和去年「雙十一」相比,天貓在電視媒體上投放的花費增長了29%,而京東的增長率達到驚人的2967%。 按照刊例價來計算,僅天貓、京東和蘇甯易購三家電商在電視上的廣告花費約為1.87億元人民幣。
10月15日,天貓60秒「雙十一」廣告在央視播出,廣告中用各種造型畫面寓意「雙十一」,比如螢光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。 這支最早亮相的「雙十一」廣告不僅僅宣佈了天貓預熱活動的啟動,也掀開了整個大幕。
緊接著,京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛視,並從10月28日開始,在央視《新聞聯播》和《焦點訪談》之間,挨著天貓廣告位播出;蘇甯易購登上央視早間新聞,聚美優品佔據湖南衛視晚間廣告檔。
但更顯著的可能是電商們這次對樓宇廣告的熱情。 據一位不願透露姓名的知情者透露給《第一財經週刊》的資訊,所有電商今年在分眾傳媒上的廣告花費為2.5億元,占分眾全年收入的1/4。 分眾傳媒集團高級副總裁嵇海榮表示,投放力度最大的是天貓,在全國20多個城市都有投放;其次是投放了10多個一二線城市的京東、當當和蘇甯易購;1號店、易迅、銀泰網等主要投放北上廣深等一線城市。
天貓、京東等幾家大的電商都是在今年七八月就開始向申通德高「申請」地鐵廣告位。 在北京地鐵東單站和建國門站的換乘通道內,天貓和京東的「雙十一」廣告「面對面」,一邊是「五折狂購,僅此一天」,另一邊是「不光低價,快才痛快」。 在上海,天貓在1號線人民廣場展廳包下了整個品牌長廊,將靠近8號線的一側利用全部的燈箱和牆貼,做成品牌專區,並且在這個區域安裝了免費的Wi-Fi設備。 而蘇甯易購買下了9號線徐家匯站整個站廳的廣告位。
據上海申通德高市場總監范輝提供的資料,去年「雙十一」地鐵投放量最大的是天貓,而今年幾乎所有電商都加入了這場「廣告大戰」,投放量和去年相比增長了3倍,覆蓋上海60多個網站。 60多個網站是這樣一個概念—在上海來說,如果廣告能夠做到50個關鍵地鐵網站,基本可以覆蓋80%的客流。
在上海申通德高的客戶系統裡面,電商稱不上是大客戶,在德高的17個行業客戶裡面,它們現在的占比約為10%,但在「雙十一」之前約20天的時間裡,電商投放的預熱廣告超過總量的50%。 現在上海申通德高黃金地段的廣告位,比如人民廣場、陸家嘴這樣的網站,一塊燈箱的售價就要10.8萬元(4周),折扣率通常在20%到30%。
幾乎每一個接受這次採訪的電商,在談到媒體投放策略時,都會提及「線下做品牌,線上導流量」這個說法。 線上廣告的確更符合電商的特質,所以你會看到,各大入口網站和視頻網站成了電商「雙十一」促銷廣告的主要陣地。 一位不願具名的知情者透露,天貓僅在網易的多個PC端、移動端的媒體產品裡的廣告投放花費就達到1500萬元。 從10月15日到11月11日,協力廠商監測公司的統計資料顯示,花費最多的是蘇甯易購,達到4077萬元,緊接著是京東和天貓,均在3000多萬元,1號店的花費也達到了2975萬元。 你可以在文章的表格裡看到「雙十一」當天各家電商的線上廣告花費。
與此相比,紙媒顯得落寞很多。 梅花網總裁劉健平提供的資料是,天貓、京東、蘇甯易購和易迅網四家電商在同樣時段的「雙十一」廣告花費僅為296.6萬元,大部分電商沒有在紙媒上投廣告,比如1號店。
