劉禹含：事件行銷 「謀功」才會贏

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現今，企業越來越重視網路行銷，而事件行銷就是這個網路時代的行銷產物，隨著王老吉、聯想在事件行銷中的成功，各大企業也相繼不惜重金的投入到事件行銷中。 作為一個網路策劃人而言，網路事件行銷一直是我們所關注的行銷動向。 可以說運用得當它將成為行銷傳播的一把利劍，對於企業和個人的推廣有著不可估量的作用。 今天劉禹含就和大家一起探討一下如何讓這把利劍達到更大更好的效果。

《孫子兵法》是一卷講究謀略而非搏擊的經典作品，其中一則是謀功更是受用。 作為網路策劃人「謀功」讓禹含不禁聯想到事件行銷，事件行銷對企業而言就是一種公關傳播和市場推廣的策劃手段，也是企業行銷的一把利劍。

謀功之曰：不戰而屈人之兵，善之善者也。 上兵伐謀。

也就是說不通過交戰就降服全體敵人，才是最高明的。 而事件行銷這把利劍亦是如此，不刺傷敵人卻可擊敗敵人。 我們在為企業策劃事件行銷的同時要達到有益網友、不背離網路、無惡意打擊，卻依然發揮其事件行銷對企業的顯著行銷作用才是成功的事件行銷。 正如孫子兵法中謀功所指事件行銷就是要以上等軍事行動為準則，用謀略挫敗敵方的戰略意圖和戰爭行為。 而我們就是要通過對事件行銷的策略創意達到為客戶提高品牌、效益的行銷目的。

所以事件行銷中的公共話題就是發揮這把利劍功效的助推器。 公共話題的選擇對企業事件行銷尤為重要的。 其一，公共話題要與企業相結合，例如「吃垮必勝客」能夠成為經典的事件行銷案例最大的優勢在於將創意與公司資訊進行了巧妙的融合。 其二，要合理借勢，例如「喝垮王老吉」這是借助王老吉生產企業加多寶集團向汶川災區捐款一億的新聞熱點，激起線民名族情懷這一優勢，深得線民追捧。 其三，迎合網路文化，「小月月」事件在天涯的論壇帖就很好的融入在網路文化中，短短的文字中，網路熱門詞彙出現上百個，從開頭的第一段「八一八」這三個字這就說明文案創作者端出來的註定是一盆不平凡的菜，即使裡面的內容一塌糊塗， 放在首段的「八一八」就會給經常泡在論壇的資深線民「老鄉見老鄉」的親切感，因為那是屬於網路特有的「語言」，這就屬於網路文化其中很重要的一點。 所以不管話題的創意多麼有表現力，最先要保證的是線民樂意接受，這樣才會保證資訊有效的傳播和線民積極的互動，才會促進事件行銷的成功。

謀功之曰：知彼知己，百戰不殆。

企業想運用事件行銷就必須知己知彼，其一，要清楚事件行銷的目的是什麼?提高產品銷量;擴大品牌知名度;提升企業美譽度。。。 其二，掌握網路環境和現階段的社會環境。 例如愛國者「母親節感人禮物」--電子相冊的一次事件行銷，借助母親節這一傳統節日，女兒在外地精心策劃的禮物作為給母親最溫馨的祝福，感動百萬網友，一個視頻點擊次數上百萬。 這需要有敏銳的洞察力，眼觀六路耳聽八方，時刻觀察互聯網上的熱點話題和傳統社會的熱門事件。 其三，新聞價值，就是具有能夠符合媒體的新聞點，只有借助媒體報導新聞，來吸引公眾紛紛議論，起到口耳相傳的廣告效應，才能達到行銷傳播的最大傳播目的。 例如，我們曾為一箱包商家策劃的事件行銷，採用模特與包包的結合，來製造女性美的環保事件行銷，儘管其投入經費很小，但是由於我們對新聞點和線民眼球兩者掌握到位，事件運行第一天就已有平面媒體報導， 之後從平面媒體到網路媒體相繼100多家爭相報導和轉載。 為該箱包商家帶來很大的行銷力。

事件行銷需要洞察、揣摩、運籌、規劃，要出奇制勝，必須擁有謀略，才能制勝于網路。 而孫子兵法中謀功的重大意義就是需要我們這些網路策劃人去深入學習和思考的標杆。 有謀才能成事，事件行銷亦如此。

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