學會站在使用者的立場上 淺談搜索推廣中的行銷策略

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在網路行銷推廣的實踐中，我發現很多做SEM的人，都把精力放在了帳戶操作上面，而對搜索行銷的原理不作深入瞭解，也沒總結出一套能最終達成效果的行銷思路。 一旦他們換了公司或行業後，還是照搬以前公司的操作模式，沿用之前帳戶操作的思路和方法，結果呢，做不出任何效果，或效果很差。

說實話，像搜索競價這種推廣方法，不管水準行不行，誰都能上手操作一下，因為本身帳戶就有關鍵詞工具，可以很容易弄一堆的關鍵字，而且不論這家公司以前做得效果怎樣，只要做過，都會留下資料，都有帳戶結構、關鍵字和創意， 國人不善於創造，但很擅長模仿，即便從零開始做競價，也有同行可以參考。 如果公司不懂行，招了一個南郭先生，也只能等他弄一兩個月，最終沒有效果，才知道他是濫竽充數。

因此我認為帳戶操作固然重要，但真正決定最終效果的，還是要從客戶的角度出發，分析需求，形成一套清晰的網路行銷思路，即策劃決定結果。

無論是百度moment行銷方法論，還是著名網路行銷實戰專家江禮坤老師提出的RSSAS網路消費者行為模式，都提出了類似的觀點：使用者在網上搜索一定是有他的需求，想尋求問題的解決方案。 讓我們先重播一下使用者的搜索過程。

就拿最近很火的空氣淨化行業舉例說明，假設一家公司在網上推廣汽車內空氣淨化產品——光觸媒(凡是功能性產品皆可套用此過程)。

一、使用者買了一部新車，車裡味道很大，感覺不舒服。 這時他可能會在網上搜索「新車味道太大」、「新車味道大怎麼辦」、「新車內為什麼有股難聞的味道」等等，我稱其為「資訊詞」，使用者在此階段想瞭解相關的知識，想瞭解問題的原因等。

二、明白了原因之後，使用者開始尋求解決方案，想瞭解怎樣才能解決他們的問題，可能會搜索「如何去除新車味道」、「新車除味」、「車內污染治理」之類的關鍵字。 使用者在結果中看到了眾多的解決方案，就像空氣淨化，解決方法非常多，有植物、橘子皮、活性炭、空氣淨化器、光觸媒等等很多。 通過對這些方案作較深入瞭解和對比後，使用者會在其中初步選定自認為最適合的解決方案(例如就是光觸媒)，這個階段使用者搜索的詞我把它稱為「方案詞」。

三、接下來使用者會在網上搜索這類產品，看看哪種效果好，可能會搜「光觸媒」、「光觸媒去味」、「光觸媒哪個牌子好」等詞，在結果中詳細瞭解，最終選擇了最滿意的品牌和商家，這個階段的搜索詞我稱其為「產品詞」。

四、也有可能使用者還會再在網上搜一下這家公司的「品牌詞」，多方瞭解這個公司的資訊和口碑。 下面的事情就是客服和銷售搞定的了，這裡就不討論了。

對使用者的行為過程瞭解後，我們就可以制定競價行銷策略了，根據使用者搜索的不同關鍵字，我們可以判斷他的需求階段和對解決方案的認識程度，從而針對他的需求，向其呈現最對口的推廣內容。

好，我們現在開始制定行銷策略。 我們應該想清楚，先抓哪類使用者群體，再抓哪類使用者群體，做不同的關鍵字實際上是抓不同的客戶群體。 知道銷售業績最好的人業績為什麼會好嗎?因為他們總是先找那些最容易成交的顧客。

上述中的「產品詞」——光觸媒，並非成熟的產品，很多人還不了解這類產品，也就是說需要培養消費習慣(腦白金當初作為一個新的產品概念，也做了大量的科普性宣傳讓人們瞭解這個產品)。 那麼我們分析，搜這個詞的人，一般都是已經對這類產品有了一定瞭解的客戶，他只是要在此類產品中做個最佳的選擇，基本上不需要你再去向他宣講什麼是光觸媒，為什麼要用光觸媒了。 所以，一個新興的公司要想在這個市場上分一杯羹，應該先抓哪類使用者呢?顯然是這個群體了，因為說服這類使用者相對是最省力的，你只要把你的賣點說給他聽，說服他認為你的產品是最好的，就OK了，著陸頁內容就圍繞這個來做。 所以這類群體是我們最先抓的目標客戶。

那麼其次容易成交的客戶群體呢?

