亮劍旅遊電子商務 web2.0時代網路行銷新趨勢

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在中國日益繁榮發展的今天，科技的發展和網路的興盛對所有行業都有著極為深刻的影響，年輕脆弱而應變學習能力極強的旅遊業更是如此。 旅遊業與網路的結合就會象航空時代對於二戰後的旅遊業一樣，將在新經營組織、新經營方式、新傳播方式、新技術手段等方面給旅遊業插上新的翅膀。 因此，旅遊網路行銷勢在必行。 這是我們這個行業發展的趨勢，目前看來，又不僅僅是趨勢。 各種旅遊企業，傳統也好，新興也好，大型也好，小型也好，如果不能及時並且合理地根據自身狀況引進先進的發展理念和科技工具，必將受到嚴重的衝擊。

早在1999年，全球網路電子商務的銷售額就已經達到1400億美元。 其中旅遊業的網路銷售額達到270多億美元，占全球網路銷售總額的20%。 全球約有超過17萬家旅遊企業提供網上綜合、專業、特色的旅遊服務;全球約有8500多萬人次享受過旅遊網站的服務;全球旅遊網路行銷連續5年以350%以上的速度飛速發展。 INTERNET網路時代正在創造著旅遊行銷的奇跡。 而中國，也是在那時起，出現了第一批運用網路技術進行行銷拓展的旅遊企業，大批旅遊網站的建立、旅遊預訂服務商的出現，大量國內外資本進入中國旅遊電子商務市場， 都為中國的旅遊業在接下來的幾年中接受和迎合這個世界趨勢作出了自己的貢獻。 例如攜程、藝龍等企業更是在這一輪趨勢中首先品嘗到勝利的果實。

起初對網路行銷持謹慎態度的經營者們，也越來越多的認識到，這種趨勢不是顛覆性的，但確是旅遊企業發展實現突破的決定性力量。 現代市場行銷最重要的是供需雙方資訊的傳播和交換，而互聯網以超越時空的神奇功能將旅遊企業與消費者連在一起，使無限多的資訊交換成為輕而易舉的事情。

第一，旅遊網路行銷可以使任何旅遊企業都有可能全天候一周7天每天24小時提供全球性行銷服務。 第二，互聯網的多媒體功能使旅遊網路行銷可以集中圖、文、聲等各種媒體的傳播形式，創造出虛擬環境，立體化地傳播旅遊資訊，使旅遊網路行銷具有虛擬行銷的突出特徵。 第三，互聯網具有人類社會最大限度的互動式自由空間。 無論是旅遊企業，還是旅遊者，都可以自由地發佈和尋找資訊，自由地互動式地在網上溝通。 因此，旅遊網路行銷兼具直接行銷、目標行銷、雙向互動行銷、參與式行銷的特點。 第四，旅遊網路行銷具有高度的整合性，它可以將旅遊產品生產、銷售、管道、促銷、市場調研、諮詢、交易、結算、投訴等幾乎所有旅遊事務一網打盡。 第五，旅遊網路行銷具有無與倫比的高效率，突出地表現在資訊量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅捷。 第六，旅遊網路行銷最具經濟性，非店面銷售省去租金、水電、人工成本等大筆費用，少實物交換節約印刷費與郵遞成本，這一切都大大降低運營損耗。

儘管旅遊網路行銷特點突出，優勢明顯，但是，目前我國旅遊商業網路行銷的總體發展水準還較低，在網路硬體和軟體兩大方面還存在諸多問題。 絕大多數旅遊企業對網路行銷認識不清，沒有認識到網路電子商務正在深刻改變傳統市場行銷方式，沒有按市場行銷的原理來指導旅遊網路行銷體系的建設，因而仍然使自己的旅遊網站基本停留在入口網站初期階段，主要起著發佈旅遊新聞、 介紹旅遊企業和旅遊線路的傳統媒體功能。 旅遊企業網站的專業性不強，行業特點不突出，功能單一，特色缺乏，網路競爭意識不強，這就使絕大多數旅遊企業網站在內容與服務方面無法展現旅遊特有的魅力。 相關旅遊網路的上網旅遊企業數量少，上網旅遊產品太少，分佈空間小，網上可流覽內容太少，網路利用率不高，旅遊網路的行銷功能很弱，行銷策略水準不高，效益不佳。

從同程網這五年的發展留下的痕跡中，我們有幸可以清晰地觸摸到數千名旅遊從業者在嘗試用電子商務的模式改進自己的旅遊企業經營方式過程中有過的各種思考，體驗過的各種成功與失敗。 旅遊企業的經營者對電子商務的理解不同，利用的工具不同，接觸的合作夥伴和客戶層次不同，都會對旅遊電子商務的實踐產生相應的影響。 但是無論怎樣，市場化的電子商務是靈活多變的，每個旅遊企業一定能夠從自身出發找到一條合適的提高工作效率和業務操作水準的路。

