亮劍移動行銷「傳世新飲」帶你酷爽好滋味

近來，西南大學二年級學生小張的心情是相當不錯，康師傅「傳世新飲」酸梅湯在校園開展的一次手機簽到活動居然讓他拿到了夢寐以求的IPAD2平板電腦，這對於閒暇之余愛看電子書，玩單機遊戲，希望把脈時尚卻又囊中羞澀的他來說， 真可謂是天上掉下來的「餡兒餅」。 「康師傅客服打電話跟我確認的時候，我還不相信，但幾天後快遞讓我簽字收貨，我才相信這餡兒餅真是砸到了自己。 」小張摸摸頭，憨憨地笑著，之前通過手機簽到參與的活動不在少數，但運氣似乎總差那麼一點，得到的盡是虛擬道具，「沒想到這次居然真中了。 」

小張簽到中IPAD的消息，很快以寢室為單位在校園傳開了，很多同學都也加入到了簽到的隊伍中來。 「我個人感覺活動‘火’的原因在於它形式新穎，參與的流程簡單，只要在活動現場和看板附近通過手機LBS簽到，就有機會贏得贈飲和充值卡抽獎等獎品。 我的好幾位同學都參與了‘康師傅任務’，整個寢室都喝到了免費的酸梅湯......」

小張所參與的活動，實際上是康師傅「傳世新飲」酸梅湯為迎接酷暑來臨，在西南地區（重慶、四川、雲南、貴州）開展的手機「簽到玩遊戲」的移動整合行銷活動。 據瞭解，此次活動有4個連環關卡，每一關順利通過都可以獲得不同獎勵，獎品從30元的充值卡到時尚的Ipad平板電腦不等。 「‘傳世新飲’活動一經上線就贏得了高度的關注，除了獎品的刺激，我認為主要原因還在於它整合了移動行銷的各種新玩法，如微博、手機報、手機遊戲等全新體驗，病毒式地傳播了‘傳世新飲’時尚又健康的品牌內核。 」康師傅市場部相關負責人表示。

突破常規  敏銳觸電移動互聯網

作為快消業的巨頭，康師傅一直不遺餘力地探索新型行銷方式，旨在拋棄以往單向、刻板的傳播思路，帶給消費者全新的品牌體驗，「傳世新飲」可謂是康師傅身體力行的代表，在玩味新行銷的實踐中屢試不爽， 去年聯合人人網開心農場展開的種植和調配酸梅湯的活動，就贏得了五十多萬粉絲追隨。

進入到2011年，微博、LBS以及各類移動互聯網應用的火爆，讓人們敏銳地感覺到身邊的網路行銷環境已發生改變。 易觀智庫EnfoDesk發佈的最新資料顯示，中國移動終端市場2011年第1季度國內手機銷售總量達6674萬部（不計黑手機和水貨手機），其中，3G手機銷量達1907萬，較上一季度環比增26.8%， 截至2011年3月底中國智慧手機保有量市場佔有率已達13.8%。

移動使用者規模的增長，使用者關注的遷移以及媒介碎片化趨勢，也促使康師傅進行行銷方式的創新和轉變。 「在資訊碎片化時代，消費者已沒有時間接觸大段廣告，更拒絕說教，只有貼近他們的資訊接收習慣，採取好玩的行銷方式，才能引起消費者的共鳴。 」康師傅市場部相關負責人介紹，康師傅「傳世新飲」定位於中華傳統飲品，旨在把中國的傳統飲料創新發揚，所以理想的消費群體是20-29歲的年輕人群，而手機是這部分人群接受資訊、互動娛樂的重要載體， 開展移動行銷也是基於此作出的選擇。 易觀國際近期發佈《中國智慧手機使用者研究報告2011》調研資料也印證了這一點，參與調研的中國智慧手機使用者中，年齡在21-30歲的使用者佔據了近70%的份額，無疑，智慧手機的主體使用者已貼上了「80後」的標籤。

實際上，這也並非康師傅飲料第一次涉足移動行銷，早在2009年康師傅就選擇與國內領先的移動廣告服務提供者百分通聯進行合作，共同舉辦了「康師傅冰紅茶——兵力先鋒全國樂隊選拔活動」，通過wap push + 無線互聯網網站互動的推廣方案，讓很多喜歡音樂的大學生群體成為冰紅茶的粉絲。 康師傅市場部相關負責人告訴記者，移動行銷具有專業化的門檻，既要有精准的使用者需求挖掘能力，又要對移動行銷技術不斷創新，因此與專業的移動廣告公司合作很重要。 再次攜手，也是結合以往經驗對百分專業服務的肯定。

線上線下結合  移動行銷總動員

區別于以往以短彩信為主的單線傳播模式，百分通聯此次為康師傅行銷服務的最大亮點在於整合了移動互聯網線上線下所有推廣資源，並依託其在移動行銷領域的豐富經驗、專業策劃以及整合的管道資源，將時下最受年輕人歡迎的手機位置化「簽到」 與APP互動小遊戲結合，打通了微博、論壇、彩信手機報刊廣告、彩信等進行立體化傳播，從而發揮出令人驚歎的傳播能量。

