李想：微博引領行銷進入新時代

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「如果你的粉絲數量超過100，你就是一本內刊;超過1000，你就是個佈告欄;超過1萬，你就像是一本雜誌;超過10萬，你就像是一份都市報;超過100萬，你就像是一份全國性報紙;超過1000萬，你就像是一家電視臺。 」這番話形容的是微博的媒體影響力。

在注意力經濟時代，誰能吸引消費者更多的關注、洞悉消費者更隱蔽的需求，誰就能在市場上立於不敗之地。 以微博為代表的社會化媒體的興起，讓消費者相互影響的能力不斷增強，行銷和品牌的資訊傳遞正在從傳統管道轉向以內容為主的微博等自媒體傳播。 隨著大眾關注度和喜愛度的不斷提高，微博及其行銷價值前所未有地受到了重視。

6月25日，在廣州舉辦的「微時代，博天下—2011年新浪微博高峰論壇」上，新浪宣佈目前已經有3萬多家企業在新浪開通官方微博，涵蓋汽車、金融、快速消費品等行業，這些企業將微博作為另外一種形式的官網，將公司資訊推送給消費者。 一些企業嘗試著通過微博把日常運營、行政管理整合起來，重新規劃自己的行銷體系，組建自己的微博管理團隊。 新浪全國銷售總經理李想在接受《新行銷》記者專訪時說：「新浪微博將是企業進行社會化行銷的主戰場。 」

2011年是李想加入新浪的第七個年頭，她舉止優雅、做事幹練，帶領新浪銷售團隊組建了一個龐大而高效的行銷體系。 「以微博為代表的社會化媒體創造出新的行銷模型，在消費者洞察、熱點引爆、持續行銷、品牌關懷等方面創造出的價值，將對行銷領域產生深遠影響。 」

她強調，微博將引領行銷進入一個新時代。

行銷維度的微博平臺

微博的爆炸性增長，使其成為當今最具影響力的互聯網入口和平臺，進而帶來了巨大的行銷效應。 微博上小小的一個創意，只要傳播得當，就能促成新的消費潮流。 事實上，社交媒體完全可以帶來巨大的社交商務「流量」。 據FT中文網報導，美國現在已經有80%的廣告主在使用Facebook和Twitter做市場行銷，美國主流的廣告主已經把社交媒體納入到常規的市場行銷體系中。 預計2012年美國將有88%的企業進行社會化媒體行銷。 李想說：「在中國，微博無疑是承載社會化行銷功能的主戰場。 」

隨著使用者的數量不斷增加，微博在中國逐漸成為互聯網的新入口和企業行銷的新平臺。 新浪微博推出20個月後，使用者數超過1.4億，日發表資訊量高達6000萬條，平均每分鐘發表5萬條。 市場調查資料顯示，按照使用者使用時長計算，新浪微博以87%的市場佔有率遙遙領先其他微博平臺。 相對於其他微博平臺，新浪微博深入瞭解中國使用者的溝通習慣和文化差異，針對性地設置了「評論+轉發+私信」的互動功能，運用了包含圖片、視頻、短連結等在內多媒體支援形式，方便使用者多途徑使用自媒體。 更為重要的是，新浪超級媒體平臺的資源傾斜和內容轉移服務，讓新浪微博擁有極為豐富的運營經驗和資訊資源。

美國《時代》週刊在評論微博強大的資訊傳播影響力時說：「微博是地球的脈搏。 」那麼，微博強大的資訊傳播影響力是否具有強大的行銷價值呢?對此，李想從行銷維度分析了微博平臺的特點。

其一，直接溝通。 微博讓企業近距離接觸消費者，行銷的通道被大大縮短，行銷效率得以提高。 消費者相互之間直接溝通，有著共同興趣愛好的使用者在微博上交流，發表對品牌和產品的感受，企業可以由此瞭解、掌握行銷的方向和管道，調動、運用相應的行銷資源。

其二，社交關系。 微博屬於社交媒體，其每個帳號都與其他使用者保持一定的關係，「我在關注別人，別人在關注我」。 在微博上，社交關系意味著企業、品牌與消費者的距離，企業、品牌的粉絲就是其忠誠的消費者。 企業恰當運用消費者資源，就可以通過粉絲影響更多的消費者。