旅遊網路行銷是需要組合策略來支援的，因為旅遊網路行銷是以IT技術手段為基礎，集傳媒與交易場所于一身，利用國際互聯網進行旅遊行銷的活動，因而運用行銷組合的策略才能夠更深入和全面的接觸這個新的模式。

所有的行銷都應該緊緊圍繞自己的產品，瞄準目標客戶，在企業產品和企業形象上做文章，網路行銷更是如此。 很多旅遊企業都容易在複雜的網路環境中，被他人的經營方式影響，而改變了最初的行銷方向。 因此在運用行銷組合策略時，需要堅持在以下三個方向不斷努力：

一、旅遊產品形象策略

旅遊產品的特點是其產銷同地、主體無形，旅遊者在購買前是觸摸不到旅遊產品實體的。 旅遊網路行銷雖然不能改變旅遊產品的這個本質屬性，但是卻能賦予旅遊產品獨特的形態——虛擬產品形象。 因此，在旅遊企業的旅遊網路行銷中，首推旅遊產品形象策略。

旅遊產品形象策略是充分利用旅遊網路的多媒體功能，將旅遊產品的虛擬形象立體化、模擬化地在旅遊網站上展示出來，可使旅遊消費者在網路空間中看到旅遊產品的形象，認識旅遊產品的價值，甚至可以通過虛擬網路旅遊感受旅遊產品的魅力。

這方面比較好的例子是同程旅遊網(www.17u.com)Web2.0模式的構建，充分利用網路環境，不斷強調分享和互動。 由使用者創造的內容成為網站的主要內容，在可信度和親和力上都較Web1.0的模式增強不少。 而很多旅遊網店的成功經驗中，使用這些內容對旅遊產品的形象進行填充，讓使用者更有真實感，是非常重要的一條。

二、旅遊產品價格公示策略

旅遊產品價格的特點是其成本模糊性和價格集合性，旅遊者在購買旅遊產品前總是要通過比較來判斷其合理性。 因此旅遊企業的網路行銷應充分利用這些特點，推行旅遊產品價格公示策略。 在網上推行旅遊產品價格公示策略的主要做法如下：一是提供各種旅遊產品的系列價格表，這些價格表要標明產品群組，並分淡旺季節和供需變化公佈價格調整表;二是開闢旅遊產品群組調整價格區，供旅遊者自由組合自己需要的旅遊產品群組， 並獲得相應的產品價格。

價格是旅遊者選購旅遊產品過程中最重要的對比因素之一，也是現在旅遊企業間競爭最為激烈的部分。 因此在價格上進行公示絕不是一味比低，而要遵循價格與產品品質同時公示的策略，讓旅遊者在看到價格的同時，也能看到該產品與眾不同的品質，這才是最為明智也最為有效的做法。

三、旅遊網路化管道策略

旅遊網路銷售是旅遊網路行銷最具革命性的部分，它將旅遊產品的虛擬化展示、虛擬化消費、旅遊諮詢、旅遊訂購集于一身，並在跨時空的狀態下讓旅遊者與旅遊產品銷售商甚至旅遊產品生產者坐在一起進行交易活動。 在這個交易革命中，旅遊中間商、代理商的地位受到巨大衝擊，生產企業直銷與產品零售商取得越來越大市場主動權。 面對這場旅遊行銷革命，旅遊商業網路行銷必須推行旅遊網路化管道策略。

旅遊網路化管道策略是以大型專業旅遊網站為行銷中心，建立覆蓋目標市場區域的網路化銷售管道，以便24小時向各種客戶提供最近便的服務。 目前一些大型的旅遊企業已經擁有自己的分銷系統，而構建一個合理有效的分銷系統，需要強大資金和技術的支援，因此對於中小旅遊企業來說獨自構建分銷系統的做法是不明智的。 而依靠大型旅遊網站的專業分銷系統，可以極大的降低成本，而且有助於中小旅遊企業發揮聯合優勢，提高獲利率。

另外，由於發展旅遊網路行銷是一個需要技術、資金和設備的巨型高科技工程，又是一個需要觀念、人才、智慧的系統經濟工程。 因此無論是一個旅遊企業還是一個旅遊目的地，都必須站在全球化戰略的高度充分認識旅遊網路行銷、搶佔旅遊網路資訊市場的必要性和緊迫性，抓住發展旅遊網路行銷的戰略重點，重拳出擊，儘快建立起一套初具形態的旅遊網路行銷體系， 發揮自身的優勢，縮短與世界發達地區和發達國家的差距。 因此我們可以肯定，面對全球化的旅遊網路行銷趨勢，坦然應對，積極行動的旅遊企業一定會贏得領先的地位!