消費者接受「簽到玩遊戲 創飲新流行」任務後，通過手機在活動現場和戶外廣告投放地點簽到，就可獲得相應的勳章，通過簽章便可贏得抽獎機會，還有數列線上的趣味環節參與，讓發生在校園內的線下活動，實現了線上的大範圍傳播。 除此之外，一款為「傳世新飲」量身定制的「傳世尋寶」小遊戲，也讓消費者在遊戲中自然而然地瞭解了酸梅湯製作的工藝以及生津止渴的功效。

此外，百分通聯與全國20多家報業集團合作的彩信手機報刊廣告、面向APP推廣的L-Sense移動互聯網廣告平臺的綜合運用也讓此次活動的線上影響進一步擴大，消費者通過彩信收到康師傅「創世新飲」活動專刊，一篇篇「 康師傅酸梅湯的愛情」也讓其在炎炎夏日邂逅了冰涼、酸澀，甜蜜的愛情味道。 以上這些創新的移動行銷手段，配合LBS站內推廣、微博轉發、SNS軟文傳播、BBS論壇傳播的推波助瀾，實現了傳播總動員，讓康師傅‘傳世新飲’的活動影響力裂變式提升，也使其在飲料品牌如雲、 品類同質化現象嚴重的市場競爭中迅速出位。

截止記者發稿，此次活動還在火熱的進行當中，對於活動效果，康師傅市場部負責人表示：「效果超乎想像，很有信心。 」

百分通聯高級副總裁王毓點評：

對於康師傅「傳世新飲」與百分通聯合作的這個案例，我認為可從三個方面去剖析它的價值：

第一，         是行銷的創新力。 這可以從兩個層面解讀，一是使用者滲透手段的創新：使用了時下最受年輕人喜愛的LBS、APP遊戲，這對於快速滲透入康師傅的目標消費群體有著天然的吸引力；二是傳播管道的創新：整合了彩信手機報刊廣告、APP廣告平臺、 微博等管道進行跨媒體、跨媒介的整合傳播，增強了活動的曝光率和參與度，將一次地面活動的行銷效果放大到了極致。

第二，         是行銷的轉化力。 線上簽到，獲取康師傅勳章，線下獲得贈飲等禮品，線上的手機簽到活動與線下促銷活動緊密結合，真正實現無縫對接，將移動互聯網的虛擬體驗轉化為身邊的真實快樂，從而增加使用者的黏度。

第三，         是借社交化媒體進行自傳播。 在濕行銷時代，基於情感、信任的口口傳播，于品牌形象打造和產品促銷都有著積極作用，此次活動打通了微博、論壇等進行互動傳播，擴大了活動的傳播範圍，提升了品牌好感，拉近了與消費者的距離。

移動行銷小貼士：

第一個貼士：快消品牌如何選擇專業的移動廣告合作夥伴？

「不怕狼一樣的對手，就怕豬一樣的隊友」——找一家具有創新技術實力，擁有良好口碑和專業經驗的行銷團隊很重要，這是行銷「事半功倍」的關鍵。

「策劃是移動行銷通往成功的燈塔」——移動化、當地語系化、社會化是移動互聯網的發展趨勢，具體怎麼玩？ 既需要智慧和經驗，又需要對消費者行為習慣深刻把握，這牽扯到你所借助的外腦創意靈感夠不夠強大。

「武器越多，勝算越大」——碎片化是移動互聯網時代的特性，移動行銷機構其整合能力越強，手中可以運用的移動行銷武器也就越多，整合行銷效果實現的空間也就越大。

「要思想的巨人、也要行動的巨人」——如果說策劃是一個人的思想，那麼執行能力就是這個人的體能，我們看到了彼岸，還要有到達彼岸的能力，與一個富有執行力的行銷團隊合作，貼心的服務流程、完善的技術支援體系是傳播效果與成功的保障。

「始終別讓廣告費打水漂」——緊盯移動行銷的監測報告，它會讓你明白廣告費花在了哪裡，前提是選擇一家資料採礦、統計、監測能力強大，且資料誠信可靠的公司。

第二個貼士： 移動行銷6A法則——如何玩轉你的移動行銷

All Target精准：如果你的移動行銷能精准的找到受眾，並能針對受眾進行基於終端、時空、屬性、興趣的定向傳播，實現了四重穿越，恭喜你，你真正把准了移動行銷的脈；

All Interaction互動：移動行銷的互動體驗遠遠超過傳統互聯網，是建立在開放的APP、LBS、增強現實等新技術上，基於微博、短彩信等社會化媒體傳播，如果你玩轉了這些，那你已經深入了移動行銷的骨髓。

All Cross整合：媒體的整合能力、推廣管道的整合能力、新應用技術的整合能力、解決方案的整合能力，找到擁有豐富資源的整合平臺，你將快速佔領移動行銷高地；

All Effect衡量：借助專業的廣告投放管理平臺，你能自主管理並隨時知道廣告費花在了那裡？ 哪些需要改進？ 這樣，你能真正把握效果行銷的利器。

Any time，Any where貼身——「手機被譽為人體器官的延伸」，移動終端天然的隨身性，讓你的碎片化時間得以有效利用，讓你隨時隨地卡位時尚行銷前沿。

All Fun關注——手機讓你的關注力更聚焦，更懂你。 關注移動互聯網和移動行銷趨勢，關注智慧手機，才能洞察行銷機會。 如果你的行銷內容不是客戶關注的，不能讓其感覺到價值，那麼行銷就是失敗的。