其三，新的傳播模式。 「每個微博帳號後面，都是一位活生生的消費者。 」在微博上，每個人既是資訊的接受體，又是下一次傳播的源頭，每個使用者都有自己的粉絲，層層傳遞下去就即時增大了使用者的覆蓋面，而且這種傳播可以帶來持續效應，進而導致企業的行銷理念和模型發生變化。 傳統的行銷過程在消費者購買完成以後就結束了，但社交媒體行銷，卻可以有序地、不斷地擴大、延伸。 因此，無論是對品牌忠誠的粉絲，還是對嘗試性購買產品的消費者，企業都應該使他們不斷沉澱和積累，在微博上持續地與他們溝通，讓他們接受自己的品牌資訊，體驗自己的產品和服務，通過有效引導，讓他們主動傳播，説明自己進行病毒式行銷。 更為重要的是，從粉絲沉澱開始往下的行銷環節所帶來的使用者主動傳播，完全是免費的，是「賺來的媒體」。

微博行銷四部曲

在瞭解到微博平臺基於行銷的特徵之後，企業如何進行微博行銷呢?李想將此概括為「微博行銷四部曲」，即建立自媒體，「搭建」雙平臺，整合各種媒體，整合各種行銷工具。

1、建立自媒體

微博行銷的前提，首先是建立一個帳號，有了帳號才可以發佈資訊，與消費者溝通。 現在很多企業都開設了自己的帳號，嘗試各種各樣的行銷。

由於企業有不同的產品線，有不同的代言人，有不同的職能部門，不同的產品線、不同的子品牌都有自己的品牌定位和市場目標，有自己需要傳播的內容，這就需要通過不同的帳號有針對性地進行宣傳， 同一個企業的不同微博帳號就構成了一個微博矩陣。 這個矩陣也叫蒲公英式傳播，可以發揮協同作用，通過不同帳號的轉發，通過對目標消費群體多次覆蓋，提高行銷效率，形成持續的影響力。

基於微博矩陣，現在有個新現象叫做「官網轉移」。 本來，每個企業都有自己的官方網站，網站上有企業及其產品、服務的詳細資訊，但是通常消費者不會主動去企業官網流覽資訊。 但現在消費者每天至少有一個小時在微博上，因此微博的行銷內容就要向他們靠攏，把企業的資訊向微博轉移，只不過微博上的內容不像官網那麼枯燥，而是以微博矩陣，把資訊有效地傳遞給消費者。 在此過程中，企業應該瞭解自己的消費者在微博平臺上參與了哪些活動、在討論什麼問題、各自有多少粉絲，這些都是企業做出行銷決策的重要依據。

互聯網資料機構DCCI發佈的最新資料顯示，72%的微博使用者關注微博上的商業廣告，近25%的使用者在微博上關注10個以上的企業官方帳號，34.3%的使用者使用微博獲取品牌折扣資訊，33%的使用者中點擊微博帖子中的圖片、連結、 視頻等資訊。 資料同時顯示，微博的忠誠度、黏性更高，很多使用者趨向于每天多時段、多場合使用微博。 由於微博不僅僅意味著人人都是「自媒體」，更是在品牌與消費者之間建立了直接的溝通管道。 企業通過傳統的管道很難探視終端，從用戶端獲得真實的、第一時間的回饋，而微博有大量真實、即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，品牌主或廣告代理商將受益匪淺。

2、搭建雙平臺

「新浪現在有兩個平臺，一個是新浪門戶這一超級媒體平臺，一個是微博互動平臺。 在行銷的過程中，這兩個平臺有很好的分工，相互之間有非常好的互補。 」對於新浪門戶和新浪微博兩個行銷平臺的關係，李想指出，雙平臺有著不同的行銷目標和側重。 媒體屬性更強、使用者更多、廣告形式更具衝擊力的門戶平臺將更多地承載品牌背書和覆蓋到達的功能，而微博則更多地説明企業與使用者進行互動和分享，創造行銷長尾。 企業可以把兩者有機地結合起來，產生協同效應，讓行銷價值最大化。

她說，以新浪微博為例，微博可以引發消費者互動分享，給消費者帶來深度體驗，產生行銷的長遠效益。 「現階段，新浪門戶和新浪微博的雙平臺策略，我們認為是非常有效的媒介和行銷策略，根據新浪以往的豐富經驗再加上新浪微博平臺的特性，可以產生非常好的行銷效果。 」李想強調說，企業把兩個平臺有機地結合在一起，作為非常有效的溝通管道，能夠激發消費者進行後續的品牌傳播。

3、整合各種媒體

李想認為，微博與互聯網傳統入口的價值整合帶來了四個新的現象：與搜索整合，促使即時搜索或者社會化搜索興起;及閘戶整合，給門戶帶來新的流量;與移動終端整合，成為促進移動互聯網向SOLOMO(社交+當地語系化+移動) 趨勢發展的有力推手;與電子商務整合，促進社交商務成熟和落地。 因為具有天然的整合能力，微博平臺能夠順利地完成一個大行銷迴圈，包含資訊傳遞、互動、購買，然後價值資訊再次被傳遞、分享、互動等。 在迴圈的過程中，還可以整合很多傳統的行銷工具，比如傳統的TVC裡可以植入與廣告相關的微博，引發使用者在微博上分享和互動，更可以從側面監測TVC的投放效果。