我認為是「方案詞」，因為搜這類詞的使用者明顯是已經遇到了問題，想解決問題，尋找解決方案，說明他們也有很強的需求，只是不知道該用哪種方案好。 針對這類使用者，你就多了一些任務，要先列出現今市場上常用的各種解決方案，說明各自的優缺點，幫他們分析對比，讓他們明白：哦，原來光觸媒才是能徹底解決問題的終極方案;然後接著再突出你產品的賣點，說服他選擇你的品牌和產品。 顯然，這個行銷難度比「產品詞」要大了一些。 因此我們把這類群體定為第二位要抓的使用者群體。

看到這裡，有人會說了，感覺上面說的「資訊詞」跟第二個「方案詞」比較相似啊。 的確是差不多，因為搜「資訊詞」的使用者，肯定也是遇到了問題，才在網上搜索，想瞭解相關的資訊。 不過，兩者還是有差異的，因為其中有很多人是想瞭解原因、瞭解知識的，但是瞭解了之後，他們卻未必想解決或者立即解決他們的問題，他們目前還停留在資訊收集階段，購買意向並不強。 使用者的認知如果在這個階段，那麼你就要向他提供相關的資訊，說明原因、會造成什麼危害。 然後再引導他們認識到問題的嚴重性，必須要馬上解決，再進行方案對比，最後宣傳自己的賣點。 你看，是不是功夫要做得更多了?

善於思考的「筒子」們，又發現了一個問題：搜「產品詞」的使用者，由於是已經瞭解了本品類的群體，被你當作重點使用者抓取。 那照這麼說，搜「品牌詞」的使用者，更加是已經瞭解你、關注你的人了，不是更容易成交嗎?如果你的品牌比較知名的話，確是如此。 但如果你的牌子沒人知道的話，那搜你「品牌詞」的基本上都是老客戶，而網路行銷通常是被用來開發新客戶，所以這裡「品牌詞」不作為重點(而且它可以用SEO、百度知道、軟文等方式進行推廣)。

說到這裡，競價搜索推廣的行銷策略基本上出來了，當上面的使用者群體都做好以後。 你還可以舉一反三，抓取其他的群體，我把它稱之為「借力詞」，用來抓取跟你的目標客戶屬同一人群的使用者。

「借力詞」分為兩種。 一種是競爭對手的品牌詞，特別是品牌知名度比你高一些的，搜這類詞的人和你的目標客戶是同一群體，只不過他關注到了你的競爭對手而沒有關注你，那麼，你把他引入你的網頁後，就要設法讓他覺得你比競爭對手更適合他。 當然這是有難度的，因為畢竟這類使用者很多是已經對你的競爭對手有所瞭解的，或是有興趣的，甚至是老客戶。 這裡跟大家說個有趣的事兒，之前我曾在百度上搜索過「肯德基」，結果廣告位上同時出現了「麥當勞」，但搜「麥當勞」時卻沒有出現「肯德基」，大家可以思考一下這說明了什麼。

另一種「借力詞」，和你非同種產品，但目標客戶是相同的，你想一下你的客戶除了你的產品還會購買什麼，或者需要什麼服務，就知道了。 比如，買了新車的人往往還會買車用活性炭、倒車雷達、防爆膜等。 可以做這些詞，但是難度是比較大的，因為畢竟搜這些詞的使用者並沒有意識到要購買你的產品，轉化率是不高的。

最後，我還是提醒一下大家，一個合格的SEM人員，絕不能僅僅停留在帳戶操作的層面，要積極學習各種行銷知識，學會站在使用者的立場上，研究、把握客戶的需求，形成自己的行銷方法論，爭取成為一個出色的行銷人。