學習從「真假華南虎」看鎮坪縣的病毒式行銷

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武松在世也要被氣死，當年武二爺「三拳兩腳」打死老虎，也只是被當地獵戶抬著在自己的村子走了兩圈，知名度也不過是在「本府」。 而周正龍的幾張「華南虎」照片，卻讓其在幾日之內，「名震全國」， 一時間耳裡聽的、眼裡看的，皆不離虎。 伴隨著「華南虎」靚照的是，全國人民知道了陝西鎮坪縣和鎮坪縣的廣告語「游自然國心、聽華南虎嘯、品鎮坪臘肉」。

李明利本人雖身在塵世，卻無凡念去跟風「老虎到底是真是假」，老虎很重要，但光憑一張照片如何斷定真偽?只有國家林業局的搜虎隊才能最終確定。 作為一名職業行銷人，從「虎照門」的風生水起中倒是嗅出了點病毒式行銷的味道，如果把此種力量為品牌所用，威力不可小窺。

病毒式行銷的三要素：

病原體(SARS)——一件有爭議的事或很好的傳播概念

易感人群(老人、小孩等體弱者)——找到第一批關心此事的人

傳播途徑(空氣) ——社區、論壇、聊天、媒體報導等方式

且看鎮坪縣是如何運用這一低成本，高收益的傳播模式的：

病原體：一張似是而非，真假難辨，可能會引起爭議的華南虎照，

華南虎是僅存我國的瀕危物種，其珍貴程度不亞于大熊貓。 但幾十年的搜虎未果，讓人們對其是否依然存在的希望渺茫。 而2007年10月3日，71張華南虎照在周正龍手中的橫空出世，讓這個處於食物鏈最頂端的傢伙在人們面前露出了它那久違的優雅姿態。 整個虎屆人間為之振奮。

在品牌行銷中，品牌的概念和產品的賣點至關重要，設計一個讓消費者關心、能夠滿足消費需求，且覺得和自身有密切關係的點，是病毒式行銷的第一步，以後傳播內容的設計和傳播方式的設計都將緊緊圍繞著品牌提出的理念展開攻勢。

當然，在設計、尋找「病原體」時，不只是單純的造概念，而是要充分研究消費者的關心的話題，把話題和品牌理念和產品定位對接。 如在2006年底的「牙膏大戰」中，「田七」運用牙膏的「高低氟」之爭，順利晉級為中國本土牙膏第一品牌。

易感人群：一直在尋找華南虎，但沒有結果的科學家;一幫獵奇的媒體記者;大量愛國或喜歡看熱鬧的線民。

一個單獨的病原體如果沒有易感人群，只能死在培養皿中。 如果虎照僅僅是從周正龍手中交到研究單位的話，那麼現在老虎的真假也許更多是科研人員關心的事情，充其量被放在某報某天的頭條或重要新聞中。 有了這「三顆人頭賭一隻老虎」的世紀豪賭，讓虎照插上了飛翔的翅膀，帶到了更多人的身上。 每個人都想知道老虎和人究竟誰的頭硬，每個人都想成為這個「打虎」的英雄，僅從網上八百多萬的資訊量，足可看出幾幅虎照引發的病毒效應。

在行銷傳播的過程中，「找對人說對話」是基礎，現在的消費需求個人化明顯、每個人關心的話題都不同，「一年一代溝、三年一大代溝」，面對如此細分的人群，如何做好傳播控制，讓人群一層影響一層，直到成為行業或公眾關心的話題? 在人群的選擇上，首先要找到易感人群中最有影響力的人群，他們擁有話語權，他們代表著某些方面的權威，只要讓他們率先受感染，「病毒」才有擴散的基礎。

傳播途徑：新聞發佈會亮相全國媒體，專家質疑通過網路擴散，強硬對掐引起央視等全國媒體的高度關注，順理成章占滿了全國人民的眼球。

病毒的傳播需要一個適宜的環境，那麼網路就給虎照提供了一個蔓延的溫床。 在這裡，有人捍衛科學，有人喜歡娛樂，有人身懷PS絕技，有人還可以是研究華南虎的泰斗...... 低成本的傳播費用，高覆蓋的涉及範圍，無限制的言論自由，每個人在這裡都可找到與其志同道合的戰友，為其呐喊助威。 隨著虎照傳播面的越來越廣，周正龍也隨之從一個陝西偏遠地區的山農成為迄今中國最有名的農民，鎮坪縣那句「游自然國心，聞華南虎嘯，品鎮坪臘肉」的廣告語也真成了鎮坪的「旅遊名片」。

因此，在看似無章可循的「真假華南虎」背後，一場病毒式行銷的運作浮出水面。 不論虎照是真是假，搜虎隊已進駐鎮坪，國家野生華南虎自然保護區的申報正在進行，沉寂了多年的鎮坪經濟也正在經歷著破冰之旅，這才是整個「虎照門」事件製造者們真正的意圖所在。

就此事而言，從開始的新聞發佈會，到被提出真假老虎的疑問，再到「三顆人頭」的豪賭，中間有爭論也有變數，但事態始終是向著良性發展的方向在進展。 直到年畫的出現，令挺虎派們紛紛倒戈，將當事人推向極端不利的位置，使得事態發展一發而不可收，下一步會是什麼情況，已不是事件製造者們所能控制。

這是病毒式行銷過程中最怕出現但又會經常出現的狀況。 因這種行銷方式涉及面廣、持續時間長、隨意性較大，要求操控者們要有充分的事前準備工作、長遠的事件預測能力和較強的危機公關能力，使之始終處於控制範圍內。

本人認為，在傳播中速度和波及面很重要，直接影響著傳播的效果，但控制傳播的節點更為重要，如同在高速公路上高速行駛的汽車一樣，不僅要會踩油門，更重要的是要清楚如何使用刹車，讓事態有節奏、 有步驟按照策劃者的意圖來推進才是一個好的傳播過程。 在「真假華南虎」的案例中，我們看都得最多的是踩油門，到後來以至刹車失靈，對當事人是件極其危險的事。

在傳播的過程中，當事者一定要突出傳播的內容，不要最後只顧熱鬧，而忽略了傳播的主題。

在此傳播活動中的遺憾：

1、 鎮坪縣對此次活動的效果沒有做到充分預估。

2、 鎮坪縣在傳播時的沒有充分用好「虎照門」帶來的關注度，迅速建立鎮坪縣的品牌形象，當然，鎮坪同時推出了自己的主打產品，「自然、臘肉」等，但傳播層面過於淺薄，沒有在傳播中突出其產品的特點，告訴關注者「所以然」。

3、 傳播始終停留在口水戰，沒有落實到具體的體驗活動，如網友高度關注，應該請一些有影響力的網友，到現場考察，無論有沒有發現華南虎，讓他們感受到鎮坪的特色和優勢，通過他們的傳播，一方面可以稍微引開「華南虎」的爭論; 另一方面可以傳播鎮坪的其他優勢。

4、 鎮坪縣在此次傳播之前，對自己的定位有些不夠具體，失去了一個千載難逢的傳播鎮坪品牌的機遇。

　　總之，「病毒式行銷」是「品牌3.0行銷」的主力傳播手段，是非廣告行銷、低成本行銷的有效運用，在資訊來源發生變化時，地球這個「村子」變得越來越小，您任何一個不一樣的舉動，都可能會成為社會熱點。 如果企業運用得當，可以讓小品牌一夜成名，當然其同樣具有快速摧毀品牌的威力。 本文由www.yimutian.com供稿。