4、整合行銷工具

微博既可以整合包括各類傳統媒體、互聯網媒體、社會化媒體在內的媒體資源，也可以整合多種行銷工具，這就為其構建新的行銷模型奠定了基礎。 這種新的行銷模型，其核心就在於企業運用SNS2.0平臺，吸引粉絲關注，讓品牌與消費者的溝通成本降到最低，然後通過粉絲沉澱來提升品牌價值。 可以預料，今後品牌相互競爭，優質粉絲的數量將是一個極其重要的指標。

微博行銷的四個關鍵因素

「有了微博行銷四步曲，等於有了方向，不過對企業來說還遠遠不夠。 」李想提醒企業在微博平臺進行行銷時，必須注意四個關鍵要素。

一是精准性。 傳統的定向廣告是針對使用者屬性投放的，而在微博等社交媒體平臺上，使用者行為和使用者關係都將成為洞察消費者以及對目標消費者進行甄別的重要工具。 只有瞭解使用者的消費習性和關係，才有可能精准投放。 「在這樣的平臺上，企業可以瞭解消費者的屬性，瞭解他們在這個平臺上所有的行為，可以瞭解他們的粉絲關注和他們關注的品牌，基於這些分析，可以更精准地找到目標消費者，更精准地進行內容策劃。 體現在內容傳播上，自然要以「內容為王」為原則。

可口可樂CMO Joe TrIPOdi曾撰文指出：「通過媒介購買覆蓋潛在消費者的行銷手法將遠遠不夠，能否創造出引發使用者表達和自主傳播的品牌內容將成為新行銷的關鍵。 」使用微博等社會化媒體進行行銷，可以免費地「賺到媒體」，恰好證明了這一點。

二是即時性。 微博行銷從傳統的強化空間、淡漠時間的360度行銷，變成365天的日日行銷，讓行銷即時存在、即時持續。 微博上的行銷不是以往的一次性策劃以後去執行就可以了，它要求企業每時每刻都要關注消費者和粉絲在談論什麼，關注品牌如何傳播，並且要快速做出反應。 微博平臺隨時隨地分享的特性，使得即時行銷和持續行銷成為社會化行銷的兩個關鍵要素。 李想指出，微博等社會化媒體出現後，消費者需要的是隨時溝通，企業必須做好這方面的準備。

三是持續性。 除了即時回饋和行銷之外，企業還要持續去做。 持續和堅持會給企業帶來爆發式的行銷成果，所以持續是微博行銷很關鍵的要素。

四是廣泛性。 微博需要被廣泛應用到企業經營和推廣的各個環節，起到無微不至的效果。 無論是產品調研、上市階段宣傳新品，還是時時獲得消費者回饋的資訊，或者是通過微博平臺產生銷售直接引入購物環節，在企業管理、行銷的很多方面，微博都可以發揮作用。

如今微博已經滲透到企業管理和行銷的方方面面，李想坦言，這對企業現有的運營流程乃至組織架構都提出了挑戰。 挑戰來自于企業對微博行銷和社交媒體內容的把控，對粉絲關係的把控，對線下和線上行銷資源進行整合的把控。 為了應對挑戰，企業必須對自己行銷的流程和組織架構進行調整，進行變革。 那些率先開展微博行銷的企業早已意識到新的趨勢不可逆轉，嘗試通過各種方式將微博行銷納入各個經營環節，使之體系化、制度化，以便在未來佔據行銷的戰略制高點。

案例

保麗淨微博親情行銷

「每逢佳節倍思親」，節日對親人來說，是個團聚和重溫親情的日子。 每年5月、6月母親節、父親節接踵而至，怎樣給父母過節呢?如何表達對父母的愛?許多人想出各種辦法給父母過節。 有崇尚健康的，要給父母做個家庭SPA;有前衛的，與自己的父母「角色互換」，做一天「爸爸媽媽」。 針對此，保麗淨決定參與其中，通過微博行銷，推廣自己的品牌。

保麗淨是中美史克為假牙護理設計的專業品牌，1935年保麗淨假牙清潔片在美國上市，如今在76個國家和地區銷售。 2011年母親節、父親節來臨之際，保麗淨借助新浪微博平臺推出「微家書」主題活動，鼓勵網友用最「有心意」的信—微家書，寫下對父母想說的話。