粗略計算下,不包含地鐵和戶外廣告在內,電商們今年「雙十一」的廣告花費就已經接近6個億人民幣。 這僅僅是管道的費用─行銷費用一般分為廣告和促銷。 6億元意味著沒有囊括廣告創意的花銷,也沒有把天貓紅包這樣的促銷成本計算在內。
如果我們從管道的角度轉換到策略的角度,你會發現「雙十一」是電商格局變化的濃縮體現。
「由京東的挑釁開始,各電商今年「雙十一」開始從口水戰轉向創意戰,側重品牌差異化的塑造。 」昌榮傳播市場與媒體研究中心副總經理趙斌對《第一財經週刊》說。 京東市場部在8月下旬開了一次小的溝通會,9月的第一個週末正式啟動「雙十一」行銷活動。
京東每年最大的促銷活動是「618」。 但主管市場行銷的京東副總裁徐雷今年手中的「雙十一」推廣預算比「618」大促還要高出4個百分點─你得考慮到618的廣告行銷時間是1個月,「雙十一」只有2周。 「從公司戰略角度考慮,我們希望這次是主動出擊,有我們自己的聲音。 」
3月30日,京東商城正式將功能變數名稱更換為www.jd.com,一隻名為Joy的金屬狗成為京東的新Logo和吉祥物,「多快好省」成為新的品牌Slogan。 京東需要「雙十一」這樣的一個時機做新的品牌詮釋,它們認為「雙十一」提高了消費者對於電商的整體期待,也是明確自己品牌定位的好時機。 市場研究公司CTR今年提前做了一份預測,7117名使用者參與了這份線上調查,73%明確表示會參加「雙十一」活動。
廣告創意公司180China因提出「多快好省」的品牌Slogan拿下了京東這個長期的大客戶。 總裁雷少東告訴《第一財經週刊》,參與京東比稿的公司,包括4A創意公司和本土廣告公司在內超過10家。
雷少東在9月初接到京東「雙十一」的比稿邀請,簡報只有一句話:「‘雙十一’我們能做點什麼」。 但京東的行銷策略已經很清晰,「京東這次要打的是一個進攻戰,也就是‘占位’─讓消費者覺得跟你有關聯。 」雷少東說,百事和可口可樂有很多這樣的案例,他想到京東的優勢同時又是天貓的弱點,那就是物流。 考慮到物流也是消費者最關心的問題,廣告最終的創意策略就是「不光低價,快才痛快」。
但徐雷還是有很大的壓力。 「這個決策是我在京東經歷的第二次痛苦,第一次是2010年春節前後決定是不是用1000多萬元贊助中超。 」徐雷說這次不是錢的問題,因為常規的打法是包裝好促銷廣告,在這點上,京東很難和天貓去競爭。 天貓有兩個非常清晰的傳播點,一個是「僅有一天」,另外一個就是「全場五折」,京東的品類不可能做到全場五折,而且針對「雙十一」的促銷是從11月1日就開始了。 最終內部討論決定嘗試一次大膽的做法:線下廣告不提促銷。
「我當時心理根本沒底,之後引起那麼大的話題和關注,完全超出我的預期。 」徐雷說。
誇張的表現手法引發了一些公眾話題,雷少東說「剃鬚刀」的平面廣告,他們就造型和製作公司一起嘗試了很多實驗,比如頭髮以及鬍子的長度和密度,本來想用魯濱遜的造型,但後來還是決定用更戲劇性的表現手法。
最初京東只打算做2個版本的廣告,包括電視和平面,雷少東的建議是一個系列會更完整,但幾乎是在最後一刻,京東才決定做三組,而最後增加的那個其實是後來被大量投放的「防曬霜」篇廣告,因為種種原因,原來版本中的「安全套」 廣告僅在微博等社交網站傳播。
