限娛令擠出效應顯現 視頻網站比拼「自製力」

廣電總局出臺的「限娛令」、「限廣令」的擠出效應正在加速顯現出來。

2月6日，搜狐視頻宣佈與伊利、拉芳兩大知名品牌達成深度戰略合作;此前，優酷、土豆、愛奇藝等也傳出消息，獲得了廣告主的「新年大單」。 在這波廣告主進行陣地轉移的「大遷徙」中，已經有越來越多的傳統行業廣告主加入進來。

搜狐公司聯席總裁兼首席運營官王昕表示：「2012年，我們預測廣告主會將更多的市場推廣預算從傳統電視轉移至網路視頻。 我們的首要任務之一是利用這種趨勢來進一步貨幣化我們大規模的使用者流量。 」

瑞信最新發佈的中國互聯網行業研究報告顯示，「限娛令」頒佈之後，電視臺娛樂節目數量減少了三分之二。 基於廣電總局的兩項禁令對視頻網站是個利好消息，維持對中國互聯網行業整體的「增持評級」。

瑞信的分析認為，廣告主可能會將更多廣告預算投放到線上視頻網站，原因有以下三點：使用者在互聯網逗留的時間占比達到33%，而廣告商此前只將他們廣告預算的14%投入到互聯網領域;由於養成了線上觀看視頻的習慣， 中國網路視頻使用者數量一直在穩定增長;在北京和上海，網路視頻的CPM(每千人成本)遠遠低於電視。 因此，所有線上視頻網站、其他新型線上廣告以及分眾傳媒都將受益于這種環境，視頻行業將在2012年迎來發展的黃金期。

儘管「兩限令」下，會有不少廣告份額會從電視臺流失到視頻網站，但是具體哪些視頻網站能夠「撿漏」，這還要看視頻網站的「自製力」——自己製作節目的能力。

其實，各家視頻網站早就開始了「自製力」的比拼，只是沒有想到，決戰的時間突然提前了。 在兩限令的擠出效應下，視頻網站在原創自製領域能否取得突破，成為2012年的關鍵性戰役。

視頻網站的自製欄目一旦迎來大批新一代消費力較強的線民的參與和互動，將更加贏得對品牌訴求要求精准廣告主的青睞。 隨著限娛令對電視臺娛樂節目的大幅壓縮，使用者對娛樂節目的訴求會一定程度上轉移到網路上。 從目前來看，在自製「電視劇」方面，各家視頻網站的能力不分伯仲，換言之，這是用錢就可以辦到的事。 因此，剩下的一個戰場就是自製「娛樂節目」，可以說，誰最會製作網路娛樂節目，誰就能率先占得先機。 這其中，不僅是比拼資金，更是比拼人脈。 由此條件，不難篩出，本身就具備娛樂DNA的搜狐視頻，其從上到下浸淫多年娛樂圈的優勢將會最大程度上套現，從叫好變成叫座，大幅拉開與競爭對手之間的距離。

在以往，台網互動基本上是電視臺占主動權，隨著兩限令的頒佈，視頻網站在合作中的角色分量越來越重，台網互動的「互動」二字，體現的更加明顯。

近來，視頻網站推出了一系列自製節目。 例如，優酷網計畫在2012年推出《讓夢想飛——中國最牛人》第二季;土豆網則將推出若干檔自製綜藝欄目及娛樂節目。 而搜狐視頻、湖南衛視《天天向上》深度合作的「90後熱血成長秀」《NewFace向上吧，少年》，則是搜狐視頻攜手湖南衛視升級「台網聯動」模式後孕育出的全新節目，該節目創新性的與湖南衛視王牌欄目《天天向上》深度打通， 選手將在兩個月的選秀過程中同時登上《天天向上》作為表演嘉賓。 據悉，該專案投入資金高達數千萬，是網路視頻領域目前為止投入最多、規模最大的大型成長勵志活動。

而憑藉百度強大搜索功能的愛奇藝也與電視平臺在春節前後加大了合作力度，愛奇藝先與浙江衛視推出《新西遊記》台網聯動播出獲得了巨大的收益，2月6日，愛奇藝又牽手湖南衛視推出大型古裝宮廷諜戰劇《深宮諜影》，對於此次的合作， 被業內人士稱為輕輕聯合打造「宮廷劇」巔峰之作。 而對於台網合作，愛奇藝CEO龔宇(微博)表示，「隨著電視與網路平臺的互補價值不斷凸顯，台網聯動已成為大視頻行業的一大趨勢。 而愛奇藝與電視臺合作也是體現了其大劇行銷的戰略重點」。

在影視劇版權價格突飛猛進之際，各家視頻網站越來越深刻的意識到，這種比拼「人傻、錢多」的競爭方式實在是難以持久，尤其是影視劇的廣告價值衰耗很快，遠不如自創一個名牌欄目那樣可以細水長流。

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