新浪微博在「微家書」頁面對保麗淨的主題活動進行推薦，免費開通短信功能，以便將微家書發送到父母的手機上。 而網友參加新浪微博「微家書」主題活動，就有機會獲得保麗淨提供的獎品，比如保麗淨假牙清潔片試用裝、老年人使用的手機、孝心旅遊基金攜程卡等。 同時舉辦微家書評選活動，定期評選優秀作者，激發粉絲參與的熱情。

「除微家書之外，名人微訪談、原創視頻分享、LBS測試親情距離等系列活動都是與親情相關的。 比如‘探討母親節的禮物’等話題，網友及粉絲們積極回應，兩三天之後話題轉向了父親節。 每一個活動都很真實，以不同的方式給‘微家書’主題活動增加了亮點，整合起來更有影響力。 」保麗淨中國區張蕾(Maggie)表示。

「比如，名人微訪談主要是想通過視頻激發子女們的愧疚心理。 讓名人表明自己對待父母的態度，利用名人效應，引起網友的情感共鳴。 例如採訪新婚明星夫婦胡可、沙溢，就探討了家庭親情，引起粉絲對親情進行思考。 借助明星幾十萬甚至上百萬粉絲，推廣保麗淨品牌。 」

保麗淨還通過原創親情視頻短片，將對父母的思念和愧疚，以具象化的方式傳達給使用者，促使網友反思親情，進而參與關愛父母行動。 網友參與活動，可以申請送給父母一份保麗淨試用裝。 為了便於網友關心父母，保麗淨免費提供了大量試用裝，説明參與者的父母愛護他們的口腔健康。 收到保麗淨試用裝，很多使用者在微博上感歎說：「沒有想到真的會收到試用裝。 」

張蕾說：「保麗淨從情感溝通角度推廣此次活動，通過申領試用裝宣傳產品資訊。 如果使用者申領試用裝，就可以在申請網頁上看到保麗淨的品牌LOGO、產品簡介、使用資訊、關愛父母健康的小貼士等。 在溫暖的主題下融入一些品牌因素，但並不以品牌為主導。 」

此外，LBS親情距離測試也是此次活動的亮點之一。 網友通過很小的LBS工具就可以直觀地看到自己與父母的距離，LBS工具與微博聯動應用，對吸引眼球、留住粉絲發揮了很大的作用。 有趣、靈活的參與方式，讓網友有了一種強烈的互動感和體驗感，用心丈量自己與父母之間的物理距離和情感距離，重視親情。

參加LBS親情距離測試之後，每個網友可以得到一枚孝心勳章，根據測試結果顯示親情距離的遠近，然後分享到自己的微博上。 物質和情感的雙重獎勵，調動了粉絲的參與熱情，進而形成影響力和口碑，吸引更多的人參與保麗淨的主題活動。

由於保麗淨假牙清潔片的目標消費群體是年齡較大的人，是否與年輕的微博使用者不吻合呢?張蕾認為：「保麗淨設定的受眾很廣，要考慮不同的年齡層，平衡不同的使用者群體。 年輕人可以購買保麗淨孝敬父母，這就在年輕消費群體中起到了品牌推廣的作用。 品牌知名度不一定馬上轉化為銷量，但品牌好感度卻在消費者心中紮根，這是保麗淨最大的收益。 」

「我們通過微家書、微訪談、微視頻、親情距離四個活動，讓保麗淨的消費者和購買者將情感訴求‘親情’發揮到最大。 通過我們的活動切中網友心底那份對父母的愛，並將這份感情付諸行動，保麗淨品牌的深度植入將產品與這份感情緊密地結合在一起，這正是我們希望看到的結果。 」保麗淨代理公司競立媒體Mary表示。

「活動效果超出了我們的預期，通過新浪網、新浪視頻、新浪微博等入口進入活動頁面的獨立人數超過了200萬，保麗淨品牌曝光超過了1.5億次。 保麗淨官方微博的粉絲數量增長到6.5萬，而且粉絲的品質與活躍度很高。 共發送微家書18萬多條，名人微訪談1小時期間問答次數多達4000多次。 」

「投放的廣告投放位等硬性指標都超額完成，品牌知名度、品拍偏好度都有大幅度提升。 」張蕾說，保麗淨不僅讓自己的品牌最大程度地曝光，更重要的是讓品牌與親情關愛產生了深刻關聯，提高了保麗淨品牌的美譽度和品牌形象。

當被問及如何看待微博行銷、是否繼續與新浪微博合作時，張蕾告訴《新行銷》記者：「微博行銷正處在起步階段，暫時還沒有成熟的商業模式。 如何精確評估微博的影響力，尚在探索之中。 保麗淨會隨時根據品牌推廣的需要，選擇合適的品牌推廣方式，以後不排除再次與新浪微博合作。 」

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