天與空公司創意合夥人鄧斌用「狠」來形容這次京東的「雙十一」行銷。 他對《第一財經週刊》說:「京東戳到了天貓的痛處,讓對方比較難受。 」鄧斌之前是DDB的創意總監,去年7月憑藉「上天貓,就購了」的創意贏得了當初天貓新品牌定位的比稿,之後據此為天貓拍攝了「8個紐約第五大道才夠包容我的佔有欲;12個香港銅鑼灣才夠滿足我的潮流控」的電視廣告。 這個廣告創意也曾獲得過不錯的口碑。 「我覺得京東這次的廣告策略比創意要好,就是找對了一個點,然後把這個點最大化。 」鄧斌說。
京東對天貓的「挑釁」不僅僅是表現在創意上,在媒介投放上也是有意而為之。 「我們的廣告位基本都是貼著天貓走,強調對比性。 」徐雷說,包括電視、地鐵和線上。
如果你在「雙十一」之前恰好到過杭州,也會看到到處都有京東的廣告。 根據白馬廣告媒體公司提供的資訊,在公交候車廳等戶外媒體的媒體投放上,最突出是京東,大概投放了20多個城市。 京東今年還首次投放了100多個二三線城市11月上半月的影院廣告,同樣採取了包夾策略,2支15秒的TVC出現在天貓廣告的之前和之後。
通常情況下,京東線下廣告投放只占30%多,全年線下廣告預算大約為40%,但今年的「雙十一」京東線下廣告超過50%,線上廣告接近50%,其中投放最多的是搜尋引擎、導航站、廣告聯盟等能夠帶來流量和轉化率的效果類廣告, 其次是門戶和視頻網站的展示類廣告,追求的是大的曝光量。
你可能已經注意到,易迅網今年「雙十一」的廣告創意同樣突出了「快」。 易迅網在2012年做過一份使用者調研,以18至35歲的男性使用者群為主,他們非常重視物流體驗,「而且我們2012年做過跟使用者的SNS互動活動,發現他們對易迅‘閃電送貨’的口碑還是非常認可的。 」易迅網副總經理林文欽對《第一財經週刊》說,所以易迅從2012年開始提出這個品牌主張,並不斷強化。 和去年相比,林文欽覺得今年的打法更有重點和章法。
值得一提的是易迅網今年第一次投入千萬廣告預算拍攝TVC視頻廣告,並在主要的北上廣深一線市場推出大規模廣告,而且首次投放了分眾傳媒LCD樓宇廣告,並在騰訊、優酷等幾大視頻網站上投放廣告。 「這是易迅2013年的全新嘗試。 」林文欽說線下廣告投放是在10月底開始,騰訊內部給了龐當的Digital資源,林文欽對此的描述是「相當給力」,包括展示型廣告、SNS資源、廣點通、Tips等用戶端資源,全部的媒體資源價值過億元。
1號店同樣想要給消費者帶來一個「耳目一新的‘雙十一’」,1號店品牌總監Chrissy Minyard說他們花了數月來準備「雙十一」,因為促銷是1個月的時間,所以廣告策略的設定是「一天不夠搶,三輪五折才夠爽」。 投放策略上,同樣是線下做品牌傳播,線上是帶來流量的網路廣告,比如門戶彈窗、頁面位置廣告、首頁拉幕、搜索網站、視頻網站等。 從廣告花費來看,他們側重的是網路和地鐵管道。
天貓更願意聊的是6億元紅包的發放。
「我們內部今年對‘雙十一’提出的其實是‘零預算’,」天貓公關總監顏喬告訴《第一財經週刊》,「零預算並不是沒有預算,而是做更精准的投放。 」他說今年天貓已經大大縮減了以往投硬廣的部分,更看重的是商家和消費者的直接溝通,促使團隊去摸索更有效的接觸消費者的方式─紅包「裂變」就是在這種情況下產生的。
今年天貓在紅包上的發放力度上大概比去年的多1倍並第一次嘗試利用社會化行銷的方式,「過去是人和網站的互動,今年是人和人的互動。 」顏喬說,比如在新浪微博上綁定帳號之後,如果你抽到了紅包,就可以和好友分享,結果是你的朋友可能會得到一個等額的紅包,同時你自己的紅包會翻倍。 紅包會越來越多,也就是所謂的「裂變」。
「廣告投放我們主要還是去營造氣氛,但在‘雙十一’之前我們關注的主要資料是使用者的我的最愛、購物車等收藏商品的資料,這能夠看出‘雙十一’當天可以爆發出多少能量。 」顏喬說:「所以對我們來說,拉動消費者熱情的前提是燃燒商家的熱情。 」
一個有趣的細節是,以往天貓的「雙十一」廣告,你會看到廣告畫面上會顯示各種各樣的商家,但今年的廣告畫面非常簡潔,幾乎只有一行「僅此一天,全場五折」的文案,而同時一些商家在主動做「雙十一」促銷廣告時,會標注天貓的Logo。 顏喬解釋,事情從「天貓‘雙十一’有什麼樣的商家」,變成了「我在天貓‘雙十一’」。
2013年,參與天貓「雙十一」的商家達到2萬多家,參報商品數量達到350萬件,基本上是去年的2倍。 一些商家在「雙十一」的廣告行銷上投入巨大:比如去年「雙十一」天貓美妝品類銷量第一名的禦泥坊在「雙十一」期間線上線下廣告投了2250萬元,11月7日,裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗資超過1000萬元, 包下東方衛視全日廣告;以純線上品牌「A21攜手天貓強強聯合,打造一場國際時尚潮品網購狂歡節」的巨幅廣告在紐約時代廣場從11月4日到6日連播了3天─我們可以把對這種廣告性價比的討論姑且放在一邊。
每個人都想凸顯自己的存在感。 他們從8月和9月就開始報名參加天貓「雙十一」活動,天貓在「雙十一」之前做的最重要的一個工作就是挑選商家,國慶日後公佈商家姓名,緊接著就是商家申報參與促銷的產品,截止日期在11月5日左右。
對於徐雷來說,他覺得更大的挑戰來自內部資源的協調,因為京東有超過70%的交易額來自自營商品,未來要加大對開放平臺的支援。 這時候就會出現能夠帶來穩定生意的,和未來要扶持的兩類資源的爭奪。
「當資料有利的時候,大家會說按資料說話;當資料不利的時候,負責人會說我們需要扶持。 」徐雷說這就需要花費大量的時間去做溝通,讓既有成熟品類在這次促銷中得到更好的表現,同時通過發展中品類讓消費者認識到京東的其他價值。
我們看到了一個規模空前的「雙十一」,不僅僅在市場規模上,還在行銷投入上。
「雙十一」當天,京東的有效訂單量超過了680萬單,是去年的3倍。 這大大超過了徐雷當初的預計。 在12天的促銷活動中,京東交易額達到100億元。 易迅從6月就開始啟動了「雙十一」廣告行銷活動,「雙十一」單日下訂單量為60萬,銷售金額達到5億元,8天促銷累計銷售額超過11億元。
如果我們再把資料擴大,你還能看到電商網站在11月之前的市場預熱,相比2012年,它們懂得更有策略地喚起消費者的情緒。 根據監測機構CTR提供的資料,2013年京東、1號店、蘇甯易購和易迅這4家電商在1月至9月都有接近1倍的全媒體綜合投放增長,而天貓的重點則非常清晰:互聯網。
天貓依然是最大贏家,支付寶全天成交額超過350億元,比去年增長83%,支付寶達成的交易筆數為1.7億筆,銷售金額達到了去年美國「網購星期一」的近3倍。
從市場排名來說,這場10億元級別的廣告大戰並沒有從根本上改變電商座次,但消費者對品牌的差異化認知已經發生了微妙的變化。 10億元這個數位可能很快就會被刷新,這場行銷戰才進入第一回合而已。